El negocio de seducir voluntades

Lo que ayer se conseguía detrás del mostrador, casi sin abrir la boca, hoy demanda años de entrenamiento y capacitación. Cada vez más, las grandes empresas delegan la venta en fuerzas especializadas.

Históricamente, fue visto como un rebusque de última hora, practicado por aquellos que no daban pie con bola en el mercado laboral. Todo cambió. Hoy la venta es una actividad reservada sólo para profesionales con perfil empresario y visión global del negocio. En situación de alta competencia, y de recesión en la mayoría de los sectores, tener un buen equipo comercial es un activo estratégico para cualquier compañía.

La aceleración del cambio tecnológico, las superiores exigencias del mercado y la mayor agresividad de la competencia mundial están repercutiendo en los canales de distribución. Esto obliga a las compañías a replantearse los objetivos en torno al modo de llegar a sus mercados.

Al haber un público cada vez más selectivo, en la búsqueda de mejores servicios, los parámetros para la venta son en consecuencia más exigentes. El cambio más notable, tomando como referencia la región Cuyo, se registra en la comercialización de productos y servicios destinados a los sectores con mayores ingresos.

De igual modo, la tendencia de las principales compañías, ya sea por una cuestión de costos, de cobertura geográfica o de ampliación de cartera, es la de tercerizar la comercialización de sus productos. Las motivaciones son diferentes. Algunos creen que la causa es el achicamiento de las estructuras, lo cual despega a la empresa de pagar salarios fijos. En su lugar, reconoce el rendimiento de la empresa por performance de venta.
Como contrapartida, la información de mercado ya no llega en forma directa y puede haber falta de control sobre el desempeño del producto en la calle, si no se realiza un seguimiento adecuado.

Ya hay multinacionales como Siemens o Ericsson que, en procura de llegar más rápido y lejos y ganar flexibilidad frente a la competencia se han inclinado por designar representantes comerciales en el interior del país. Así ocurre con Teisa, Telecomunicaciones e Informática, distribuidora de los productos de Ericsson, una de las transnacionales en pleno proceso de expansión. La pata local de la empresa sueca cuenta con una cartera de 400 clientes en su zona de influencia cinco provincias y ocupa el primer lugar en el ranking de ventas a escala nacional.

En este caso, la organización de la fuerza de venta corre por cuenta de los agentes seleccionados. Marcos Martín, director comercial de Teisa, que también actúa como consultor homologado de Telefónica de Argentina, explica que la firma española se ha inclinado por la sucursalización. “De esta forma explica Martín nos aseguramos tener gente propia alineada a los principios de nuestra compañía”.

Otros distribuidores, en cambio, subtercerizan el trabajo nombrando a otras empresas para que realicen las acciones de venta. Lo cierto es que, ante la necesidad de contar con canales de comercialización altamente eficientes y dinámicos, las pequeñas y medianas empresas que ofrecen servicios de venta han podido ingresar a un segmento antes vedado para sus aspiraciones.

“La provisión de fuerzas de ventas es un negocio que está en auge porque las grandes compañías necesitan gente especializada y, a la vez, achicar costos”, señala Carlos Caselles, de Master Consultora, comercializadora en Cuyo de American Express, Movicom Bellsouth y servicios bancarios. El hecho de tener liberado el concepto de exclusividad les permite a muchas que están en etapa de desarrollo seguir creciendo, asegura Caselles.

La realidad vernácula no es distinta de la de la Capital Federal, en el sentido de que los métodos para comercializar un producto dependen de las características del mismo. El face to face, por ejemplo, sigue siendo la mejor estrategia cuando se trata de productos de alta implicancia (seguros de vida, autos, telecomunicaciones).

“La relación personal es irremplazable en algunos casos, le agrega valor a lo que se oferta. Otras formas, que pueden ser complementarias, como la televenta, Internet y el telemarketing, bajan los costos de la transacción y son sólo aplicables a cierto tipo de artículos”, explica Luis Caballero, director comercial de la Fundación Alta Dirección (FAD). Y agrega: “Los vendedores han entrado en una carrera interminable de entrenamiento y profesionalización”.

Punto de partida
En los países con mayor historia en la materia, el margen de acción es amplio. Allí son utilizadas para potenciar, mediante acciones específicas, en un área geográfica, productos del portafolio, lanzar otros nuevos, desarrollar operaciones de recuperación y testeo de mercado, realizar actividades promocionales y fidelización, entre otros alcances.

El fenómeno de la profesionalización es reciente en el interior del país. Surgió como consecuencia del desembarco de empresas extranjeras acostumbradas a desarrollar tecnologías vinculadas con la formación de equipos, seguimiento de gestión, control y planificación en campo. Y se enriqueció aún más con la llegada de capitales extranjeros que desembarcaron con nuevas propuestas, distintas de la oferta tradicional de productos y servicios.

Las ART, los seguros de vida y los servicios financieros son un ejemplo.

En la práctica, con la aparición de las AFJP en la Argentina, en 1994, se produjo el primer antecedente regional. El know how para vender que aplicaban Chile y Estados Unidos, por entonces socios en esas administradoras de fondos, representaba una novedad en la lucha por obtener más afiliados que, paulatinamente, prendió en Mendoza.

Una gran aliada
El papel de la tecnología, en tanto, ha sido decisivo a la hora de organizar un plan de ventas. Es común ver a un vendedor con su notebook, cerrando un negocio por celular en un café o en alguna sala de espera. La relación comercial a través de Internet, antes impensada, es cada vez más habitual. Esta herramienta ayuda a evitar tiempos improductivos y agiliza cualquier transacción.

De la mano de la informática se acrecentaron también las posibilidades estadísticas en esta actividad, ya que ha permitido planificar el trabajo del vendedor, hacer un seguimiento de su tarea, obtener niveles de productividad y diagramar acciones de fidelización de la cartera de clientes.

En cuanto a la tecnoventa, modalidad que ha registrado un crecimiento exponencial en los últimos años, Rubén Pego, de la comercializadora Telefácil, señala: “La efectividad cuando se trabaja con la computación pasa por la calidad y el grado de perfeccionamiento de las bases de datos”. El ejecutivo aspira a transformar la empresa que dirige en un canal comercial inteligente para “ir transformando progresivamente los datos en información rentable”.

Debido a las implicancias que rodean la comercialización, decidir de qué forma y en qué segmento se va a posicionar un producto es un acto complejo, atado a muchas variables. Al trabajar con fuerzas de ventas externas no existen los costos fijos y se pueden multiplicar los contactos mediante el acceso a un mercado previamente ganado.

Es decir que la cartera es para las empresas dedicadas a vender productos de terceros a un valor diferencial al momento de mostrar ventajas comparativas. Asimismo, el radio de cobertura, las marcas que distribuye, la cantidad de vendedores y su estrategia comercial.

Muchas compañías toman esta decisión delegar o asumir la venta según el momento en que se encuentre el ciclo de vida del producto. En consecuencia, cada vez que se necesite fuerza de arranque (lanzamiento o reposicionamiento), la inclinación es a confiar en una comercializadora. Cuando el volumen de ventas convence, en cambio, es mejor el manejo a rienda corta por las propias manos.

Portafolios amplios

El contenido del portafolios de un vendedor puede deparar sorpresas por la elasticidad de su oferta, más conocida como venta multirrubro. Se trata de promociones de distintos productos, que tienen por lo general una relación de afinidad entre sí. Esta modalidad tiene como objetivo optimizar los contactos, conformando un paquete atractivo y de ágil penetración en el mercado.

Por otro lado, la estrategia comercial en productos de alta implicancia concentra todos los esfuerzos en cautivar a un mercado sensible. “Si algo me sirvió para crecer como vendedor fue concentrarme en un producto. Focalizar y ser especialista en algo”, afirma Florencio Garma Feijóo, de la Agencia Feijoó y Asociados, comercializadora de los seguros de vida Eagle Star, quien empezó a ejercer la profesión hace tres años como una alternativa y hoy está a la cabeza de un negocio en el que la marca concentra 30% del mercado nacional.

“En muchos casos sostiene Garma Feijóo la compra se define por el valor agregado del vendedor, lo cual es un paso muy importante hacia la jerarquización de la actividad”.

Entrenamiento en equipo
La mayor parte de los cursos de capacitación en ventas responden a parámetros clásicos con propuestas que hacen hincapié sólo en la autoestima de la persona, la motivación, las técnicas de rol playing, manejo de objeciones, estudios de caso y algunas herramientas de cierre y planificación de agenda.

Pero la realidad indica que hace falta un mayor entrenamiento en cuanto al trabajo en equipo. El paso a una práctica grupal es, junto al de la profesionalización, el vuelco más importante en esta actividad. No abundan metodologías de enseñanza no tradicionales como por ejemplo monitorear el desempeño del vendedor en el terreno, hacer seguimiento (couching) y propiciar reuniones de trabajo en equipo. A raíz del escaso atractivo, la demanda de los cursos de venta ha disminuido en los últimos años. Florencio Garma Feijóo cree en el futuro: “La de vendedor será una carrera que abrace con pasión mucha gente”.

En este marco, los que tienen mayores posibilidades, siempre y cuando estén dispuestos a romper moldes, son los capacitadores. “El nicho es formar grupos de venta de elite, capaz de abrir espacios en el segmento de clientes corporativos”, afirma Raganato, de la Fundación Alta Dirección. A las empresas, en tanto, se las ve dispuestas a invertir en todo aquello que mejore sus resultados. Y si es con imaginación e iniciativa, mejor.

Darío Gallardo
MERCADO Cuyo

Históricamente, fue visto como un rebusque de última hora, practicado por aquellos que no daban pie con bola en el mercado laboral. Todo cambió. Hoy la venta es una actividad reservada sólo para profesionales con perfil empresario y visión global del negocio. En situación de alta competencia, y de recesión en la mayoría de los sectores, tener un buen equipo comercial es un activo estratégico para cualquier compañía.

La aceleración del cambio tecnológico, las superiores exigencias del mercado y la mayor agresividad de la competencia mundial están repercutiendo en los canales de distribución. Esto obliga a las compañías a replantearse los objetivos en torno al modo de llegar a sus mercados.

Al haber un público cada vez más selectivo, en la búsqueda de mejores servicios, los parámetros para la venta son en consecuencia más exigentes. El cambio más notable, tomando como referencia la región Cuyo, se registra en la comercialización de productos y servicios destinados a los sectores con mayores ingresos.

De igual modo, la tendencia de las principales compañías, ya sea por una cuestión de costos, de cobertura geográfica o de ampliación de cartera, es la de tercerizar la comercialización de sus productos. Las motivaciones son diferentes. Algunos creen que la causa es el achicamiento de las estructuras, lo cual despega a la empresa de pagar salarios fijos. En su lugar, reconoce el rendimiento de la empresa por performance de venta.
Como contrapartida, la información de mercado ya no llega en forma directa y puede haber falta de control sobre el desempeño del producto en la calle, si no se realiza un seguimiento adecuado.

Ya hay multinacionales como Siemens o Ericsson que, en procura de llegar más rápido y lejos y ganar flexibilidad frente a la competencia se han inclinado por designar representantes comerciales en el interior del país. Así ocurre con Teisa, Telecomunicaciones e Informática, distribuidora de los productos de Ericsson, una de las transnacionales en pleno proceso de expansión. La pata local de la empresa sueca cuenta con una cartera de 400 clientes en su zona de influencia cinco provincias y ocupa el primer lugar en el ranking de ventas a escala nacional.

En este caso, la organización de la fuerza de venta corre por cuenta de los agentes seleccionados. Marcos Martín, director comercial de Teisa, que también actúa como consultor homologado de Telefónica de Argentina, explica que la firma española se ha inclinado por la sucursalización. “De esta forma explica Martín nos aseguramos tener gente propia alineada a los principios de nuestra compañía”.

Otros distribuidores, en cambio, subtercerizan el trabajo nombrando a otras empresas para que realicen las acciones de venta. Lo cierto es que, ante la necesidad de contar con canales de comercialización altamente eficientes y dinámicos, las pequeñas y medianas empresas que ofrecen servicios de venta han podido ingresar a un segmento antes vedado para sus aspiraciones.

“La provisión de fuerzas de ventas es un negocio que está en auge porque las grandes compañías necesitan gente especializada y, a la vez, achicar costos”, señala Carlos Caselles, de Master Consultora, comercializadora en Cuyo de American Express, Movicom Bellsouth y servicios bancarios. El hecho de tener liberado el concepto de exclusividad les permite a muchas que están en etapa de desarrollo seguir creciendo, asegura Caselles.

La realidad vernácula no es distinta de la de la Capital Federal, en el sentido de que los métodos para comercializar un producto dependen de las características del mismo. El face to face, por ejemplo, sigue siendo la mejor estrategia cuando se trata de productos de alta implicancia (seguros de vida, autos, telecomunicaciones).

“La relación personal es irremplazable en algunos casos, le agrega valor a lo que se oferta. Otras formas, que pueden ser complementarias, como la televenta, Internet y el telemarketing, bajan los costos de la transacción y son sólo aplicables a cierto tipo de artículos”, explica Luis Caballero, director comercial de la Fundación Alta Dirección (FAD). Y agrega: “Los vendedores han entrado en una carrera interminable de entrenamiento y profesionalización”.

Punto de partida
En los países con mayor historia en la materia, el margen de acción es amplio. Allí son utilizadas para potenciar, mediante acciones específicas, en un área geográfica, productos del portafolio, lanzar otros nuevos, desarrollar operaciones de recuperación y testeo de mercado, realizar actividades promocionales y fidelización, entre otros alcances.

El fenómeno de la profesionalización es reciente en el interior del país. Surgió como consecuencia del desembarco de empresas extranjeras acostumbradas a desarrollar tecnologías vinculadas con la formación de equipos, seguimiento de gestión, control y planificación en campo. Y se enriqueció aún más con la llegada de capitales extranjeros que desembarcaron con nuevas propuestas, distintas de la oferta tradicional de productos y servicios.

Las ART, los seguros de vida y los servicios financieros son un ejemplo.

En la práctica, con la aparición de las AFJP en la Argentina, en 1994, se produjo el primer antecedente regional. El know how para vender que aplicaban Chile y Estados Unidos, por entonces socios en esas administradoras de fondos, representaba una novedad en la lucha por obtener más afiliados que, paulatinamente, prendió en Mendoza.

Una gran aliada
El papel de la tecnología, en tanto, ha sido decisivo a la hora de organizar un plan de ventas. Es común ver a un vendedor con su notebook, cerrando un negocio por celular en un café o en alguna sala de espera. La relación comercial a través de Internet, antes impensada, es cada vez más habitual. Esta herramienta ayuda a evitar tiempos improductivos y agiliza cualquier transacción.

De la mano de la informática se acrecentaron también las posibilidades estadísticas en esta actividad, ya que ha permitido planificar el trabajo del vendedor, hacer un seguimiento de su tarea, obtener niveles de productividad y diagramar acciones de fidelización de la cartera de clientes.

En cuanto a la tecnoventa, modalidad que ha registrado un crecimiento exponencial en los últimos años, Rubén Pego, de la comercializadora Telefácil, señala: “La efectividad cuando se trabaja con la computación pasa por la calidad y el grado de perfeccionamiento de las bases de datos”. El ejecutivo aspira a transformar la empresa que dirige en un canal comercial inteligente para “ir transformando progresivamente los datos en información rentable”.

Debido a las implicancias que rodean la comercialización, decidir de qué forma y en qué segmento se va a posicionar un producto es un acto complejo, atado a muchas variables. Al trabajar con fuerzas de ventas externas no existen los costos fijos y se pueden multiplicar los contactos mediante el acceso a un mercado previamente ganado.

Es decir que la cartera es para las empresas dedicadas a vender productos de terceros a un valor diferencial al momento de mostrar ventajas comparativas. Asimismo, el radio de cobertura, las marcas que distribuye, la cantidad de vendedores y su estrategia comercial.

Muchas compañías toman esta decisión delegar o asumir la venta según el momento en que se encuentre el ciclo de vida del producto. En consecuencia, cada vez que se necesite fuerza de arranque (lanzamiento o reposicionamiento), la inclinación es a confiar en una comercializadora. Cuando el volumen de ventas convence, en cambio, es mejor el manejo a rienda corta por las propias manos.

Portafolios amplios

El contenido del portafolios de un vendedor puede deparar sorpresas por la elasticidad de su oferta, más conocida como venta multirrubro. Se trata de promociones de distintos productos, que tienen por lo general una relación de afinidad entre sí. Esta modalidad tiene como objetivo optimizar los contactos, conformando un paquete atractivo y de ágil penetración en el mercado.

Por otro lado, la estrategia comercial en productos de alta implicancia concentra todos los esfuerzos en cautivar a un mercado sensible. “Si algo me sirvió para crecer como vendedor fue concentrarme en un producto. Focalizar y ser especialista en algo”, afirma Florencio Garma Feijóo, de la Agencia Feijoó y Asociados, comercializadora de los seguros de vida Eagle Star, quien empezó a ejercer la profesión hace tres años como una alternativa y hoy está a la cabeza de un negocio en el que la marca concentra 30% del mercado nacional.

“En muchos casos sostiene Garma Feijóo la compra se define por el valor agregado del vendedor, lo cual es un paso muy importante hacia la jerarquización de la actividad”.

Entrenamiento en equipo
La mayor parte de los cursos de capacitación en ventas responden a parámetros clásicos con propuestas que hacen hincapié sólo en la autoestima de la persona, la motivación, las técnicas de rol playing, manejo de objeciones, estudios de caso y algunas herramientas de cierre y planificación de agenda.

Pero la realidad indica que hace falta un mayor entrenamiento en cuanto al trabajo en equipo. El paso a una práctica grupal es, junto al de la profesionalización, el vuelco más importante en esta actividad. No abundan metodologías de enseñanza no tradicionales como por ejemplo monitorear el desempeño del vendedor en el terreno, hacer seguimiento (couching) y propiciar reuniones de trabajo en equipo. A raíz del escaso atractivo, la demanda de los cursos de venta ha disminuido en los últimos años. Florencio Garma Feijóo cree en el futuro: “La de vendedor será una carrera que abrace con pasión mucha gente”.

En este marco, los que tienen mayores posibilidades, siempre y cuando estén dispuestos a romper moldes, son los capacitadores. “El nicho es formar grupos de venta de elite, capaz de abrir espacios en el segmento de clientes corporativos”, afirma Raganato, de la Fundación Alta Dirección. A las empresas, en tanto, se las ve dispuestas a invertir en todo aquello que mejore sus resultados. Y si es con imaginación e iniciativa, mejor.

Darío Gallardo
MERCADO Cuyo

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