El neuromarketing destaca el impacto emotivo

La posibilidad de transformar una clásica herramienta táctica en una acción memorable en la mente del consumidor está abierta, sólo depende de la creatividad de la propuesta.

27 enero, 2006

Pocas herramientas de marketing escapan al ámbito de las neurociencias. Las promociones no son la excepción. Compramos en forma mucho más inconsciente de lo que suponemos, incluso cuando se trata de ofertas basadas en propuestas que apelan a una decisión racional, como los porcentajes de descuentos o los bonos para canjear por productos.

Es que, de acuerdo con el neuromarketing, ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista.

Las ofertas de precios también pueden ser analizadas con una mirada centrada en la función neuronal del consumidor. La recuperación económica le imprimió al peso una estabilidad que – pese a la relativa preocupación generada por el índice de inflación—les permite a los marketers volver a operar con recursos promocionales (como la entrega de productos complementarios de regalo, porcentajes de descuento, etc.) que en el pasado reciente eran anulados por el efecto inflacionario y la retracción del consumo post-crisis.
Desde la perspectiva del neuromarketing, es imposible implementar ofertas de precios en forma aislada. Cualquiera sea la característica de una promoción, el mero hecho de ir al encuentro del consumidor desencadena un proceso asociativo en el que los clientes vinculan a la marca que se intenta activar con una evolución episódica pregrabada en su memoria.

Pocos se atreverían a negar que las promociones de precios no fidelizan, pero indudablemente tienen efectos en la percepción del consumidor que van mucho más allá del éxito o el fracaso de una oferta puntual. De acuerdo con Néstor Braidot, presidente de la comisión de neuromarketing de la AAM, “La acción promocional es un instrumento que otorga al producto un valor añadido, lo pone en evidencia ante el consumidor, Y en este encuentro, una de las grandes ventajas de algunas promociones es que desencadenan, desde un primer momento, un proceso de aprendizaje del cliente”.

El conocimiento de la actividad neuronal le aporta al marketing conceptos nuevos, que probablemente (el tiempo dirá) lleguen a poner en tela de juicio las generalizadas críticas a las acciones basadas en ofertas de precios. Cada hemisferio del cerebro tiene funciones determinadas. La información sensorial entra por uno de ellos, que inmediatamente la comunica al otro a través del cuerpo calloso. Esta característica es significativa, porque nuestras reacciones están influenciadas por la especificidad que compete a cada hemisferio. Si bien la información que se percibe en un hemisferio está disponible casi instantáneamente para el otro y las repuestas que producen están en armonía, hay diferencias en la forma que cada uno la procesa. Mientras el hemisferio izquierdo es calculador, comunicativo y capaz de construir planes complicados, el derecho es más emotivo, conceptual y de pensamientos integrales.

“Gran parte de la publicidad está diseñada para explotar las diferencias entre hemisferios”, sostiene Braidot, La apelación emotiva se dirige al derecho, dada su facilidad para dejarse impresionar. Por el contrario, los mensajes más racionales apuntan al izquierdo, que siempre revela una actitud analítica y crítica”.

La imagen del precio

“El ser humano no decide racionalmente, aunque luego intente convalidar la necesidad de comprar con un razonamiento consciente. No admite que el mataconsciente lo controle y lo domine. Por eso, lo que se debe lograr es la decisión metaconsciente para que sea el propio comprador con su propio consciente el que justifique la compra. De hecho, en la mayoría de los casos, justificamos la compra una vez expuesta la decisión íntima”, explica Braidot.

El análisis neuronal de la estrategia de precios tiene en cuenta estas circunstancias. Para ejecutar una oferta promocional en el PDV (punto de venta) es imprescindible contar con un elemento que provoque una excitación en el comprador hacia los productos que se están activando. Por eso, las ofertas especiales de precios que utilizan técnicas visuales centradas en imágenes impactantes causan mayor impresión debido a que se registra en el hemisferio derecho antes que en el izquierdo (que es racional y analítico). Cuando se observa una oferta de precio en un exhibidor o en un envase, entra por la vista, consecuentemente en tanto imagen visual es procesado preferentemente en el hemisferio derecho. “Desde esta perspectiva, el precio es un estímulo al cerebro vinculado a los procesos neuronales de percepción – afirmó el especialista. De modo que, en última instancia, la percepción del precio no es el resultado de un cálculo racional de costo-beneficio. Fundamentalmente porque, además, en el cerebro se asocia con otras percepciones, como las características del producto, el nombre de la marca y motivaciones subjetivas que se desencadenan a partir del ‘mundo particular’ del comprador”.

Así las cosas, todo parece indicar que no importa tanto cuán persuasiva sea una oferta de precio, sino la manera en que el incentivo extra se comunica al consumidor.
Cualquiera sea el gancho y la forma de publicitarlo, las compañías proveedoras pueden participar en propuestas de colaboración mutua para monitorear el valor agregado que la promoción pueda aportarle al desarrollo de sus marcas.

Incentivos que activan impulsos

Otro aspecto insoslayable de cualquier estrategia de precios es el deseo del consumidor de comprar más de lo que realmente necesita. . El público actúa, fundamentalmente, por impulsos. De acuerdo con un estudio que realiza ACNielsen en las principales ciudades del país, más de 80% de los consumidores que compran en grandes superficies intenta ajustarse a un presupuesto al momento de realizar sus compras. Pero prácticamente en todos los casos, los compradores ceden a la tentación in-store y terminan haciendo compras por impulso.

El análisis de la investigación realizada este año (2005) por la consultora revela que apenas 11% de los clientes del canal moderno se ajusta a la lista de compras definida originalmente. El resto se divide entre quienes “a veces”! y “siempre” compran productos demás.
Extractado de MCH
Revista de Merchandising
Diciembre 2005

Pocas herramientas de marketing escapan al ámbito de las neurociencias. Las promociones no son la excepción. Compramos en forma mucho más inconsciente de lo que suponemos, incluso cuando se trata de ofertas basadas en propuestas que apelan a una decisión racional, como los porcentajes de descuentos o los bonos para canjear por productos.

Es que, de acuerdo con el neuromarketing, ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista.

Las ofertas de precios también pueden ser analizadas con una mirada centrada en la función neuronal del consumidor. La recuperación económica le imprimió al peso una estabilidad que – pese a la relativa preocupación generada por el índice de inflación—les permite a los marketers volver a operar con recursos promocionales (como la entrega de productos complementarios de regalo, porcentajes de descuento, etc.) que en el pasado reciente eran anulados por el efecto inflacionario y la retracción del consumo post-crisis.
Desde la perspectiva del neuromarketing, es imposible implementar ofertas de precios en forma aislada. Cualquiera sea la característica de una promoción, el mero hecho de ir al encuentro del consumidor desencadena un proceso asociativo en el que los clientes vinculan a la marca que se intenta activar con una evolución episódica pregrabada en su memoria.

Pocos se atreverían a negar que las promociones de precios no fidelizan, pero indudablemente tienen efectos en la percepción del consumidor que van mucho más allá del éxito o el fracaso de una oferta puntual. De acuerdo con Néstor Braidot, presidente de la comisión de neuromarketing de la AAM, “La acción promocional es un instrumento que otorga al producto un valor añadido, lo pone en evidencia ante el consumidor, Y en este encuentro, una de las grandes ventajas de algunas promociones es que desencadenan, desde un primer momento, un proceso de aprendizaje del cliente”.

El conocimiento de la actividad neuronal le aporta al marketing conceptos nuevos, que probablemente (el tiempo dirá) lleguen a poner en tela de juicio las generalizadas críticas a las acciones basadas en ofertas de precios. Cada hemisferio del cerebro tiene funciones determinadas. La información sensorial entra por uno de ellos, que inmediatamente la comunica al otro a través del cuerpo calloso. Esta característica es significativa, porque nuestras reacciones están influenciadas por la especificidad que compete a cada hemisferio. Si bien la información que se percibe en un hemisferio está disponible casi instantáneamente para el otro y las repuestas que producen están en armonía, hay diferencias en la forma que cada uno la procesa. Mientras el hemisferio izquierdo es calculador, comunicativo y capaz de construir planes complicados, el derecho es más emotivo, conceptual y de pensamientos integrales.

“Gran parte de la publicidad está diseñada para explotar las diferencias entre hemisferios”, sostiene Braidot, La apelación emotiva se dirige al derecho, dada su facilidad para dejarse impresionar. Por el contrario, los mensajes más racionales apuntan al izquierdo, que siempre revela una actitud analítica y crítica”.

La imagen del precio

“El ser humano no decide racionalmente, aunque luego intente convalidar la necesidad de comprar con un razonamiento consciente. No admite que el mataconsciente lo controle y lo domine. Por eso, lo que se debe lograr es la decisión metaconsciente para que sea el propio comprador con su propio consciente el que justifique la compra. De hecho, en la mayoría de los casos, justificamos la compra una vez expuesta la decisión íntima”, explica Braidot.

El análisis neuronal de la estrategia de precios tiene en cuenta estas circunstancias. Para ejecutar una oferta promocional en el PDV (punto de venta) es imprescindible contar con un elemento que provoque una excitación en el comprador hacia los productos que se están activando. Por eso, las ofertas especiales de precios que utilizan técnicas visuales centradas en imágenes impactantes causan mayor impresión debido a que se registra en el hemisferio derecho antes que en el izquierdo (que es racional y analítico). Cuando se observa una oferta de precio en un exhibidor o en un envase, entra por la vista, consecuentemente en tanto imagen visual es procesado preferentemente en el hemisferio derecho. “Desde esta perspectiva, el precio es un estímulo al cerebro vinculado a los procesos neuronales de percepción – afirmó el especialista. De modo que, en última instancia, la percepción del precio no es el resultado de un cálculo racional de costo-beneficio. Fundamentalmente porque, además, en el cerebro se asocia con otras percepciones, como las características del producto, el nombre de la marca y motivaciones subjetivas que se desencadenan a partir del ‘mundo particular’ del comprador”.

Así las cosas, todo parece indicar que no importa tanto cuán persuasiva sea una oferta de precio, sino la manera en que el incentivo extra se comunica al consumidor.
Cualquiera sea el gancho y la forma de publicitarlo, las compañías proveedoras pueden participar en propuestas de colaboración mutua para monitorear el valor agregado que la promoción pueda aportarle al desarrollo de sus marcas.

Incentivos que activan impulsos

Otro aspecto insoslayable de cualquier estrategia de precios es el deseo del consumidor de comprar más de lo que realmente necesita. . El público actúa, fundamentalmente, por impulsos. De acuerdo con un estudio que realiza ACNielsen en las principales ciudades del país, más de 80% de los consumidores que compran en grandes superficies intenta ajustarse a un presupuesto al momento de realizar sus compras. Pero prácticamente en todos los casos, los compradores ceden a la tentación in-store y terminan haciendo compras por impulso.

El análisis de la investigación realizada este año (2005) por la consultora revela que apenas 11% de los clientes del canal moderno se ajusta a la lista de compras definida originalmente. El resto se divide entre quienes “a veces”! y “siempre” compran productos demás.
Extractado de MCH
Revista de Merchandising
Diciembre 2005

Compartir:
Notas Relacionadas

Suscripción Digital

Suscríbase a Mercado y reciba todos los meses la mas completa información sobre Economía, Negocios, Tecnología, Managment y más.

Suscribirse Archivo Ver todos los planes

Newsletter


Reciba todas las novedades de la Revista Mercado en su email.

Reciba todas las novedades