El tiempo del micromarketing
Los gustos del consumidor se fragmentan en más categorías y el marketing masivo se debe convertir en micromarketing. En lugar de vender un producto básico en todo el país, los marketineros venden productos de especialidad en mercados individuales.
Al tiempo que la fragmentación social y de mercado hace más difícil interesar al gran mercado con una propuesta única, también se ha hecho más fácil identificar y apuntar a segmentos específicos de mercado. Es cierto que el micromarketing en gran escala es complicado, pero también, en muchos casos, es necesario para que las empresas mantengan su competitividad.
La gran diversidad del mercado actual lleva hacia el micromarketing. Puede no funcionar para todos los productos, pero puede también dar con ventas impensadas.
Con las poderosas herramientas de marketing con que se cuenta hoy gracias a la tecnología, los consumidores exigen productos y servicios adecuados a sus necesidades. Y los marketineros ven la oportunidad de reducir las pérdidas que generan los esfuerzos generalizados.
Hace algunos años, por ejemplo, la cadena de tiendas Target abrió una nueva sucursal en Florida y, sin pensar demasiado, la surtió con las mismas parkas y ropa de invierno que vendía en el resto de la cadena. Al observar que la mercadería no se vendía, Target lanzó un programa de micromarketing. Ahora tiene un surtido diferente para cada tienda: esfuerzo intensivo, pero evidentemente rentable.
Hoy la diferenciación conviene, porque se cuenta con nuevas herramientas de investigación. Al vender un producto sólo allí donde se sabe que existe demanda, se reduce la pérdida de tiempo. La especialización significa más opciones para los consumidores, y mayor posibilidad de que los consumidores encuentren productos que realmente colmen sus necesidades.
La venta minorista no es el único campo donde el micromarketing se está afianzando. Wired Ventures US, editores de la revista Wired, ha desarrollado software para llegar a segmentos de audiencia a través de la www.
El software analiza la dirección en Internet del usuario, y orienta ciertos avisos para ciertos nombres. Los avisos para educadores, por ejemplo, sólo pueden ser vistos por usuarios cuyas direcciones terminan en in.edu.
En el renglón de calzado deportivo, donde antes había sólo algunas variedades de zapatillas, ahora existe una especial para cada deporte. En calzado para ciclistas, por ejemplo, hay zapatos para ruta, para fuera de ruta y para senderos. En anteojos de sol no recetados, línea Revo de Bausch & Lomb presenta 80 estilos diferentes de armazones, y Nikon compite con 30 estilos de armazones y cinco tipos de cristales.
Los medios también se diversifican cada vez más. Los públicos de las revistas y la televisión son segmentos cada vez más estrechos. En cable, al menos, hay un programa de televisión para cada grupo étnico, hobby, y ocupación. Lo mismo ocurre con las publicaciones. Las revistas ya preparan secciones que incluyen sólo en un sector de la edición, según los lectores a quienes llega.
Al tiempo que la fragmentación social y de mercado hace más difícil interesar al gran mercado con una propuesta única, también se ha hecho más fácil identificar y apuntar a segmentos específicos de mercado. Es cierto que el micromarketing en gran escala es complicado, pero también, en muchos casos, es necesario para que las empresas mantengan su competitividad.
La gran diversidad del mercado actual lleva hacia el micromarketing. Puede no funcionar para todos los productos, pero puede también dar con ventas impensadas.
Con las poderosas herramientas de marketing con que se cuenta hoy gracias a la tecnología, los consumidores exigen productos y servicios adecuados a sus necesidades. Y los marketineros ven la oportunidad de reducir las pérdidas que generan los esfuerzos generalizados.
Hace algunos años, por ejemplo, la cadena de tiendas Target abrió una nueva sucursal en Florida y, sin pensar demasiado, la surtió con las mismas parkas y ropa de invierno que vendía en el resto de la cadena. Al observar que la mercadería no se vendía, Target lanzó un programa de micromarketing. Ahora tiene un surtido diferente para cada tienda: esfuerzo intensivo, pero evidentemente rentable.
Hoy la diferenciación conviene, porque se cuenta con nuevas herramientas de investigación. Al vender un producto sólo allí donde se sabe que existe demanda, se reduce la pérdida de tiempo. La especialización significa más opciones para los consumidores, y mayor posibilidad de que los consumidores encuentren productos que realmente colmen sus necesidades.
La venta minorista no es el único campo donde el micromarketing se está afianzando. Wired Ventures US, editores de la revista Wired, ha desarrollado software para llegar a segmentos de audiencia a través de la www.
El software analiza la dirección en Internet del usuario, y orienta ciertos avisos para ciertos nombres. Los avisos para educadores, por ejemplo, sólo pueden ser vistos por usuarios cuyas direcciones terminan en in.edu.
En el renglón de calzado deportivo, donde antes había sólo algunas variedades de zapatillas, ahora existe una especial para cada deporte. En calzado para ciclistas, por ejemplo, hay zapatos para ruta, para fuera de ruta y para senderos. En anteojos de sol no recetados, línea Revo de Bausch & Lomb presenta 80 estilos diferentes de armazones, y Nikon compite con 30 estilos de armazones y cinco tipos de cristales.
Los medios también se diversifican cada vez más. Los públicos de las revistas y la televisión son segmentos cada vez más estrechos. En cable, al menos, hay un programa de televisión para cada grupo étnico, hobby, y ocupación. Lo mismo ocurre con las publicaciones. Las revistas ya preparan secciones que incluyen sólo en un sector de la edición, según los lectores a quienes llega.
