El reto de la publicidad
La exposición OmExpo 2013 – Online Marketing Expo – realizada en Madrid el 24 y 25 de abril reunió como todos los a todo el sector digital de España para tratar todos los temas que afectan la nueva economía digital. David Segura. director de la agencia Double You, habló sobre lo que significó la llegada del mundo digital para la comunicación de mensajes publicitarios.
Antes toda la comunicación se basaba en 30 segundos por influencia del spot de televisión. “Parece muy simple, pero eso es lo que era el mundo de la publicidad: echar un grito al mundo, esperar a que el público lo oyera e investigar si se había oídoâ€.
Pero con la llegada del mundo digital cambió todo el panorama de la comunicación: ahora el elemento central es LA EXPERIENCIA.
Mucha gente piensa que el mundo digital ha traído banners y tonterías a través de la tecnología. Pero no es así.
Ahora pensamos en un minuto y medio en lugar de en 30 segundos. El storytelling ha evolucionado hacia el mensaje más experiencial. Y hay otras consecuencias…
El brief ya no es necesario que sea brief
No hace falta gritar
Si la experiencia publicitaria es intensa, con una sola vez basta
Alinearse con la TV puede ser una pésima idea
No sólo es publicidad lo que se invierte en medios: la mejor publicidad que se puede hacer es tener un buen producto o servicio. Las marcas tienen que invertir en sí mismas
La idea puede ser más necesaria fuera del mensaje que dentro de él
La gran consecuencia
Antes la publicidad iba a por retratos robot: hombre 25-35 años, entorno urbano… Como un ejército de gente idéntica. Las personas no eran importantes, lo importante eran las masas.
Ahora hablamos de individuos, por eso hoy las personas nos resultan extrañas. La publicidad ha empezado a saber cómo se llaman y se apellidan los consumidores. Por eso las empresas necesitan community managers: para hablar con ellos.
El reto de la publicidad
Aprender a relacionarse con las personas:
El público puede ser activo
La experiencia puede ser el inicio de una relación
La comunicación puede emplear elementos reales
El efecto link, todo tiene relación
El entorno afecta al lenguaje de las marcas
Los espacios publicitarios se han desestructurado completamente
Conclusiones:
La interacción con el público genera fidelización y ésta trae más dinero que la televisión.
Hay que aprovechar el diálogo con la gente: hay que hablar, pero sobre todo escuchar.
Los targets han desaparecido, lo que hay ahora son animales sociales que buscan experiencias que les aporten algo.
Todo esto hará que las agencias sean cada vez menos estáticas: habrá intercambios de ideas entre creativos e ingenieros, por ejemplo.
Hay que dejar de pensar que la publicidad se basa en impactos y olvidar los 30 segundos del spot de televisión.
Según David Segura la mayor parte de la culpa de todo esto la tienen las agencias, porque están acostumbradas a trabajar de formas muy estructuradas: se necesita valentía. “Nosotros somos una agencia independiente que no tiene problema en romper el briefâ€.
¿Y si aplicamos la cultura digital a la comunicación global?
De 2012 a 2017 es complicado saber lo que va a pasar. Pero sí sabemos que todo ha cambiado menos la industria, que casi no ha cambiado.
Ahora nuestro mensaje es una experiencia y nuestra campaña no es una campaña: el ADN digital no consiste en que la marca hable de sí misma, sino que vaya más allá y forme parte de un mensaje, como lo que hizo Red Bull con el salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera, porque lo que la gente pide son historias reales.
