El misterioso negocio de los perfumes

La intención es convertir ideas y conceptos en encantadores aromas que puedan recrear cualquier escenario. Cómo es el negocio que se apoya cada vez más en la ciencia y la tecnología.

Cuando se piensa en un perfume caro vienen a la mente nombres suntuosos como Chanel, Guerlain y Dior.

La mística es realzada por el conocimiento de que las casas más finas de perfumes cultivan sus enormes campos de rosas y jazmines para asegurar que sólo se empleen las más puras esencias para llenar sus costosísimos frascos.

No obstante, mientras las fragancias más exclusivas son creación de una élite de perfumistas en el mundo, muchos aromas deben más a la ciencia y a las computadoras que a décadas de entrenamiento olfativo.

En Gran Bretaña, las ventas de fragancias masculinas han caído, pero de ningún modo con la misma velocidad que las de mujeres. El mercado de las fragancias finas en Europa subió 8,5% en 1998, mientras que los fabricantes estadounidenses apenas consiguieron aumentar sus ventas 4,4%, para alcanzar US$ 3.600 millones.

Se estima que se lanzan unos 150 nuevos perfumes por año, de los cuales sólo un puñado logrará alcanzar las ventas por US$ 82 millones consideradas necesarias por los grandes perfumistas para tener éxito.

Alentados por tal proliferación, los consumidores se dan el gusto de comprar perfumes y se marean con tantas opciones que le ofrecen, algo que también es evidente en otros mercados. Simplemente hay demasiado para escoger, una fragancia por cada estado de ánimo. Las mujeres ya no tienden a aferrarse a un perfume para toda la vida.

Sin embargo, aunque los perfumes finos pueden estar atravesando dificultades temporales, el apetito global por evocativas esencias que combinen con cada aspecto de la vida no mermó. Las velas perfumadas y los exóticos aceites de baño, tal vez incentivadas por la creciente popularidad de la aromaterapia, están asumiendo parte del sello distintivo al que se solían asociar los perfumes costosos.

“Convertimos ideas y conceptos en aromas”, dice Martin Holme, gerente de marketing de fragancias en Quest, subsidiaria de ICI, fabricante de fragancias y aromas para empresas de alimentos, productos domésticos y perfumes de todo el mundo.

Los folletos de promoción de la empresa están llenos de sentimientos: “Los perfumistas de Quest son fabricantes de sueños”, “Equipamos las fuerzas de la creatividad y el control”, todas ellas frases que, en otros sectores, causarían sospechas.

Pero si bien Quest puede ser una operación que cuenta tendencias y hábitos como materia prima esencial, es un negocio que se apoya cada vez más en la ciencia y la nueva tecnología.

La presentación del exitoso software Miriad es una muestra de lo que se puede lograr cuando se combinan imaginación y talento con el sondeo al consumidor más grande del mundo y permite a los clientes que buscan aromatizar sus productos, desde limpiadores de baño a lociones para después de afeitar, expresar su búsqueda por medio de una planilla muy fácil de llenar.

Si bien Holmes reconoce que hay una sorprendente respuesta común a los aromas entre las personas de distintas nacionalidades en todas partes del mundo, hay también diferencias notables.

Miles de personas fueron encuestadas para generar la base del programa de computación de Quest que puede, por ejemplo, ayudar a los fabricantes a crear un aroma que sea considerado fresco y sexy en Alemania.

El grupo Quest incluso ha vinculado imágenes a las fragancias que pueden adaptarse a publicidades y otras imágenes para su promoción.

El programa se usa como una guía para ayudar a los perfumistas de Quest a acercarse lo más posible lo que quieren los clientes.
“El problema es que es muy difícil comunicar, hablar de aromas de modo que tenga sentido para la mayoría de la gente”, explica.

Los expertos pueden ser capaces de comunicarse de distintas maneras y pueden hasta crear nuevos aromas a partir de la memoria si sus narices no les están funcionando, por una gripe, por ejemplo. Mucha gente, sin embargo, tiene poca capacidad para diferenciar aromas, de modo similar a lo que ocurre con la música. Nos gusta o no nos gusta.

En un intento por superar esta deficiencia, Quest desarrolló un agregado a su programa de computación denominado Lignes de Force, que permite visualizar los patrones aromáticos de las fragancias individuales.

El programa mide las ondas fragantes despedidas, de la primera a la última, y crea una traza. De esta manera que los amantes de Chanel N° 5 de toda la vida pueden descubrir que su costoso aroma es apenas diferente del mucho más económico L’Aimant de Coty. La traza es tan cercana que en el medio se dice en broma que Coty produjo la primera receta del N° 5.

En combinación con la habilidad de la empresa para medir y recrear la idea mental de cualquier aroma del mundo – hace poco se imitó las flores del desierto de Mojave que florecen una vez cada tres años-, el programa se está convirtiendo en una herramienta cada vez más poderosa.

Quest, que considera la colaboración de importantes cocineros, siempre participará en el negocio de las fragancias finas, asegura Holme. Está determinado a seguir innovando: “No se puede crear nuevos clásicos sin hacer nada”. “No descartamos casi nada: chocolate, madera de cedro, caramelos, todos estos productos fueron considerados poco convencionales alguna vez pero terminaron siendo una corriente principal”.

Para mucha gente, sin embargo, las últimas esencias que emergen de los diseñadores más de moda pueden ser demasiado osadas: los aromas favoritos de la escena olfativa actual de Nueva York incluyen “tijeras de podar”, “sucio” y “funeraria”.

Cuando se piensa en un perfume caro vienen a la mente nombres suntuosos como Chanel, Guerlain y Dior.

La mística es realzada por el conocimiento de que las casas más finas de perfumes cultivan sus enormes campos de rosas y jazmines para asegurar que sólo se empleen las más puras esencias para llenar sus costosísimos frascos.

No obstante, mientras las fragancias más exclusivas son creación de una élite de perfumistas en el mundo, muchos aromas deben más a la ciencia y a las computadoras que a décadas de entrenamiento olfativo.

En Gran Bretaña, las ventas de fragancias masculinas han caído, pero de ningún modo con la misma velocidad que las de mujeres. El mercado de las fragancias finas en Europa subió 8,5% en 1998, mientras que los fabricantes estadounidenses apenas consiguieron aumentar sus ventas 4,4%, para alcanzar US$ 3.600 millones.

Se estima que se lanzan unos 150 nuevos perfumes por año, de los cuales sólo un puñado logrará alcanzar las ventas por US$ 82 millones consideradas necesarias por los grandes perfumistas para tener éxito.

Alentados por tal proliferación, los consumidores se dan el gusto de comprar perfumes y se marean con tantas opciones que le ofrecen, algo que también es evidente en otros mercados. Simplemente hay demasiado para escoger, una fragancia por cada estado de ánimo. Las mujeres ya no tienden a aferrarse a un perfume para toda la vida.

Sin embargo, aunque los perfumes finos pueden estar atravesando dificultades temporales, el apetito global por evocativas esencias que combinen con cada aspecto de la vida no mermó. Las velas perfumadas y los exóticos aceites de baño, tal vez incentivadas por la creciente popularidad de la aromaterapia, están asumiendo parte del sello distintivo al que se solían asociar los perfumes costosos.

“Convertimos ideas y conceptos en aromas”, dice Martin Holme, gerente de marketing de fragancias en Quest, subsidiaria de ICI, fabricante de fragancias y aromas para empresas de alimentos, productos domésticos y perfumes de todo el mundo.

Los folletos de promoción de la empresa están llenos de sentimientos: “Los perfumistas de Quest son fabricantes de sueños”, “Equipamos las fuerzas de la creatividad y el control”, todas ellas frases que, en otros sectores, causarían sospechas.

Pero si bien Quest puede ser una operación que cuenta tendencias y hábitos como materia prima esencial, es un negocio que se apoya cada vez más en la ciencia y la nueva tecnología.

La presentación del exitoso software Miriad es una muestra de lo que se puede lograr cuando se combinan imaginación y talento con el sondeo al consumidor más grande del mundo y permite a los clientes que buscan aromatizar sus productos, desde limpiadores de baño a lociones para después de afeitar, expresar su búsqueda por medio de una planilla muy fácil de llenar.

Si bien Holmes reconoce que hay una sorprendente respuesta común a los aromas entre las personas de distintas nacionalidades en todas partes del mundo, hay también diferencias notables.

Miles de personas fueron encuestadas para generar la base del programa de computación de Quest que puede, por ejemplo, ayudar a los fabricantes a crear un aroma que sea considerado fresco y sexy en Alemania.

El grupo Quest incluso ha vinculado imágenes a las fragancias que pueden adaptarse a publicidades y otras imágenes para su promoción.

El programa se usa como una guía para ayudar a los perfumistas de Quest a acercarse lo más posible lo que quieren los clientes.
“El problema es que es muy difícil comunicar, hablar de aromas de modo que tenga sentido para la mayoría de la gente”, explica.

Los expertos pueden ser capaces de comunicarse de distintas maneras y pueden hasta crear nuevos aromas a partir de la memoria si sus narices no les están funcionando, por una gripe, por ejemplo. Mucha gente, sin embargo, tiene poca capacidad para diferenciar aromas, de modo similar a lo que ocurre con la música. Nos gusta o no nos gusta.

En un intento por superar esta deficiencia, Quest desarrolló un agregado a su programa de computación denominado Lignes de Force, que permite visualizar los patrones aromáticos de las fragancias individuales.

El programa mide las ondas fragantes despedidas, de la primera a la última, y crea una traza. De esta manera que los amantes de Chanel N° 5 de toda la vida pueden descubrir que su costoso aroma es apenas diferente del mucho más económico L’Aimant de Coty. La traza es tan cercana que en el medio se dice en broma que Coty produjo la primera receta del N° 5.

En combinación con la habilidad de la empresa para medir y recrear la idea mental de cualquier aroma del mundo – hace poco se imitó las flores del desierto de Mojave que florecen una vez cada tres años-, el programa se está convirtiendo en una herramienta cada vez más poderosa.

Quest, que considera la colaboración de importantes cocineros, siempre participará en el negocio de las fragancias finas, asegura Holme. Está determinado a seguir innovando: “No se puede crear nuevos clásicos sin hacer nada”. “No descartamos casi nada: chocolate, madera de cedro, caramelos, todos estos productos fueron considerados poco convencionales alguna vez pero terminaron siendo una corriente principal”.

Para mucha gente, sin embargo, las últimas esencias que emergen de los diseñadores más de moda pueden ser demasiado osadas: los aromas favoritos de la escena olfativa actual de Nueva York incluyen “tijeras de podar”, “sucio” y “funeraria”.

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