El mercado “de los bajitos”

Infieles, exigentes, dispersos y altamente informados, son las principales características de los niños como consumidores. Además de conformar un jugoso segmento de consumo primario, su poder crece cada vez más como mercado de influencia y a futuro.

20 marzo, 2001

El primero en denominar abiertamente clientes a los niños fue el especialista estadounidense James Mc Neal, y cuando lo hizo sembró polémica. Sin embargo, sus colegas dedicados al marketing poco tardaron en tomar conciencia del poder real del público infantil en las decisiones de compra no sólo personales, sino también familiares y su papel de inductores. Así, en la última década estos pobres angelitos abandonaron las alas y la aureola y se convirtieron en los más expertos, puntillosos e insatisfechos consumidores.

“Los chicos empiezan a definirse como consumidores en el momento mismo en que pueden sentarse derechos e instalarse en su puesto de observación culturalmente definido: arriba de un carrito de compras”, dispara Mc Neal, y marca este momento como el inicio de la vida de consumo del ser humano. En el mismo sentido, Raúl López Rossi, director de López Rossi & Flia. , consultora especializada en marketing infantil, especifica: “Al año, los chicos acompañan a los papás y observan. A los dos años, los acompañan y piden. A los cuatro, los acompañan pero ya hacen compras independientes. Y a los cinco empiezan a ir solos a los negocios y a comprar con el dinero que les han asignado”.

Costumbres y motivaciones

“Saber qué motiva las compras de los chicos es uno de los intríngulis más complejos de la especialidad”, afirma López Rossi, quien trabajó en el área para empresas como SanCor, Aguila, Bagley y Arcor.

Si bien existen pautas que permiten establecer tendencias y varían según el sexo, la edad y la época, para escudriñar la mente infantil se desarrolló una batería de técnicas y recursos de laboratorio bastante sofisticada y de actualización permanente. Como por ejemplo la utilizada por la empresa estadounidense Digital Research Inc., que cada año escoge 650 niños de 3 a 10 años para probar los juguetes que saldrán al mercado. Los dividen en bandas etáreas, luego los cruzan por preferencias y sucesivamente se descartan los juguetes menos atractivos. Los elegidos son enviados a numerosos jardines de infantes donde las maestras observan el juego de sus alumnos, completan una planilla, y finalmente se les adjudica un puntaje evaluador.

De todos modos, los especialistas coinciden en que circunstancias exógenas (como las socioculturales y el estímulo televisivo) tienen alta incidencia en la definición de las preferencias infantiles. En este último caso, 93% de los niños consideran la TV como una parte importante de su vida, a la vez que los niños argentinos pasan casi tres horas diarias frente al televisor, según datos de un estudio realizado por Research Internacional para Nickelodeon.

El hipercontacto con la tecnología informática y los medios de comunicación está generando una nueva clase de consumidores: los e-kids, niños que crecen al ritmo de un clic de mouse. En la Argentina, 28% tiene una PC en su casa y la usa más de cinco veces a la semana, lo cual ubica al país a la cabeza del resto de América latina, de acuerdo a este último informe.

En este marco, Raúl López Rossi define al público infantil precisando que “los chicos de hoy son más independientes, tienen más responsabilidades y dinero para gastar. Algunos forman parte de familias con doble ingreso, otros viven con sus padres solteros y otros con padres mayorcitos. Juegan a juegos que jamás imaginamos, muchos de ellos cambiaron el barrio por la Web, y gracias a la cultura MTV son capaces de asimilar miles de imágenes y mensajes en cuestión de minutos”.

Quizá por esta alta capacidad de asimilación y de atención configuran un segmento distinguido por la dispersión, la ambigüedad y la demanda continua de novedad, “lo que hace que muchas veces la mejor receta comunicativa sea la intuición y la sensibilidad”, remata López Rossi.

Pequeños compradores

Mientras los niños de Capital Federal y GBA disponen de US$ 400 millones anuales para sus gastos personales, según una investigación realizada por Mónica Kleiman Investigación y Desarrollo para MERCADO, en Córdoba no existen mediciones precisas, pero la cifra puede ubicarse cómodamente en los US$ 100 millones, según operadores del sector infantil local. Una porción nada despreciable para quienes sepan aprovechar las demandas de este mercado.

Gracias a estudios informados por Mc Neal, se sabe que más de 40% de los chicos de entre 6 y 11 años influye en la elección de los restaurantes de comida rápida, 75% decide qué quiere comer, y 85% va con sus padres a hacer las compras de la casa. También se sabe que visitan los negocios más de 250 veces por año, que gastan la mayor parte de su dinero en golosinas, bebidas, snacks y fast food, y que, puestos a elegir una marca, eligen por estatus. ¿Algo más de estosángeles del consumo? De acuerdo a los relevamientos de MK, las golosinas son las preferidas de los más pequeños y de la clase media baja; los mayores de 12 años y principalmente varones sienten debilidad por los locales de comida rápida y su entorno de socialización. Aunque no todo es comida: cuatro de cada 10 también compran ropa y accesorios, cuando no ahorran.

“Con todos los cambios ocurridos en la sociedad y en la economía, los chicos se convirtieron en una gran fuerza consumidora que no queda contenida en un único mercado, sino en tres: uno que compra, otro que influye, y otro más que va creciendo y desarrollando fidelidades”, asegura López Rossi, quien fue también director creativo de Ogilvy, Grey y DDB.

De las 206 oficinas que posee la red DDB en el mundo, 21 llevan adelante una unidad de negocios especializada en niños denominada Kid Think Inc. Dedicada principalmente a estudios de mercado y servicios de consultoría, este emprendimiento mundial también desarrolla productos y marcas a la medida de las preferencias infantiles. El negocio parece ser tan redituable que la experiencia fue replicada por algunas líderes del sector como el Grupo Omnicom, Grey, GWhiz y Leo Burnett, quienes entendieron que asesorar a sus clientes sobre los particulares códigos delos bajitos supone un segmento de negocios varias veces millonario.

¿En qué gastan?
Total Edad Sexo Nivel
socioeconómico
8-10 11-12 13-15 16-17 M F ABC1 C2 C3
Comidas/Gaseosas 71 80 77 64 65 72 69 70 64 76
Golosinas 51 74 63 40 28 50 51 47 43 58
Fast food 26 8 23 34 37 32 21 25 25 38
Sancks 10 11 12 7 11 11 9 12 8 10
Gaseosas 3 8 1 2 1 2 4 3 2
Ahorrar 41 46 42 45 31 45 38 36 45 42
Ropa/Viajes 40 19 29 53 59 31 50 50 38 37
Comprar Ropa 25 12 19 31 37 18 33 30 22 25
Viáticos 12 1 2 23 23 12 14 22 12 7
Accesorios 8 10 12 7 4 3 13 6 11 8
Medios 33 12 35 46 40 41 27 43 27 32
Ir al cine 18 1 14 27 31 19 18 28 19 12
Alquilar videos 11 7 14 11 11 17 5 11 7 14
Revistas 11 3 14 17 6 15 7 12 6 13
CD, casetes 4 2 2 4 6 3 5 4 5 13
Libros 22 2 1 2 2 3 1 3 1 2
Fuente: Mónica Kleiman Investigación y Desarrollo.

Por Mariana Gareca
MERCADO Córdoba

El primero en denominar abiertamente clientes a los niños fue el especialista estadounidense James Mc Neal, y cuando lo hizo sembró polémica. Sin embargo, sus colegas dedicados al marketing poco tardaron en tomar conciencia del poder real del público infantil en las decisiones de compra no sólo personales, sino también familiares y su papel de inductores. Así, en la última década estos pobres angelitos abandonaron las alas y la aureola y se convirtieron en los más expertos, puntillosos e insatisfechos consumidores.

“Los chicos empiezan a definirse como consumidores en el momento mismo en que pueden sentarse derechos e instalarse en su puesto de observación culturalmente definido: arriba de un carrito de compras”, dispara Mc Neal, y marca este momento como el inicio de la vida de consumo del ser humano. En el mismo sentido, Raúl López Rossi, director de López Rossi & Flia. , consultora especializada en marketing infantil, especifica: “Al año, los chicos acompañan a los papás y observan. A los dos años, los acompañan y piden. A los cuatro, los acompañan pero ya hacen compras independientes. Y a los cinco empiezan a ir solos a los negocios y a comprar con el dinero que les han asignado”.

Costumbres y motivaciones

“Saber qué motiva las compras de los chicos es uno de los intríngulis más complejos de la especialidad”, afirma López Rossi, quien trabajó en el área para empresas como SanCor, Aguila, Bagley y Arcor.

Si bien existen pautas que permiten establecer tendencias y varían según el sexo, la edad y la época, para escudriñar la mente infantil se desarrolló una batería de técnicas y recursos de laboratorio bastante sofisticada y de actualización permanente. Como por ejemplo la utilizada por la empresa estadounidense Digital Research Inc., que cada año escoge 650 niños de 3 a 10 años para probar los juguetes que saldrán al mercado. Los dividen en bandas etáreas, luego los cruzan por preferencias y sucesivamente se descartan los juguetes menos atractivos. Los elegidos son enviados a numerosos jardines de infantes donde las maestras observan el juego de sus alumnos, completan una planilla, y finalmente se les adjudica un puntaje evaluador.

De todos modos, los especialistas coinciden en que circunstancias exógenas (como las socioculturales y el estímulo televisivo) tienen alta incidencia en la definición de las preferencias infantiles. En este último caso, 93% de los niños consideran la TV como una parte importante de su vida, a la vez que los niños argentinos pasan casi tres horas diarias frente al televisor, según datos de un estudio realizado por Research Internacional para Nickelodeon.

El hipercontacto con la tecnología informática y los medios de comunicación está generando una nueva clase de consumidores: los e-kids, niños que crecen al ritmo de un clic de mouse. En la Argentina, 28% tiene una PC en su casa y la usa más de cinco veces a la semana, lo cual ubica al país a la cabeza del resto de América latina, de acuerdo a este último informe.

En este marco, Raúl López Rossi define al público infantil precisando que “los chicos de hoy son más independientes, tienen más responsabilidades y dinero para gastar. Algunos forman parte de familias con doble ingreso, otros viven con sus padres solteros y otros con padres mayorcitos. Juegan a juegos que jamás imaginamos, muchos de ellos cambiaron el barrio por la Web, y gracias a la cultura MTV son capaces de asimilar miles de imágenes y mensajes en cuestión de minutos”.

Quizá por esta alta capacidad de asimilación y de atención configuran un segmento distinguido por la dispersión, la ambigüedad y la demanda continua de novedad, “lo que hace que muchas veces la mejor receta comunicativa sea la intuición y la sensibilidad”, remata López Rossi.

Pequeños compradores

Mientras los niños de Capital Federal y GBA disponen de US$ 400 millones anuales para sus gastos personales, según una investigación realizada por Mónica Kleiman Investigación y Desarrollo para MERCADO, en Córdoba no existen mediciones precisas, pero la cifra puede ubicarse cómodamente en los US$ 100 millones, según operadores del sector infantil local. Una porción nada despreciable para quienes sepan aprovechar las demandas de este mercado.

Gracias a estudios informados por Mc Neal, se sabe que más de 40% de los chicos de entre 6 y 11 años influye en la elección de los restaurantes de comida rápida, 75% decide qué quiere comer, y 85% va con sus padres a hacer las compras de la casa. También se sabe que visitan los negocios más de 250 veces por año, que gastan la mayor parte de su dinero en golosinas, bebidas, snacks y fast food, y que, puestos a elegir una marca, eligen por estatus. ¿Algo más de estosángeles del consumo? De acuerdo a los relevamientos de MK, las golosinas son las preferidas de los más pequeños y de la clase media baja; los mayores de 12 años y principalmente varones sienten debilidad por los locales de comida rápida y su entorno de socialización. Aunque no todo es comida: cuatro de cada 10 también compran ropa y accesorios, cuando no ahorran.

“Con todos los cambios ocurridos en la sociedad y en la economía, los chicos se convirtieron en una gran fuerza consumidora que no queda contenida en un único mercado, sino en tres: uno que compra, otro que influye, y otro más que va creciendo y desarrollando fidelidades”, asegura López Rossi, quien fue también director creativo de Ogilvy, Grey y DDB.

De las 206 oficinas que posee la red DDB en el mundo, 21 llevan adelante una unidad de negocios especializada en niños denominada Kid Think Inc. Dedicada principalmente a estudios de mercado y servicios de consultoría, este emprendimiento mundial también desarrolla productos y marcas a la medida de las preferencias infantiles. El negocio parece ser tan redituable que la experiencia fue replicada por algunas líderes del sector como el Grupo Omnicom, Grey, GWhiz y Leo Burnett, quienes entendieron que asesorar a sus clientes sobre los particulares códigos delos bajitos supone un segmento de negocios varias veces millonario.

¿En qué gastan?
Total Edad Sexo Nivel
socioeconómico
8-10 11-12 13-15 16-17 M F ABC1 C2 C3
Comidas/Gaseosas 71 80 77 64 65 72 69 70 64 76
Golosinas 51 74 63 40 28 50 51 47 43 58
Fast food 26 8 23 34 37 32 21 25 25 38
Sancks 10 11 12 7 11 11 9 12 8 10
Gaseosas 3 8 1 2 1 2 4 3 2
Ahorrar 41 46 42 45 31 45 38 36 45 42
Ropa/Viajes 40 19 29 53 59 31 50 50 38 37
Comprar Ropa 25 12 19 31 37 18 33 30 22 25
Viáticos 12 1 2 23 23 12 14 22 12 7
Accesorios 8 10 12 7 4 3 13 6 11 8
Medios 33 12 35 46 40 41 27 43 27 32
Ir al cine 18 1 14 27 31 19 18 28 19 12
Alquilar videos 11 7 14 11 11 17 5 11 7 14
Revistas 11 3 14 17 6 15 7 12 6 13
CD, casetes 4 2 2 4 6 3 5 4 5 13
Libros 22 2 1 2 2 3 1 3 1 2
Fuente: Mónica Kleiman Investigación y Desarrollo.

Por Mariana Gareca
MERCADO Córdoba

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