El negocio del recuerdo
¿Cuánto vale un recuerdo evocativo? Para el marketing que apunta a la nostalgia y el recuerdo, muchísimo. Las marcas recurren a tiempos pasados, que siempre son mejores, para insertar productos en los consumidores jóvenes y adultos.
“Eran otros tiempos, era otra la historia…” rezaba la canción que daba vida a una recordada publicidad de Cerveza Quilmes. Este comercial se encuadra en el llamado marketing de la nostalgia, donde está el verdadero negocio del recuerdo. ¿Qué es y cómo funciona? Seguramente aquellos que hemos vivido los 90 u 80, conocemos de la gloria de antiguas series y productos de diferentes épocas. Hemos sentido diferentes sabores a los que hoy tenemos. Todos tenemos recuerdos arraigados en nuestro cerebro que nos llevan a momentos gratos, totalmente emocionales, donde la razón no ingresa. Ese sentido de nostalgia está siendo utilizado como estrategia de marketing, sin embargo a veces simplemente no lo notamos. Y es tan simple como prender la televisión y ver en un comercial a Alf (cortesía de DirectTV), ir al cine a ver otro refrito de las Tortugas Ninjas o de Jurassic Park, o encontrar memes en Facebook con el lema “Keep Calm”.
El flashback branding puede tomar varias formas, desde el desarrollo de nuevos productos con un aire vintage hasta el lanzamiento de campañas que evoquen al pasado mediante canciones o imágenes. Todas estas estrategias buscan crear una respuesta emocional por parte del consumidor y se pueden ver reflejadas en logos, jingles, símbolos, o tipos de fuente. En el país hay varios ejemplos. Cachafaz, la marca de alfajores que se hizo conocida por salir a disputarle la cancha a Havanna, y que, con sus alfajores de mouse de chocolate, retomó la vieja fórmula de éxito de la ya desaparecida Suchard. Cuando Toddy reapareció en el mercado, buscó posicionarse a través del marketing del recuerdo apelando a su historia y tradición, bien conocida para los consumidores de los 80. Finalmente, Coca-Cola celebra el centenario de su icónica botella de vidrio con un relanzamiento de la misma, que, desde 1915, ha sido parte de la vida de las personas y la multinacional busca que lo siga siendo hasta el día de hoy.
Las claves del marketing de la nostalgia
Elegir la época de referencia es un paso clave en el desarrollo de una campaña exitosa. Las décadas que más rinden son los 80 y los 90 porque se necesita por un lado que haya pasado algún tiempo (por lo general 20 años o más) y que el público objetivo aún sea un posible consumidor de producto. Los noventosos hoy rondan los 25 o 35 años así que son el target perfecto. Es muy simple saber qué productos quieren los clientes volver a ver o consumir. Netflix con su plataforma conoce a los clientes, ha realizado una buena estrategia para saber qué productos o series antiguas quiere ver la gente y poder ponerlos nuevamente en cartelera, como The Nanny, Friends, o Seinfeld’s. Hoy las redes sociales son nuestros termómetros para saber qué quiere volver a ver el público. Por último, no hay que olvidar que el marketing del recuerdo también sirve para posicionar productos en nuevos públicos objetivos. A través del fenómeno vintage, que genera una necesidad en las nuevas generaciones de conocer lo clásico de primera mano, podemos revivir muchos productos y encontrar un mercado mucho más amplio que el de los nostálgicos.
