El resurgimiento de las mascotas corporativas

Los personajes característicos de las marcas, que supieron ver momentos de gloria pero que permanecieron en el freezer del marketing por algunos años, están de vuelta en divertidas campañas de la web 2.0

26 marzo, 2012

<p><em>StarHub</em>, una empresa de <em>Ebay</em> que vende boletos para conciertos y espect&aacute;culos, ha cambiado de estrategia. Su nueva manera de publicitar la marca estar&aacute; relacionada con un personaje, <em>Ticket Oak,</em> que no es otra cosa que un &aacute;rbol humanizado que tiene boletos en vez de hojas. StarHub se prepara, de esta manera, para poder interactuar con mayor familiaridad con sus usuarios en redes sociales, una idea que otras empresas ya hab&iacute;an comenzado a desarrollar con mucho entusiasmo.</p>
<p><em>Hormel Foods</em> cre&oacute; tambi&eacute;n una mascota llamada <em>Sir Can-A-Lot</em> y Diageo, la empresa detr&aacute;s de ron Captain Morgan, lanz&oacute; una campa&ntilde;a con un capit&aacute;n interactivo. Por primera vez un pirata de carne y hueso representar&aacute; a la marca, en vez del viejo dibujo que aparece en las etiquetas de sus botellas. Los expertos en publicidad piensan que los usuarios de Facebook o Twitter son m&aacute;s propensos a relacionarse con personajes que con un community manager que s&oacute;lo ofrezca respuestas corporativas. Representan, tambi&eacute;n, un &aacute;ngulo menos agresivo para vender el producto en redes sociales en donde la autopromoci&oacute;n no est&aacute; bien vista.</p>
<p>El uso de mascotas corporativas no es actual sino que comenz&oacute; en la d&eacute;cada del 50 con compa&ntilde;&iacute;as como Kellogg. &iquest;Qui&eacute;n, de chico, pod&iacute;a ignorar las ense&ntilde;anzas del Tigre Tony de Zucaritas? Pero con el tiempo los j&oacute;venes ejecutivos de cuentas reemplazaron a esos entra&ntilde;ables personajes con campa&ntilde;as m&aacute;s sofisticadas de marketing. Retiradas parcialmente permanecieron en el freezer de las corporaciones hasta hoy.</p>
<p>Kraft Foods, por ejemplo, recientemente comenz&oacute; a vender sus barras de granola MilkBite a trav&eacute;s del personaje Mel. No es una barra com&uacute;n: Mel tiene una crisis de identidad porque, a diferencia de otras de su tipo, ella est&aacute; compuesta parcialmente de leche. Su p&aacute;gina en Facebook es una de las m&aacute;s populares del grupo. Old Spice, el desodorante masculino de Proter &amp; Gamble, tambi&eacute;n vio crecer sus ventas gracias a un personaje c&oacute;mico interpretado por Isaiah Mustafa que puede encontrarse en videos de YouTube y en cuentas de Twitter y Facebook.</p>
<p>Crear un personaje puede ser f&aacute;cil pero mantenerlo en el tiempo, no. Generalmente se requiere de un gran equipo detr&aacute;s cuyo &uacute;nico trabajo es que la mascota se mantenga relevante. En el caso del Captain Morgan, por ejemplo, Diageo tiene un staff de ocho personas que se dedican a inventar di&aacute;logos graciosos para subir a Facebook o temas de conversaci&oacute;n interesantes para proponer en Twitter. Tambi&eacute;n contrataron a un actor c&oacute;mico que interpreta su voz en recetas de cocktails y ofrece consejos sobre c&oacute;mo comportarse en fiestas.</p>
<p>Pero no s&oacute;lo estos nuevos personajes est&aacute;n teniendo su momento en el sol en las redes sociales. Otros, m&aacute;s viejos, han experimentado un resurgimiento. El pato de Aflac es famoso por sus comerciales en la televisi&oacute;n pero en Facebook logr&oacute; cosechar 313,500 fans y 14,537 seguidores en Twitter.</p>
<p>La estrategia de estas marcas no est&aacute;, entonces, en ofrecer cupones o descuentos en redes sociales sino en crear maneras de interactuar m&aacute;s y mejor con sus consumidores.</p>

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