El poder del consumidor se muda a los mercados en desarrollo
La tendencia de las grandes multinacionales a seguir fuertemente enfocadas en la estructura gerencial de Estados Unidos deberá cambiar para adaptarse a los tiempos, dice Bob McDonald. Hoy los mercados crecen en las economías emergentes y es allí donde deben concentrar sus esfuerzos de ventas.
<p>Kraft Foods proyecta dividirse en dos compañías: una enfocada primariamente en Estados Unidos y las categorías alimentarias de menor crecimiento; la otra enfocada fundamentalmente en el negocio global de los snacks con mucho más potencial en los mercados de rápido crecimiento. <br />
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Parecería que también Procter & Gamble Co., proyectaría reconfigurar su base de consumidores fuera de Estados Unidos. Su presidente y CEO, Bob McDonald habla en público de cambiar el centro de gravedad de la compañía. <br />
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La reciente reestructuración de Unilever, mediante la cual dividió su grupo global que controla desarrollo de productos y publicidad en más categorías de productos mientras reduce sus operaciones regionales en ocho “<em>clusters</em>” multi-país, también consistió en dotar de nueva forma a la compañía para adecuarse a sus consumidores. Hoy, 555 del negocio de Unilever proviene de mercados en desarrollo. Y el grupo espera que esa cifra se eleve a 75% para finales de la década. Reflejando esa tendencia, de los ocho clusters regionales, seis están conformados por mercados en desarrollo. <br />
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Marcas como Unilever y otras están encarando este giro del poder del consumidor hacia los mercados en desarrollo como un procesos en dos pasos, dice el director de Effective Brands arc de Swaan Arons. Primero, están centralizando la gerencia de marcas globales en la casa matriz y recortando organizaciones regionales, especialmente en mercados desarrollados, para enfocarse más directamente en ventas, iniciativas de marketing local y “activación” o promoción, dijo. Luego él espera que más marketineros trasladen la gerencia global de sus marcas a donde está la mayor cantidad de ventas, o sea, los mercados en desarrollo, un proceso que actualmente está al 40%. Pero no sólo los anunciantes se tendrán que adaptar, las agencias publicitarias y otros servicios de marketing tendrán que imitarlos. Las agencias, dice, siempre están detrás de las marcas en este aspecto.</p>
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