El Olimpo de las marcas. Las que eligen los empresarios

La Undécima Edición de “Las marcas que eligen los empresarios”, comisionada por Mercado y elaborada con el método brand value de Total Argentina, revela la percepción que los entrevistados tienen del nivel de calidad de un producto o servicio; el grado de conocimiento sobre cada marca; y el acuerdo o desacuerdo con la calificación de cada una de ellas. Cada categoría tiene su líder. Y el ranking general, su campeón anual.

 

La undécima edición de esta investigación evalúa 213 actores en 34 categorías de productos y servicios.

La posición top del ranking fue para un producto tecnológico asociado a la calidad de las prestaciones pero también a la excelencia en el diseño: la laptop de Sony Vaio.

Tres marcas de camiones se adjudican la segunda, tercera y cuarta posición, con muy poca distancia entre ellas.

Tres hoteles de cinco estrellas figuran entre las diez primeras marcas: Alvear Palace, Hilton y Four Seasons.

Una empresa de medicina prepaga figura en el sexto lugar en el ranking global; Osde. La única de su segmento en tan encumbrada posición.

La computadora personal Apple McIntosh ocupó el séptimo puesto en la general, y los equipos de impresión HP, el décimo.

En el pelotón de las “segundas 10”, hay dos marcas de la informática, 2 escuelas negocios y dos hoteles cinco estrellas.

También dos tarjetas de crédito (Visa y American Express); un courier (Federal Express) y un automóvil (Toyota).

La primera línea aérea internacional es Lufthansa, 21° en la posición general, y al tope de su categoría.

63,6% de los 506 encuestados pertenecen a la ciudad de Buenos Aires o al área metropolitana. 36,4% están en el interior.

22,9% de la muestra corresponde a empresas con más de 1.000 empleados. 11,1% a firmas de 201 a 1.000 empleados.

La categoría mejor calificada fue computadora portátil, con 8,01. Segunda, hoteles con 7,94. Camiones y utilitarios obtuvo 7,93.

ART, empleos temporales y líneas aéreas de cabotaje fueron las categorías evaluadas con más baja nota.

Arauca Bit se colocó, por primera vez, liderando la categoría de AFJP, seguida por la del Nación y Consolidar.

En el ranking de las categorías evaluadas, Escuelas de negocios ocupa la octava posición y Universidades, la décima.

Explicación metodológica Esta investigación se basa en la conjunción de varios indicadores que permiten comprender el posicionamiento de cada marca en el imaginario de los encuestados. Se conoce como brand value y fue desarrollado por Total Argentina para medir el valor de una marca. Como en los casos anteriores, en esta undécima investigación conjunta Mercado-Total Argentina, se aplican tres de esos indicadores que permiten extraer valiosas conclusiones. 1. La calificación promedio de calidad: Cada marca obtiene un puntaje, de 1 a 10. Revela la percepción de cada uno de los entrevistados sobre el nivel de calidad percibido sobre cada producto o servicio considerado. 2. Conocimiento o prominencia: Se trata del porcentaje de entrevistados que están en condiciones de conocer o de opinar sobre el producto o servicio de que se trate como para estar dispuesto a calificarlo. No implica un juicio de valor. 3. Consenso: Su finalidad es establecer el grado de acuerdo o desacuerdo que los entrevistados tienen con la calificación obtenida por cada marca evaluada. Cuanto mayor resulta el índice, implica mayor acuerdo en torno a la opinión registrada sobre la calidad percibida. Cuando es bajo, explica la discrepancia en torno a la calificación. Debe quedar claro que, en este caso, un índice alto no entraña una percepción positiva de la marca en cuestión. A veces un alto nivel de consenso puede significar también una valoración negativa.

La sabiduría convencional establece que las marcas son la barrera defensiva contra la competencia de precios. Las que adquieren fortaleza generan más confianza y una imagen de mejor calidad que las menos conocidas. En consecuencia, se argumenta, la gente está más predispuesta a pagar un sobreprecio por ellas.
En verdad, la principal fuerza de una marca radica en su desempeño y no en su promoción. Es, básicamente, una promesa de valor, y como tal debe cumplirse. Pero, en una década, mucha agua ha corrido bajo los puentes. Hoy, no solamente hace falta una imagen diferente; requiere además una oferta distinta.
Hace diez años (casi cuando comenzó a hacerse esta investigación anual), las campañas de marca eran vistas como un proceso creativo que se hacía en nombre de un producto. Pero entonces todo era más simple: menos canales y menos competencia en casi todos los productos.
Hoy, branding es casi todo. La marca es la suma total de todas las imágenes que la gente tiene en su cabeza sobre una compañía o sobre una marca. Por eso, una marca de lujo se deteriora cuando sus artículos aparecen mezclados entre otros de menor calidad o en una tienda de reputación dudosa.
A veces la gente de marketing no acierta a darse cuenta cuánto tiempo una marca puede quedar pegada a una asociación negativa. La web aumentó la capacidad del público para despotricar contra una empresa o un servicio. Por eso ahora, las empresas inteligentes, reconocen la necesidad de tener rápida capacidad de respuesta a las críticas y también de asegurarse que la marca sea algo coherente en cada una de sus apariciones, aun después de realizada la compra. Todo: las herramientas que se usan para vender, los esfuerzos de relaciones públicas, todo debe reflejar los valores de la marca y transmitir una imagen de marca coherente.
Es que, de lo contrario, los consumidores castigan a las marcas. El término “brandalismo” (o vandalismo de marcas) aparece en inglés para describir la reacción de los consumidores contra las grandes corporaciones que presentan una marca que, a sus ojos, no se conduce como pregona.
Es una manifestación de la frustración del consumidor cuando la promesa de una marca no guarda relación con su conducta. Ejemplo: un día, cerca de la estación Liverpool Street en Londres, una mano anónima modificó un póster de Microsoft donde se leía “De pronto todo encaja” para que quedara “De pronto todo asquea”.
El año pasado un artista de Nueva York, Casey Neistat, indignado por la política de reemplazo de baterías del iPod de Apple, borroneó todos los carteles que encontró en Manhattan para que leyeran”las irremplazables baterías de iPod sólo duran 18 meses”; además puso su broma en su sitio web, que registró más de un millón de cliqueos. Poco después Apple llamó a Neistat para informarle que habían comenzado un nuevo programa de reemplazo de baterías.
Aunque aparentemente esto debería preocupar a las marcas, en realidad las entusiasma, porque de una manera u otra, lo que hace la gente es interactuar con ellas y eso les presenta oportunidades fascinantes.
Todos estos conceptos se reafirman y cobran vigencia cuando se repara en los resultados de esta undécima encuesta sobre la calidad percibida de las marcas favoritas de los empresarios en el universo del business to business.

“El Valor de las Marcas” a través de la última década Por Susana Beer (*) Cuando en 1993 nuestra empresa decide incorporar en Argentina la “Metodología para la Medición del Valor de las Marcas”, “Brand Value”, algunas empresas instaladas en el país (las de vanguardia), recién comenzaban a pensar en cómo hacer para volver inteligibles y mensurables conceptos sobre los que poca gente tenía una respuesta precisa: “cómo asignar un valor a lo intangible”. A este modelo, que se pensó y aplicó desde sus comienzos al universo de la población general, tanto en la Argentina como en el resto de los países del mundo donde se medía, se le dio luego una vuelta de tuerca, al “uso nostro” y se decidió aplicarlo (y “¿porqué no?”) al mundo del business to business. En última instancia, lo que se hizo fue, por un lado, recortar el universo consultando exclusivamente a “empresas” ( o mejor, a personas con cargos jerárquicos en empresas) y acotar la medición a productos y servicios destinados específicamente al uso en el ámbito de los negocios. En 1994, por primera vez en el mundo, esta versión se aplicó gracias a la creativa idea de un periodista de esta revista. Hay algunos aspectos de esta metodología que han sido mencionados a lo largo de estos años, pero es conveniente reiterarlos porque son los ejes que permiten trazar un análisis de la evolución de esta investigación. Las Marcas Líderes (las de mayor calidad percibida) no lo son por la gracia divina, sino porque el mercado les reconoce ese lugar. Es difícil que estas marcas presenten bruscas oscilaciones en sus valores entre una medición y otra, a menos que se produzcan cambios significativos en la categoría. Por lo que, si con la herramienta que se usa, aparecen grandes oscilaciones de un año a otro, es señal que se trata de una herramienta inadecuada. El podio de las marcas se integra con las de “mayor valor percibido”; es decir aquellas que superan largamente al promedio de calidad de cada año. Sin embargo, todas aquellas que se ubican por encima de ese valor promedio son consideradas como “marcas de calidad”. Hay varias cuestiones que es imperioso señalar en relación con este período. Por un lado, la intención es siempre encontrar “qué es calidad para los empresarios”; y por el otro, exhibir cómo esta herramienta permite encontrar una correspondencia entre el “clima” del país y el “clima emocional de la gente”. En el lapso de los 11 años en que se realiza la medición (en el 2002 se interrumpió por razones obvias), se fue incrementando el número de categorías monitoreadas. Sin embargo, en una sola oportunidad (la del 2004), dos nuevas categorías lograron modificar la alternancia de las categorías que desde los orígenes se disputaban las posiciones de honor entre las 10 o 20 marcas más valoradas. Modelo de calidad ¿Cuál fue el modelo de calidad para los empresarios entre 1994 y 2003?. Los productos/servicios que ocuparon el podio de las 10 marcas de mayor calidad percibida durante ese periodo, fueron principalmente las líneas aéreas internacionales ( todas europeas) y los hoteles cinco estrellas. También los productos “tecnológicos” (impresoras, servers, fotocopiadoras, centrales telefónicas) y las tarjetas de crédito. En ese lapso entre dos y cinco de los primeros 10 puestos pertenecen a marcas de la aeronavegación comercial: Swissair llegó a ocupar el primer puesto en cuatro oportunidades. La presencia de los hoteles de lujo es una constante: de 1994 al 2001 entre las 10 primeras posiciones encontramos dos puestos ocupados por marcas de esta categoría, Hyatt y Alvear Palace Hotel. Las tarjetas de crédito figuraban en los primeros diez lugares, especialmente en las primeras mediciones del período. La mejor calificada era American Express. En 7 de las 11 mediciones encontramos en el top ten, al menos una universidad y/o escuela de negocios. En el 2003 aparecieron 3 marcas de esta categoría entre las primeras 10 posiciones. Pero desde el 2004, cambia ese modelo de calidad con la incorporación de las categorías camiones y utilitarios y automotores de flota. Marcas como Scania, Toyota, Mercedes Benz y Volvo pasan a ocupar los primeros puestos en percepción de calidad. De hecho, en todas las mediciones que se venían realizando simultáneamente entre la población general, la calidad fue siempre muy valorada para la categoría automotores. De modo que no es extraño que se refleje también en el sector empresarial. La marcas de las tradicionales categorías de aerolíneas, tarjetas de crédito, etc., no desaparecen del podio, pero quedan por detrás de estas nuevas clases relevadas. Hay algunas otras perlitas, tanto en 2004 como en 2005 Sony Vaio irrumpió en el 2º y 1º puesto del ranking general, respectivamente. Lo que permite inferir que a partir de la recuperación económica, la calidad percibida en productos tecnológicos, permite una visión más asociada a productos más sofisticados, de estilo y diseño. La presencia de la computadora personal Apple Macintosh en el séptimo lugar este año, refuerza esta interpretación. Ambas son marcas de diseño, de nicho. De cualquier forma, HP, en sus diferentes versiones tiene una presencia casi constante en el top ten. Sean equipos de impresión como servers HP aparecen alternativamente en los primeros puestos a lo largo de todas las mediciones. Entre el ´94 y el 2000, los altos valores promedio que se sostienen por encima de 7 puntos, muestran el optimismo generado por la convertibilidad y la creencia (ilusoria) de formar parte del primer mundo. La medición del 2001 y del 2003, con el amesetamiento de los valores promedio, revelan la profunda crisis vivida por la Argentina en esos años. Finalmente, las dos últimas mediciones registran el crecimiento de las expectativas en los últimos tiempos. * Directora de Total Argentina.

Novedades y reagrupamiento

Medir el valor de las marcas –usando la metodología brand value- es el objeto de esta investigación de Mercado, realizada en sus once versiones por Total Argentina, bajo la dirección de la licenciada Susana Beer.
Los resultados permiten la comparación con los años anteriores, aunque siempre se registran ligeros cambios en cada versión. Continuas y veloces transformaciones obligan a reagrupar algunas de las categorías existentes (especialmente en el campo de la tecnología de la información).
Hace dos años se midieron 32 categorías de productos y servicios y 221 marcas. El año pasado, 39 categorías y 239 marcas. En cambio, esta undécima edición evalúa 213 actores en 34 categorías de productos y servicios.
Este es el segundo año que se incluyen las categorías “camiones y utilitarios” y “automóviles de flota”. Al igual que el año anterior lograron, ambas, calificaciones excelentes. Lo que refleja la percepción de calidad tecnológica que tienen los opinantes frente a los productos de la industria automotriz.
En esta edición se batió el récord de consultados: 506 empresarios contestaron la encuesta, contra 286 del año pasado. 63,6% de ellos están asentados en el AMBA, área metropolitana de Buenos Aires. El resto, 36,4% residen en el interior del país. 26,68% de la muestra ocupan la gerencia general; 26,48% se desempeñan en el área comercial; 12,06% en la administrativa; 6,92% en la financiera; y 5, 93% en la de sistemas. El resto se distribuye entre las áreas publicidad, relaciones institucionales, producción, investigación y desarrollo y recursos humanos.
En la muestra, las empresas con más de 1.000 empleados representan 22,9% del total. Las de 200 a 1.000 empleados, 11,1%. Las de 30 a 200 empleados, 25,3%; y las de menos de 30 empleados, 40,7%.

Evolución de la marca promedio Fue en el apogeo del imperio de la convertibilidad. La primera investigación de las marcas favoritas de los empresarios y de la percepción de calidad en el ámbito del business to business, ocurrió en 1994. La marca media de ese año mereció una calificación de 7,16%. A partir de ese momento comenzó el ascenso: en 1995, 7,20%. En 1996 se obtuvo el registro record: 7,39%. Algunos sustos provenientes del contexto externo y la intuición de que la bonanza no era eterna, provocaron un descenso en el indicador. En 1997 se retrocedió al nivel de 1995: 7,20%. Doce meses después, la marca promedio de 1998 se situaría en 7,14%. Desde allí comenzó un sostenido descenso. En 1999, el registro fue de 7,082. En el 2000, cuando la recesión era ya insistente presencia, se llegó a 7,02%. Pero lo peor estaba por venir. En 2001, la inminencia del colapso se reflejó en la valoración promedio que por primera vez traspasó las fronteras de los 7 puntos. Fue de 6,81%. Seguramente el año siguiente, 2002, hubiera sido peor. Pero en esos meses, ocuparse del tema parecía una irritante frivolidad. El indicador retornó en 2003 cuando se insinuaba muy tímidamente una recuperación. La marca promedio obtuvo 6,83%, algo por encima del fatídico 2001. Siguió en ascenso durante el año pasado: llegó a 6,89%. Finalmente este año se volvió a la “normalidad”. Otra vez por encima de los mágicos 7 puntos. La marca promedio de este ranking dio 7,11%. Y tal vez mejore el año próximo. Con lo cual continúa el debate interminable: cuando el índice sube, ¿es porque se percibe mayor calidad o porque hay más optimismo sobre el desempeño general de la economía?. O bien, cuando el índice baja, ¿es que se deteriora la calidad ofertada o es que campea el pesimismo?

Los campeones de las 34 categorías

 

 

Lo más destacado de la investigación de este año, es que casi todas las categorías consideradas – y las marcas evaluadas- mejoraron su calificación con respecto a los años anteriores.
Se evaluaron 34 categorías en lugar de las 39 del año pasado, básicamente debido a la constante transformación que exige el cambiante mundo de la tecnología. En consecuencia se requirió opinión acerca de 215 marcas, contra 239 del año pasado.
Este proceso de reajuste es permanente y seguramente exhibirá nuevos exponentes durante el año próximo donde ya se piensa en incorporar flamantes categorías, como por ejemplo telefonía IP en sus dos vertientes, los proveedores de equipamiento y los prestadores del servicio.

Sigue el ascenso de las AFJP
La calificación del sector continúa en ascenso: el promedio fue de 6,56% contra 6,27% del año anterior. El campeón de la categoría fue Arauca Bit, con 6,94, marca que probablemente se vio beneficiada del efecto arrastre que le endosa el barco insignia del grupo, OSDE que colocó a una empresa de salud en el top ten. La mejor calificación obtenida por Arauca se da en el segmento de empresas de 201 a 1.000 empleados. Arauca retornó al sitial que ocupaba en el 2003.
Igual que el año pasado, Nación ocupó el segundo lugar con 6,85 (6,36en el 2004). Obtuvo 7 puntos en el tramo de empresas con más de 1.000 empleados.
Tercera, fue Consolidar que el año anterior encabezaba el capítulo. Pero su nota actual, 6,64 fue superior a cuando salió primera con 6,54.
La categoría ocupa la posición 28 entre las 34 evaluadas (el año anterior era 36 sobre 39). Al igual que el resto del sector financiero, experimenta un ligero repunte, sostenido. Es cierto que el segmento ha exhibido un bajísimo perfil ante la opinión pública desde hace tiempo.

Pequeños cambios en telefonía celular
El segundo del año pasado pasó a primero en este caso, cambiando posiciones con el primero del 2004. El aparato celular favorito resultó Motorola, con 7,92 (7,56 hace doce meses), y la segunda posición fue para Nokia con 7,84, marca superior a 7,71 que tuvo el año pasado. Motorola obtuvo un alto registro (8,01) en el segmento de empresas con más de 1.000 empleados.
En el ranking general, Motorola se situó en la posición 35, mientras que el primero del año anterior, Nokia, había logrado la posición 20.
A pesar de la intensa promoción y de todo el ruido sobre las prestaciones que ofrecen estos artefactos, la valoración de la categoría casi no se movió: 6,79 contra 6,78 de la anterior encuesta. Es conveniente recordar que el 2003, el promedio de esta categoría era de 6,96%. Algo que debería llamar la atención de los responsables del sector.

Software corporativo
Como era previsible, SAP sigue liderando el sector con 7,95 (7,44 en 2004). Le siguen Microsoft con 7,61 (7,16); IBM con 7,59 (6,81); y Oracle con 7,53 (7,00).
SAP obtuvo un valor de 7,94 en empresas de 200 a 1.000 empleados, y de 8 entre las que tienen más de 1.000 empleados.
La categoría tuvo un promedio de 7,42 (contra 6,99 del año anterior). Un valor bien por encima del promedio general de 7,11 y que la ubica en la posición 13 entre las 334 categorías evaluadas.

ART, un pequeño ascenso
El año pasado ocupó la última posición de la tabla entre todas las categorías. En esta versión sigue figurando hacia el final, pero al menos hay dos categorías con peor valuación. Su marca promedio fue de 6,36, muy distante de los 7,11 del promedio del ranking general.
Aquí pareció retornar la normalidad. La Caja, líder frecuente en esta encuesta, vuelve a ocupar la primera posición (fue tercera el año pasado) con 6,93 (6,24 el año pasado) lo que significa una sensible mejoría.
Segunda resultó Mapfre, tercera Berkley y cuarta Consolidar.
Como categoría, elevó su promedio: 6,36 contra 6,19 hace doce meses.
La sorpresa del año pasado, CNA que fue la mejor evaluada entonces, terminó octava este año, en una posición más coherente con los registros históricos.

Normalidad en auditores
Seguramente fue la mayor sorpresa de la encuesta del año pasado. Los que siempre estuvieron arriba pasaron a estar abajo, y viceversa. Cuando los responsables de la investigación comprobaron a qué empresas pertenecían los que habían votado fue inevitable colegir que había un voto castigo.
Pero el enojo, si lo hubo, ha cesado. Todo vuelve a la normalidad. El primero del año pasado es ahora quinto (posición en la que figuraba habitualmente)-
El líder de este año es Ernst & Young con 7,59 (contra 6,39 del 2004). Segundo quedó PriceWaterhouse Coopers con 7,57 (6,72); tercero, KPMG con 7,21 ( 6,94); cuarto Deloitte con 7,19 (6,92); y quinto BDO con 6,79 (6,99).
La marca promedio de la categoría fue de 7,27 (contra 6,79 del año pasado). Superior en consecuencia a la marca promedio del ranking total, de 7,11. Considerada entre todas las categorías, el año pasado se situaba apenas por debajo de la mitad de la lista. Ahora, apenas por arriba. Mejor, en suma.

Automotores, bien, pero no tanto
La categoría debutó el año pasado. Los automóviles de flota que compran las empresas para sus directivos tuvieron entonces una excelente calificación (sexta en el ranking por categorías y una marca en el tercer puesto de la general).
Aunque la calificación promedio del segmento fue superior este año a la del 2004, (7,57 contra 7,33) lo cierto es que el desempeño no fue tan exitoso. La primera marca de autos en el ranking general, Toyota, ocupó la posición 20 (3° el año pasado) y la categoría resultó séptima en el total (sexta en la versión anterior).
Sin embargo, la calificación de Toyota, 8,13, y la de la categoría, 7,57, fueron ampliamente superiores a la marca promedio registrada este año.
Segundo resultó Ford (tercera en el 2004). Siguen Chrysler, Volkswagen y Renault, todos ellos por encima de la marca promedio para el sector.

Banca corporativa, con mejor evaluación
Continúa una leve pero sostenida mejoría. El promedio de la categoría pasó a 6,54 (6,46), todavía lejos de la marca promedio general, de 7,11. Ocupó la posición 29 entre 34 (34 entre 39 en el 2004). Situación que coincide con todos los estudios sobre imagen de bancos (ver Mercado de septiembre, edición n° 1050, página 100).
Otra vez el líder entre las entidades que brindan servicios corporativos resultó el HSBC con 7,17 ( inferior al 7,26 del año pasado). Es el mejor calificado entre empresas con más de 1.000 empleados (7,49).
En el ranking general obtuvo la posición 101 (contra la 69 del año anterior, la 165 del 2003 y la 91 del 2001)..
El segundo puesto, también igual que el año pasado fue para el BBVA Banco Francés con 6,95. Luego siguen el Boston (6,93) y el Río (6,91). Todos a décimas, unos de otros. Lo cierto es que, con excepción del líder, todas las demás marcas bancarias consideradas están por debajo del promedio general.

Camiones y utilitarios, cada vez mejor y más alto
El año pasado fue su debut y tuvo dos logros notables: la marca mejor calificada de todas, y la quinta posición por categorías.
Pero este año realizó otras proezas. Colocó con poca diferencia entre ellas a la segunda, tercera y cuarta marca del ranking general.
Líder fue Mercedes Benz con 8,51, seguido por Scania con 8,48 y por Volvo con 8,43.
Las tres superaron con comodidad el mejor registro del año pasado que fue el de Scania con 8,10.
Como categoría tuvo un promedio de 7,93 y se colocó segunda entre las 34 evaluadas.
Otro dato: las siete marcas incluídas en el ranking superaron la marca promedio general. Indicio elocuente del respeto de los opinantes por la tecnología automotriz.

Centrales telefónicas: retorno anunciado
Otra vez volvió a la posición de privilegio Siemens, que en el 2004 había quedado relegado al tercer puesto.
La categoría tuvo un promedio de 7,13, lo que le permite estar justo por encima de la marca promedio general, de 7,11.
Pero Siemens recibió una calificación de 8,04, superior a 7,08 de hace doce meses, pero también mucho mejor que el líder anterior, NEC, que tuvo 7,36. La segunda posición fue para Panasonic con 7,65 y la tercera para NEC con 7,18.
Entre las 34 categorías figura en la posición 18 ( el año pasado, 16 entre 39).
Siemens obtiene la mejor calificación entre empresas con mayor número de empleados, y se posiciona en el lugar 24 en el ranking general de 213 marcas.

Certificadoras de calidad
Es la segunda vez que se mide la categoría. No despierta pasiones, pero hay reconocimiento traducido en buenas calificaciones. El segmento mereció un valor superior a la marca promedio. Ese límite fue superado también por las tres primeras marcas del ranking sectorial.
El campeón de la categoría es IRAM con 7,46 contra 7,15 del año pasado. En esa ocasión IRAM fue segundo. Este año la segunda posición fue para BVQI con 7,29 (7,09 hace doce meses). La tercera correspondió a DNV con 7,19 (6,77).

Combustibles, igual pero con un cambio
El promedio obtenido por esta categoría fue de 7,47 (7,31 en el 2004). Sigue el ascenso, puesto que en el 2003 había sido de 7,18.
La única variante fue el retorno de Repsol YPF al liderazgo de la categoría con 7,95 (segundo el año pasado con 7,75). En el segundo puesto quedó el líder del año pasado, Shell, con 7,52 (7,79) y Petrobras se mantiene tercero con 7,30 (7,13). Esso sigue cuarto con 7,10 (6,56).
Hubo una mejoría en la nota de casi todas las marcas (a excepción de Shell) y de hecho las cuatro empresas obtuvieron una nota igual o superior al de la marca promedio general.

Computadora personal
Repitió este año Apple McIntosh. Se quedó al tope de la categoría de computadoras personales con una calificación de 8,35 (7,75 el año pasado).
También la segunda marca es la misma del 2004: Hewlett Packard con 8,21 (7,63). IBM quedó tercera con 7,93 (7,62). Con la excepción de Acer –que ocupa el quinto lugar- las otras cuatro marcas evaluadas (incluye a Dell) mejoraron sus notas este año.
El promedio de la categoría fue de 7,67 (7,38 en el 2004 y 7,58 en el 2003). El rubro ocupó la cuarta posición entre las 34 categorías consideradas.
Cinco de las seis marcas evaluadas superaron con holgura la marca promedio.
La primera, Apple, se situó en el puesto séptimo en el cuadro general (17 el año pasado).

Computadoras portátiles
Fue la gran ganadora de este año. Una marca de la categoría se instaló en el lugar de privilegio del ranking general. Siempre fue una de las categorías mejor calificadas. En los dos años anteriores había ocupado la segunda posición en el ranking por rubros.
Pero esta es la primera vez que una marca tecnológica ocupa el primer puesto en la general, hasta ahora reservado a hoteles, líneas aéreas internacionales y camiones (desde el año pasado). El ganador de la categoría y del ranking general, entonces, fue Sony Vaio con 8,35 (8,09 el año pasado).
El promedio de la categoría fue de 7,67 (7,47 el año pasado). El segundo lugar fue para McIntosh con 8,16 (7,20). Le siguen Think Pad con 7,92 (7,75); Compaq (7,64) y Toshiba (7,64).
El segmento de laptops tuvo un promedio de 8,01 y se colocó también primera en el ranking por categorías.

Consultoras, bien como categoría
El promedio del sector fue de 7,28, superior a 7,01 del año pasado. Sin embargo, el líder de este año, McKinsey, obtuvo una nota de 7,43 (contra su propio 7,18 y el 7,45 del líder del año pasado, Booz Allen Hamilton).
Segundo fue Booz Allen con 7,41 (7,45). Luego siguen IBM Consulting con 7,20; Boston Consulting Group con 7,19, y Accenture con 7,17.
Es de señalar que IBM pasó del final de la lista a la tercera posición.
La categoría obtuvo la posición 15 entre 34 (16 entre 39 el año pasado). Las cinco marcas evaluadas tienen puntaje más alto que la marca general promedio de este año.

Correos, más cerca del medio de la tabla
La categoría quedó en la posición 22 entre 34, cuando el año pasado era anteúltima entre 39. Es tal vez el caso más relevante de mejoramiento sectorial.
Andreani obtuvo el primer lugar con 6,89 (6,12 el año pasado). Le siguen OCA con 6,76 (6,48 en el 2004 cuando fue primera) y Correo Oficial con 6,70 (contra 6,12 en la versión anterior).
Todas las marcas consideradas mejoraron sensiblemente sus notas, aunque ninguna llega a igualar la marca promedio del año. Lo acontecido es relevante porque históricamente ha sido una categoría con pobres calificaciones. A veces ocupó el último puesto, o el penúltimo.
El promedio del rubro fue 6,78 (6,20 el año pasado), lo que muestra una interesante mejoría.

Courier, siempre con buenas notas
Usualmente los servicios internacionales de courier han obtenido buenas notas a lo largo de poco más de una década.
Este año, el promedio de la categoría fue 7,66 (7,30 en la versión anterior), colocándose en la quinta posición entre las 34 consideradas.
La marca líder sigue siendo Federal Express, con 8,15 (contra 7,84 del año pasado). Le siguen DHL, UPS y TNT. Todas ellas estuvieron por encima de la marca promedio de este año.
Federal Express quedó en la posición 17 en el ranking general.

Empleos temporarios
Esta es otra nueva categoría que debutó el año pasado, registrando pocos cambios. Desde la salida de la crisis, las empresas demandan más personal y recurren cada vez más a los servicios de empleos temporarios.
El líder de este año fue otra vez Manpower, que logró una calificación de 6,84 (6,68 el año anterior).
En segundo lugar quedó Adecco con 6,52 (5,86 el año anterior). Le sigue Bayton con 6,30 (6,36) y Sesa select con 5,65.
El promedio de la categoría fue de 6,33 (contra 6,23 de hace doce meses). Tanto la categoría como las marcas evaluadas están por debajo del promedio general de esta versión de las empresas que prefieren los empresarios.

Escuelas de negocios
Como siempre, a la cabeza está el IAE de la Universidad Austral. Mereció 8,20 (contra 7,91 del año pasado). El promedio de la categoría fue de 7,57 (mejor que la nota de 7,24 en la versión precedente).
El IAE se colocó en el puesto duodécimo en el ranking general (octavo el año pasado).
Le sigue, muy cerca, la escuela de negocios de la Universidad de San Andrés (8,17). Luego aparece la del ITBA con 7,70; la de Di Tella con 7,52 y la del CEMA con 7,34. La categoría ocupa el lugar octavo entre las 34 evaluadas (fue novena el año anterior). Las 8 marcas incluídas en el ranking y la misma categoría, tuvieron mejor calificación que la marca promedio de este año.

Fax: muy poco cambio
La novedad es que Xerox que estaba tercera, pasó a la segunda posición. El líder de la categoría sigue siendo Panasonic con una nota de 7,90 (7,67 en el 2004). El segundo, Xerox tiene 7,33 (6,85), y el tercero Toshiba, 7,06 (7,09).
El rubro tuvo una calificación promedio de 7,43 (7,14 el año pasado).
Panasonic quedó en el puesto 37 del ranking global (26 el año pasado).

Hoteles, esta vez al segundo lugar
Casi siempre obtuvo las mejores calificaciones como categoría e integró invariablemente el top ten. También este año pero con leves variaciones.
Hay tres marcas de hoteles entre las diez primeras del ranking general. Como categoría, quedó en el segundo lugar, con una calificación de 7,94 (7,59 en el 2004).
El mejor calificado, el Alvear Palace obtuvo 8,40 puntos (contra 7,95 del año anterior). En la versión anterior quedó tercero, y ahora logró el liderazgo. En la tabla general quedó en la quinta posición.
La segunda marca fue Hilton con 8, 33 (8). La tercera Four Seasons con 8,29 (7,96).
Luego aparecen Sheraton Park Tower, Sheraton; y Caesar Park.

Líneas aéreas de cabotaje
Usualmente, las empresas del rubro obtienen peor calificación que las que hacen vuelos internacionales. Esta vez fue más notable debido a la pésima calificación asignada a Southern Winds, por las razones bien conocidas que afectan la imagen de esta empresa. Tuvo una nota de 4,96 que resultó la peor entre las 213 marcas.
Otro cambio fue el relevo en el liderazgo. A pesar del poco tiempo que lleva haciendo cabotaje, la percepción de calidad que registran los opinantes puso a Lan Argentina en primer lugar, con 6,82, seguida por Aerolíneas Argentinas con 6,71 (6,84 el año pasado).
El promedio de la categoría fue de 6,13 (5,88 en el 2004). Como categoría ocupó el último lugar entre las 34 consideradas.
Hay todavía mucho margen para mejorar. Sin duda es una de las categorías donde se producen mayores variaciones.

Líneas aéreas internacionales
Como lo hiciera varias veces durante la década pasada, Lufthansa recuperó el liderazgo de la categoría. Obtuvo una nota de 8,09 (7,54 hace doce meses). Con todo, apenas le sirvió para estar en la posición 21° en el ranking general, y llevar a la categoría a la undécima posición entre 34. En ambas situaciones, históricamente el sector estuvo más encumbrado. El promedio de la categoría fue de 7,44 (7,39).
Otra europea, British Airways obtuvo la segunda posición con 7,94 (7,55). Luego siguen Air France, United, American y KLM. Otra vez aparecen en las mejores posiciones las empresas europeas.

Medicina prepaga
Este rubro presenta esta vez algunos rasgos singulares. La primera marca del sector, OSDE, logró figurar en el top ten. Se ubicó en 6° lugar en el ranking general (primera vez que lo hace una empresa de salud) con una nota de 8,39 ( fue de 7,70 el año pasado).
Lo curioso es que la diferencia entre la primera OSDE y la segunda, Swiss Medical con 7,64, da una enorme diferencia entre el líder y el resto del pelotón: 75 centésimas. Algo que no se da en las restantes categorías.
También mejoró la calificación del rubro: fue de 7,37 (contra 7,11 del año pasado).
No hubo cambios en el orden de los tres primeros puestos. El tercero fue Medicus con 7,34 (7,16).
De las seis marcas consideradas, tres están por encima de la marca promedio de este año, y otras tres por debajo.

Nueva categoría: operador logístico
Es una novedad de esta versión de la encuesta, que refleja el auge del sector. En su debut tuvo un promedio como categoría de 6,51, por debajo del promedio general de este año.
La marca mejor calificada fue la nacional Andreani con 6,93. Luego aparece la internacional Ryder con 6,79. En tercer lugar, Cruz del Sur con 6,72.
Se evaluaron seis marcas líderes en el sector. Hay margen para mejorar. La categoría es la número 30 entre 34.

Proveedores de Internet
El promedio de la categoría este año fue de 6,41, contra 6,50 el año pasado, lo que significa – analizando el 2003- que hubo retroceso en los últimos tres años.
El líder del sector volvió a ser Fibertel, con 7,32 (obtuvo 7,23 el año pasado).
En segundo lugar quedó Arnet con 6,52. Le siguen Speedy, Millicom-Ertach, Flash, y Datco.
Fibertel quedó en la posición 85 en la general. Con la excepción del líder de la categoría, todas las demás las marcas evaluadas exhibieron registros por debajo de la marca promedio de este año.

Seguros de vida
La categoría ocupó la posición 24 entre 34 calificadas (30 entre 39 el año pasado). Es el segmento del sector financiero que mejor recupera su imagen entre los encuestados.
Como el resto del sector financiero, la nota de la categoría -6,68- quedó por debajo de la media, pero fue mayor que la de 6,53 del año pasado y de 6,12 en el 2003.
Otra vez el líder fue Zurich, con 7,53 (7,22 el año pasado). En el ranking general Zurich quedó en la posición 70 (fue 75 el año pasado).
En segundo lugar quedó Metropolitan Life con 6,94 que asciende desde la tercera posición. Luego Alico, Nación y Siembra.
Solamente el líder, Zurich, está por encima de la marca promedio de este año.

Seguros generales
La categoría tuvo un promedio de 6,57 (fue de 6,47 el año pasado y de 6,25 en el 2003). Lo que confirma la recuperación paulatina de los sectores financieros.
El primer puesto fue, otra vez, para La Caja con 7,10 contra 7,06 del 2004.
En segundo lugar aparece Sancor, con 6,92. Luego vienen la Buenos Aires con 6,86; y San Cristóbal con 6,53.
La categoría se ubicó 27 entre 34.

Servers
El promedio de la categoría este año fue 7,58, contra 7,19 del año pasado y 7,32 del 2003.
IBM desplazó – otra vez- del liderazgo a Hewlett Packard que quedó segunda. La primera logró una nota de 8,08 (contra 7,26 el año pasado). La segunda registró 7,97 (7,52).
Luego aparece Sun Microsystems con 7,72
IBM quedó en el puesto 22 del cuadro general. La categoría se situó en la sexta posición entre las 34 votadas.

Tarjetas de crédito
Esta vez hay que decir: como no es habitual, el liderazgo quedó en manos de Visa con 8,17 (7,42 el año pasado). American Express, que invariablemente retenía la primera posición del sector y que hasta llegó a colocarse entre las top ten, quedó esta vez segunda a escasa distancia con 8,14 (7,80 el año pasado). Sigue Mastercard con 7,31 (6,97).
Las tres marcas con notas muy superiores a la marca promedio.
Por segundo año consecutivo, en el cuarto lugar está Naranja –con enorme potencial en el interior del país- relegando otra vez a Diners.
La categoría obtuvo un promedio de 6,90 contra 6,61 de la versión precedente.

Telecomunicaciones: transmisión de datos
Repitió Impsat con 7,06 para estar a la cabeza del segmento (6,78 el año anterior).
El avance impetuoso fue de la flamante Telmex que se colocó en la segunda posición con 6,86. Luego vienen Comsat y Datamarkets.
La categoría obtuvo un promedio de 6,59 (6,48 el año anterior). La categoría transmisión de datos logra la posición 26 entre 34.
Impsat se ubica en el puesto 113 en el cuadro general de marcas evaluadas.

Telecomunicaciones: transmisión de voz
Aquí hubo sorpresas por partida doble. En el primero y en el segundo puesto.
El liderazgo fue para Telmex con 6,84. Pero la segunda posición fue para iPlan con 6,63.
En el tercer y cuarto lugar quedaron Telecom y Telefónica.
La categoría tuvo un promedio de 6,59, inferior a la marca promedio.
Con la calificación obtenida en este rubro, Telmex ocupa el puesto 133 en el listado total de marcas calificadas.

Telefonía celular
Hay un firme liderazgo. Cualquiera sea el volumen del despliegue de marketing protagonizado por todo el sector, Nextel sigue firme encaramado en la primera posición con una nota de 7,71 (6,89 el año pasado).
Lo singular es que entre el primero, Nextel, y el segundo, Movistar con 6,78, hay una enorme diferencia de más de un punto, lo que explica la valuación exigente que hacen los distintos usuarios de las prestaciones de cada compañía con independencia del volumen publicitario que inviertan.
Lo curioso es que la categoría repitió con total exactitud la calificación de 6,70 que tuvo año pasado.
Con esta nota, Nextel ocupa la posición 54 en el ranking general.

Universidades
Hubo desplazamientos. El tercero del año pasado pasó a ser primero. El segundo quedó tal cual, y el tercero es ahora el líder del año pasado. A su vez, el quinto cambió posiciones con el cuarto de entonces, que descendió un escalón.
El primer lugar correspondió este año a la Universidad Austral con 8,06 (7,62 el año pasado). San Andrés sigue segunda con 8,02 (7,70) y el ITBA aparece tercera con 7,95
(7,86). Cema, con 7,57 (7,33) se ubica cuarta. Di Tella queda quinta con 7,43 (7,55). Es la única del pelotón de vanguardia que no mejora su nota con respecto al año anterior.
La categoría obtuvo un promedio de 7,45 (contra 6,97 del año pasado y 7,12 del 2003).
De las 10 marcas consideradas, siete recibieron una calificación superior al promedio.
La categoría se situó en el puesto décimo entre las 34 evaluadas. La Universidad Austral quedó en la posición 23 entre las 213 marcas consideradas.

 

 

 

La Undécima Edición de “Las marcas que eligen los empresarios”, comisionada por Mercado y elaborada con el método brand value de Total Argentina, revela la percepción que los entrevistados tienen del nivel de calidad de un producto o servicio; el grado de conocimiento sobre cada marca; y el acuerdo o desacuerdo con la calificación de cada una de ellas. Cada categoría tiene su líder. Y el ranking general, su campeón anual.

 

La undécima edición de esta investigación evalúa 213 actores en 34 categorías de productos y servicios.

La posición top del ranking fue para un producto tecnológico asociado a la calidad de las prestaciones pero también a la excelencia en el diseño: la laptop de Sony Vaio.

Tres marcas de camiones se adjudican la segunda, tercera y cuarta posición, con muy poca distancia entre ellas.

Tres hoteles de cinco estrellas figuran entre las diez primeras marcas: Alvear Palace, Hilton y Four Seasons.

Una empresa de medicina prepaga figura en el sexto lugar en el ranking global; Osde. La única de su segmento en tan encumbrada posición.

La computadora personal Apple McIntosh ocupó el séptimo puesto en la general, y los equipos de impresión HP, el décimo.

En el pelotón de las “segundas 10”, hay dos marcas de la informática, 2 escuelas negocios y dos hoteles cinco estrellas.

También dos tarjetas de crédito (Visa y American Express); un courier (Federal Express) y un automóvil (Toyota).

La primera línea aérea internacional es Lufthansa, 21° en la posición general, y al tope de su categoría.

63,6% de los 506 encuestados pertenecen a la ciudad de Buenos Aires o al área metropolitana. 36,4% están en el interior.

22,9% de la muestra corresponde a empresas con más de 1.000 empleados. 11,1% a firmas de 201 a 1.000 empleados.

La categoría mejor calificada fue computadora portátil, con 8,01. Segunda, hoteles con 7,94. Camiones y utilitarios obtuvo 7,93.

ART, empleos temporales y líneas aéreas de cabotaje fueron las categorías evaluadas con más baja nota.

Arauca Bit se colocó, por primera vez, liderando la categoría de AFJP, seguida por la del Nación y Consolidar.

En el ranking de las categorías evaluadas, Escuelas de negocios ocupa la octava posición y Universidades, la décima.

Explicación metodológica Esta investigación se basa en la conjunción de varios indicadores que permiten comprender el posicionamiento de cada marca en el imaginario de los encuestados. Se conoce como brand value y fue desarrollado por Total Argentina para medir el valor de una marca. Como en los casos anteriores, en esta undécima investigación conjunta Mercado-Total Argentina, se aplican tres de esos indicadores que permiten extraer valiosas conclusiones. 1. La calificación promedio de calidad: Cada marca obtiene un puntaje, de 1 a 10. Revela la percepción de cada uno de los entrevistados sobre el nivel de calidad percibido sobre cada producto o servicio considerado. 2. Conocimiento o prominencia: Se trata del porcentaje de entrevistados que están en condiciones de conocer o de opinar sobre el producto o servicio de que se trate como para estar dispuesto a calificarlo. No implica un juicio de valor. 3. Consenso: Su finalidad es establecer el grado de acuerdo o desacuerdo que los entrevistados tienen con la calificación obtenida por cada marca evaluada. Cuanto mayor resulta el índice, implica mayor acuerdo en torno a la opinión registrada sobre la calidad percibida. Cuando es bajo, explica la discrepancia en torno a la calificación. Debe quedar claro que, en este caso, un índice alto no entraña una percepción positiva de la marca en cuestión. A veces un alto nivel de consenso puede significar también una valoración negativa.

La sabiduría convencional establece que las marcas son la barrera defensiva contra la competencia de precios. Las que adquieren fortaleza generan más confianza y una imagen de mejor calidad que las menos conocidas. En consecuencia, se argumenta, la gente está más predispuesta a pagar un sobreprecio por ellas.
En verdad, la principal fuerza de una marca radica en su desempeño y no en su promoción. Es, básicamente, una promesa de valor, y como tal debe cumplirse. Pero, en una década, mucha agua ha corrido bajo los puentes. Hoy, no solamente hace falta una imagen diferente; requiere además una oferta distinta.
Hace diez años (casi cuando comenzó a hacerse esta investigación anual), las campañas de marca eran vistas como un proceso creativo que se hacía en nombre de un producto. Pero entonces todo era más simple: menos canales y menos competencia en casi todos los productos.
Hoy, branding es casi todo. La marca es la suma total de todas las imágenes que la gente tiene en su cabeza sobre una compañía o sobre una marca. Por eso, una marca de lujo se deteriora cuando sus artículos aparecen mezclados entre otros de menor calidad o en una tienda de reputación dudosa.
A veces la gente de marketing no acierta a darse cuenta cuánto tiempo una marca puede quedar pegada a una asociación negativa. La web aumentó la capacidad del público para despotricar contra una empresa o un servicio. Por eso ahora, las empresas inteligentes, reconocen la necesidad de tener rápida capacidad de respuesta a las críticas y también de asegurarse que la marca sea algo coherente en cada una de sus apariciones, aun después de realizada la compra. Todo: las herramientas que se usan para vender, los esfuerzos de relaciones públicas, todo debe reflejar los valores de la marca y transmitir una imagen de marca coherente.
Es que, de lo contrario, los consumidores castigan a las marcas. El término “brandalismo” (o vandalismo de marcas) aparece en inglés para describir la reacción de los consumidores contra las grandes corporaciones que presentan una marca que, a sus ojos, no se conduce como pregona.
Es una manifestación de la frustración del consumidor cuando la promesa de una marca no guarda relación con su conducta. Ejemplo: un día, cerca de la estación Liverpool Street en Londres, una mano anónima modificó un póster de Microsoft donde se leía “De pronto todo encaja” para que quedara “De pronto todo asquea”.
El año pasado un artista de Nueva York, Casey Neistat, indignado por la política de reemplazo de baterías del iPod de Apple, borroneó todos los carteles que encontró en Manhattan para que leyeran”las irremplazables baterías de iPod sólo duran 18 meses”; además puso su broma en su sitio web, que registró más de un millón de cliqueos. Poco después Apple llamó a Neistat para informarle que habían comenzado un nuevo programa de reemplazo de baterías.
Aunque aparentemente esto debería preocupar a las marcas, en realidad las entusiasma, porque de una manera u otra, lo que hace la gente es interactuar con ellas y eso les presenta oportunidades fascinantes.
Todos estos conceptos se reafirman y cobran vigencia cuando se repara en los resultados de esta undécima encuesta sobre la calidad percibida de las marcas favoritas de los empresarios en el universo del business to business.

“El Valor de las Marcas” a través de la última década Por Susana Beer (*) Cuando en 1993 nuestra empresa decide incorporar en Argentina la “Metodología para la Medición del Valor de las Marcas”, “Brand Value”, algunas empresas instaladas en el país (las de vanguardia), recién comenzaban a pensar en cómo hacer para volver inteligibles y mensurables conceptos sobre los que poca gente tenía una respuesta precisa: “cómo asignar un valor a lo intangible”. A este modelo, que se pensó y aplicó desde sus comienzos al universo de la población general, tanto en la Argentina como en el resto de los países del mundo donde se medía, se le dio luego una vuelta de tuerca, al “uso nostro” y se decidió aplicarlo (y “¿porqué no?”) al mundo del business to business. En última instancia, lo que se hizo fue, por un lado, recortar el universo consultando exclusivamente a “empresas” ( o mejor, a personas con cargos jerárquicos en empresas) y acotar la medición a productos y servicios destinados específicamente al uso en el ámbito de los negocios. En 1994, por primera vez en el mundo, esta versión se aplicó gracias a la creativa idea de un periodista de esta revista. Hay algunos aspectos de esta metodología que han sido mencionados a lo largo de estos años, pero es conveniente reiterarlos porque son los ejes que permiten trazar un análisis de la evolución de esta investigación. Las Marcas Líderes (las de mayor calidad percibida) no lo son por la gracia divina, sino porque el mercado les reconoce ese lugar. Es difícil que estas marcas presenten bruscas oscilaciones en sus valores entre una medición y otra, a menos que se produzcan cambios significativos en la categoría. Por lo que, si con la herramienta que se usa, aparecen grandes oscilaciones de un año a otro, es señal que se trata de una herramienta inadecuada. El podio de las marcas se integra con las de “mayor valor percibido”; es decir aquellas que superan largamente al promedio de calidad de cada año. Sin embargo, todas aquellas que se ubican por encima de ese valor promedio son consideradas como “marcas de calidad”. Hay varias cuestiones que es imperioso señalar en relación con este período. Por un lado, la intención es siempre encontrar “qué es calidad para los empresarios”; y por el otro, exhibir cómo esta herramienta permite encontrar una correspondencia entre el “clima” del país y el “clima emocional de la gente”. En el lapso de los 11 años en que se realiza la medición (en el 2002 se interrumpió por razones obvias), se fue incrementando el número de categorías monitoreadas. Sin embargo, en una sola oportunidad)