El poder de las protestas

Ya es hora de que alguien escriba una diatriba sobre la forma en que las empresas
desaprovechan la increíble oportunidad que les presentan las quejas de
sus clientes. En lo que a mí respecta, esta es la tercera columna sobre
el tema que he escrito en los últimos seis años, y sospecho que
no será la última. Para todos aquellos que hayan tenido la visión
y el coraje para adentrarse en esta casi siempre inexplorada fuente de ventaja
competitiva y lealtad de clientes, esta columna será valiosa.

Primero, pongamos el tema en perspectiva. Algunos clientes quejosos son un verdadero
plomo. Nunca van a estar satisfechos con el servicio que usted les brinda y
maltratan a su personal. A ésos hay que “echarlos”. Estoy a
favor de deshacerse de clientes particulares e institucionales que sólo
son una desastrosa inversión tanto financiera como emocional. Pero si
usted opta por no hacerlo, deberá confrontarlos en forma firme, rápida,
sin titubeos ni disculpas, o de lo contrario corre el riesgo de destruir la
integridad de su empresa y su credibilidad ante el personal que está
en contacto con el público.

Pero también hay que recordar que la inmensa mayoría de los clientes
(entre la cual nos contamos también nosotros) son decentes seres humanos
con idiosincrasias que pueden explotar sin previo aviso. Los seres humanos decentes
se enojan, se alteran, se empacan, se vuelven insistentes. Pero como dice el
gurú chip R. Bell, los clientes que son verdaderamente malditos son muy
raros, y por eso el vendedor inteligente debe suponer de entrada que se una
simple persona decente que se ha enojado. Este consejo es invalorable porque
99 por ciento de las veces aquellos que se quejan nos brindan información
de mucho valor.

Los líderes sabios se abalanzan sobre las quejas porque saben que cada
cliente está diciendo dos cosas:
1. Si usted se ocupa de mí y de mi problema, no me va a perder como cliente
y yo seguiré comprando y hablando bien de su empresa. Y aunque yo amenace
con retirarme, si en verdad su empresa no me importara me alejaría sin
decirle una palabra.
2. Yo represento a otros. Tenga la seguridad de que si yo no estoy conforme,
otros tampoco lo están. Usted debería darme las gracias por esta
situación que le planteo, porque otros más calladitos pero igualmente
indignados ya se le han retirado o lo van a hacer en la próxima oportunidad.
3. Le estoy señalando los puntos conflictivos en sus sistemas y su filosofía
empresarial. Yo soy como la alarma que suena. Le estoy advirtiendo que algo
anda mal y que necesita ser atendido inmediatamente. Por eso debe cambiar, y
rápido.

Por estas razones, los líderes inteligentes usan las quejas para mucho
más que aplacar a los clientes descontentos. Las usan como combustible
para mejorar las actuales operaciones y mejorar el producto y la calidad del
servicio. Las usan como segmentos críticos en sus esfuerzos de capacitación
y desarrollo. Las analizan para descubrir pistas sutiles de lo que los clientes
podrían esperar en el futuro. Las analizan con lupa para descubrir posibles
avances en sus productos y servicios. Pero lo más importante, usan las
protestas para mantener sus pies bien firmemente plantados en el mercado y en
conexión con sus clientes.

Cuatro consejos

I) Piense en términos de relaciones con los clientes, no en la simple
venta. Preocúpese para mantener relaciones de largo plazo con sus clientes
activos. El aspecto financiero es el resultado, no el objetivo. Con esa filosofía
de negocio, es mucho más fácil y más natural atender a
un cliente indignado con gracia y trato personalizado.

II) Procure que sus empleados usen y aprueben los productos que venden. El poder
de convicción es fundamental. Y para estar convencido hay que saber de
lo que se habla. Hay que haber usado el producto.

III) Insista en la honestidad y el candor como valores empresarios no negociables,
y aplique esos valores a todos los clientes y a los empleados que hablan con
ellos.

IV) Asegúrese de que cada empleado comprenda (a través de capacitación
y una cultura empresaria abierta) que los clientes que protestan ofrecen claves
importantísimas para la ventaja competitiva.

Oren Harari
Profesor de Management
Universidad de San Francisco
Management Review

Ya es hora de que alguien escriba una diatriba sobre la forma en que las empresas
desaprovechan la increíble oportunidad que les presentan las quejas de
sus clientes. En lo que a mí respecta, esta es la tercera columna sobre
el tema que he escrito en los últimos seis años, y sospecho que
no será la última. Para todos aquellos que hayan tenido la visión
y el coraje para adentrarse en esta casi siempre inexplorada fuente de ventaja
competitiva y lealtad de clientes, esta columna será valiosa.

Primero, pongamos el tema en perspectiva. Algunos clientes quejosos son un verdadero
plomo. Nunca van a estar satisfechos con el servicio que usted les brinda y
maltratan a su personal. A ésos hay que “echarlos”. Estoy a
favor de deshacerse de clientes particulares e institucionales que sólo
son una desastrosa inversión tanto financiera como emocional. Pero si
usted opta por no hacerlo, deberá confrontarlos en forma firme, rápida,
sin titubeos ni disculpas, o de lo contrario corre el riesgo de destruir la
integridad de su empresa y su credibilidad ante el personal que está
en contacto con el público.

Pero también hay que recordar que la inmensa mayoría de los clientes
(entre la cual nos contamos también nosotros) son decentes seres humanos
con idiosincrasias que pueden explotar sin previo aviso. Los seres humanos decentes
se enojan, se alteran, se empacan, se vuelven insistentes. Pero como dice el
gurú chip R. Bell, los clientes que son verdaderamente malditos son muy
raros, y por eso el vendedor inteligente debe suponer de entrada que se una
simple persona decente que se ha enojado. Este consejo es invalorable porque
99 por ciento de las veces aquellos que se quejan nos brindan información
de mucho valor.

Los líderes sabios se abalanzan sobre las quejas porque saben que cada
cliente está diciendo dos cosas:
1. Si usted se ocupa de mí y de mi problema, no me va a perder como cliente
y yo seguiré comprando y hablando bien de su empresa. Y aunque yo amenace
con retirarme, si en verdad su empresa no me importara me alejaría sin
decirle una palabra.
2. Yo represento a otros. Tenga la seguridad de que si yo no estoy conforme,
otros tampoco lo están. Usted debería darme las gracias por esta
situación que le planteo, porque otros más calladitos pero igualmente
indignados ya se le han retirado o lo van a hacer en la próxima oportunidad.
3. Le estoy señalando los puntos conflictivos en sus sistemas y su filosofía
empresarial. Yo soy como la alarma que suena. Le estoy advirtiendo que algo
anda mal y que necesita ser atendido inmediatamente. Por eso debe cambiar, y
rápido.

Por estas razones, los líderes inteligentes usan las quejas para mucho
más que aplacar a los clientes descontentos. Las usan como combustible
para mejorar las actuales operaciones y mejorar el producto y la calidad del
servicio. Las usan como segmentos críticos en sus esfuerzos de capacitación
y desarrollo. Las analizan para descubrir pistas sutiles de lo que los clientes
podrían esperar en el futuro. Las analizan con lupa para descubrir posibles
avances en sus productos y servicios. Pero lo más importante, usan las
protestas para mantener sus pies bien firmemente plantados en el mercado y en
conexión con sus clientes.

Cuatro consejos

I) Piense en términos de relaciones con los clientes, no en la simple
venta. Preocúpese para mantener relaciones de largo plazo con sus clientes
activos. El aspecto financiero es el resultado, no el objetivo. Con esa filosofía
de negocio, es mucho más fácil y más natural atender a
un cliente indignado con gracia y trato personalizado.

II) Procure que sus empleados usen y aprueben los productos que venden. El poder
de convicción es fundamental. Y para estar convencido hay que saber de
lo que se habla. Hay que haber usado el producto.

III) Insista en la honestidad y el candor como valores empresarios no negociables,
y aplique esos valores a todos los clientes y a los empleados que hablan con
ellos.

IV) Asegúrese de que cada empleado comprenda (a través de capacitación
y una cultura empresaria abierta) que los clientes que protestan ofrecen claves
importantísimas para la ventaja competitiva.

Oren Harari
Profesor de Management
Universidad de San Francisco
Management Review