El otro lado de la segmentación
Segmentar es bueno, dice una especialista, pero tampoco hay que exagerar. Si sólo se envía un mensaje a personas presuntamente interesadas, estamos achicando el mundo en forma alarmante.
En un interesante ensayo aparecido en la publicación electrónica
de Advertising Age, la columnista Teressa Iezzi argumenta, con bastante prudencia,
en contra de tanta especialización en marketing. Para ser más exactos,
ella habla del actual furor por el famoso "targeting" ( o sea, el recurso
de afinar la puntería de los mensajes publicitarios a fin de llegar sólo
a personas dispuestas a escuchar el mensaje). Por supuesto que reconoce la conveniencia
para los anunciantes de buscar públicos predispuestos y de volver a enviar
mensajes a quienes ya les compraron.
Pero, dice, ¿por qué no vemos el otro lado de la moneda?
Para eso cita a Guy Barnett, fundador de Brooklyn Brothers, quien oportunamente
dijo: "si todo el mundo está de acuerdo con usted, ¿cuál
es la gracia?"
Iezzi sostiene que esta costumbre – la de segmentar el mercado y ocuparse sólo
de un grupo – achica, limita el espectro y hasta la forma de ver el mundo.
Para ejemplificar cita el caso de un fabricante de alimento para perros que
envía sus mensajes publicitarios y de promoción sólo a
las personas que tienen perro. ¿Es bueno eso? ¿no nos está
limitando?
La segmentación es buena porque permite ahorros y el anunciante se asegura
que el mensaje llega a oídos abiertos. Pero si se mira el otro lado de
la moneda, lo que consigue es intalar la mentalidad de un mundo estático,
donde la gente no cambia nunca de opinión ni se puede interesar por algo
nuevo.
Para destacar este punto, menciona para eso la famosa cita de Robert Anson Heinlein
quien dijo que "la especialización es para insectos", porque
"un ser humano debería ser capaz de cambiar un pañal, planear
una invasión, matar un puercoespín, timonear un barco, diseñar
un edificio, escribir un soneto, llevar las cuentas, construir una pared, volver
un hueso a su lugar, tranquilizar a un moribundo, dar órdenes, obedecer
órdenes, cooperar, actuar por cuenta propia, resolver ecuaciones, analizar
un problema nuevo, juntar estiércol, programar una computadora, cocinar
una buena comida, luchar con eficiencia, morir con dignidad".
A esa lista, agrega Iezzi, tal vez habría que agregar "Mirar un
comercial de comida para perros cuando por el momento no se tiene un perro".
En un interesante ensayo aparecido en la publicación electrónica
de Advertising Age, la columnista Teressa Iezzi argumenta, con bastante prudencia,
en contra de tanta especialización en marketing. Para ser más exactos,
ella habla del actual furor por el famoso "targeting" ( o sea, el recurso
de afinar la puntería de los mensajes publicitarios a fin de llegar sólo
a personas dispuestas a escuchar el mensaje). Por supuesto que reconoce la conveniencia
para los anunciantes de buscar públicos predispuestos y de volver a enviar
mensajes a quienes ya les compraron.
Pero, dice, ¿por qué no vemos el otro lado de la moneda?
Para eso cita a Guy Barnett, fundador de Brooklyn Brothers, quien oportunamente
dijo: "si todo el mundo está de acuerdo con usted, ¿cuál
es la gracia?"
Iezzi sostiene que esta costumbre – la de segmentar el mercado y ocuparse sólo
de un grupo – achica, limita el espectro y hasta la forma de ver el mundo.
Para ejemplificar cita el caso de un fabricante de alimento para perros que
envía sus mensajes publicitarios y de promoción sólo a
las personas que tienen perro. ¿Es bueno eso? ¿no nos está
limitando?
La segmentación es buena porque permite ahorros y el anunciante se asegura
que el mensaje llega a oídos abiertos. Pero si se mira el otro lado de
la moneda, lo que consigue es intalar la mentalidad de un mundo estático,
donde la gente no cambia nunca de opinión ni se puede interesar por algo
nuevo.
Para destacar este punto, menciona para eso la famosa cita de Robert Anson Heinlein
quien dijo que "la especialización es para insectos", porque
"un ser humano debería ser capaz de cambiar un pañal, planear
una invasión, matar un puercoespín, timonear un barco, diseñar
un edificio, escribir un soneto, llevar las cuentas, construir una pared, volver
un hueso a su lugar, tranquilizar a un moribundo, dar órdenes, obedecer
órdenes, cooperar, actuar por cuenta propia, resolver ecuaciones, analizar
un problema nuevo, juntar estiércol, programar una computadora, cocinar
una buena comida, luchar con eficiencia, morir con dignidad".
A esa lista, agrega Iezzi, tal vez habría que agregar "Mirar un
comercial de comida para perros cuando por el momento no se tiene un perro".
