El resurgimiento de las mascotas corporativas
Los personajes característicos de las marcas, que supieron ver momentos de gloria pero que permanecieron en el freezer del marketing por algunos años, están de vuelta en divertidas campañas de la web 2.0
<p><em>StarHub</em>, una empresa de <em>Ebay</em> que vende boletos para conciertos y espectáculos, ha cambiado de estrategia. Su nueva manera de publicitar la marca estará relacionada con un personaje, <em>Ticket Oak,</em> que no es otra cosa que un árbol humanizado que tiene boletos en vez de hojas. StarHub se prepara, de esta manera, para poder interactuar con mayor familiaridad con sus usuarios en redes sociales, una idea que otras empresas ya habían comenzado a desarrollar con mucho entusiasmo.</p>
<p><em>Hormel Foods</em> creó también una mascota llamada <em>Sir Can-A-Lot</em> y Diageo, la empresa detrás de ron Captain Morgan, lanzó una campaña con un capitán interactivo. Por primera vez un pirata de carne y hueso representará a la marca, en vez del viejo dibujo que aparece en las etiquetas de sus botellas. Los expertos en publicidad piensan que los usuarios de Facebook o Twitter son más propensos a relacionarse con personajes que con un community manager que sólo ofrezca respuestas corporativas. Representan, también, un ángulo menos agresivo para vender el producto en redes sociales en donde la autopromoción no está bien vista.</p>
<p>El uso de mascotas corporativas no es actual sino que comenzó en la década del 50 con compañías como Kellogg. ¿Quién, de chico, podía ignorar las enseñanzas del Tigre Tony de Zucaritas? Pero con el tiempo los jóvenes ejecutivos de cuentas reemplazaron a esos entrañables personajes con campañas más sofisticadas de marketing. Retiradas parcialmente permanecieron en el freezer de las corporaciones hasta hoy.</p>
<p>Kraft Foods, por ejemplo, recientemente comenzó a vender sus barras de granola MilkBite a través del personaje Mel. No es una barra común: Mel tiene una crisis de identidad porque, a diferencia de otras de su tipo, ella está compuesta parcialmente de leche. Su página en Facebook es una de las más populares del grupo. Old Spice, el desodorante masculino de Proter & Gamble, también vio crecer sus ventas gracias a un personaje cómico interpretado por Isaiah Mustafa que puede encontrarse en videos de YouTube y en cuentas de Twitter y Facebook.</p>
<p>Crear un personaje puede ser fácil pero mantenerlo en el tiempo, no. Generalmente se requiere de un gran equipo detrás cuyo único trabajo es que la mascota se mantenga relevante. En el caso del Captain Morgan, por ejemplo, Diageo tiene un staff de ocho personas que se dedican a inventar diálogos graciosos para subir a Facebook o temas de conversación interesantes para proponer en Twitter. También contrataron a un actor cómico que interpreta su voz en recetas de cocktails y ofrece consejos sobre cómo comportarse en fiestas.</p>
<p>Pero no sólo estos nuevos personajes están teniendo su momento en el sol en las redes sociales. Otros, más viejos, han experimentado un resurgimiento. El pato de Aflac es famoso por sus comerciales en la televisión pero en Facebook logró cosechar 313,500 fans y 14,537 seguidores en Twitter.</p>
<p>La estrategia de estas marcas no está, entonces, en ofrecer cupones o descuentos en redes sociales sino en crear maneras de interactuar más y mejor con sus consumidores.</p>
