El marketing y su responsabilidad social

El marketing en España es un término poco comprendido. En realidad se puede decir que ha tenido un “mal marketing”. Nacida a principios del siglo XX, en los momentos de la primera madurez de la Era Industrial; es una disciplina empresarial aspirante permanente al titulo de ciencia.

Cuando con la ayuda de las máquinas y la racionalización de procesos aumentó la capacidad de la producción se hizo necesario dar a conocer lo que se ofrecía para que el número de clientes aumentara y absorbiera todo lo que se fabricaba. Por eso fue necesario “inventar” el marketing. Hoy, según la Real Academia Española, se define como “un conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda; y el estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin”.

A lo largo de los últimos 100 años como consecuencia de la evolución empresarial y la disponibilidad de nuevas tecnologías, especialmente las relacionadas con el manejo y elaboración de información, el marketing se ha desarrollado notablemente y ha demostrado fehacientemente su capacidad para promover el aumento del comercio; especialmente de la demanda. Los conceptos que se han definido y las metodologías que se han desarrollado han convertido a esta disciplina en una de las claves de éxito empresarial, tanto en ámbitos locales como en el nuevo entorno global.

Por otro lado los estudiosos de las ciencias sociales han descubierto, y los aplican, que los principios del marketing son de gran utilidad en todas las relaciones humanas que propongan cualquier tipo de intercambio o de consenso. Así el marketing se ha extendido a la política tratando de dar a los partidos y/o sus candidatos las condiciones y la organización adecuados para obtener la mayor cantidad posible de votos. También las instituciones, tanto públicas como privadas, con o sin fines de lucro; se apoyan en los principios del marketing para que sus propuestas sean entendidas, aceptadas y, si es necesario, seguidas por aquellos a los que se pretende atraer o convencer.

Como otras ciencias y disciplinas, el marketing no es intrínsecamente malo ni bueno; depende del uso que se haga de él. Lamentablemente la gente que lo ha utilizado lo ha hecho muchas veces con el único objetivo de beneficiarse; sin tener en cuenta los perjuicios que hayan podido causar a los demás. Muchos responsables de marketing desaprensivos han sacado ventajas a su habilidad en el manejo de las herramientas disponibles para provocar el aumento de la demanda de productos o servicios innecesarios o de poca calidad. Su única intención ha sido aprovecharse de la falta de información o de la buena fe de los interesados en ellos.

Por este motivo, que desgraciadamente ha sido un lugar común demasiado habitual; esta disciplina de gran utilidad tiene cierta connotación de mentira o engaño. Un ejemplo de la percepción que se tiene del marketing es la definición que el escritor Uruguayo Eduardo Galeano incluye en algunos de sus ensayos; “El Marketing enseña a aceptar el dominio del más fuerte, a confundir la personalidad con un automóvil, la dignidad con un cigarrillo y, a veces, la felicidad con una salchicha”. También cuando los políticos se acusan de mentir o de dar datos tergiversados dicen “Eso es puro marketing”. O cuando una institución promueve algún tipo de actividad sin sustancia o utilidad los críticos la rechazan con un “Es solo una operación de marketing”.

Afortunadamente cada día es menor la posibilidad de que estas situaciones se repitan. Las razones de esta mejora son básicamente tres; la presión de los clientes, la madurez de los oferentes y el notable aumento de la competencia.

Por un lado los “clientes” son cada vez más sofisticados. El nivel cultural crece rápidamente y el componente racional en la toma de decisiones influye bastante más de lo que muchos creen. Por otro lado los fracasos consecuencia de actitudes desaprensivas de algunos responsables de marketing les han hecho entender que la búsqueda de ventajas efímeras se convierten normalmente en fracasos estrepitosos. Aunque conviene dejar claro que, como en todos los órdenes de la vida, en marketing siempre ha habido más gente seria y responsable que de la otra.

Finalmente las ofertas se han multiplicado, para cada necesidad o deseo todos nosotros podemos elegir entre multitud de ofertas que compiten por los mismos clientes con productos cada vez más iguales. Y quienes ofrecen han aprendido que “no hay nada peor para una mala oferta que un buen plan de marketing”. Precisamente el marketing da a conocer lo que se ofrece y si es comparativamente malo, el cliente potencial “compra” en otro proveedor.

Así pues desde la perspectiva de los “compradores” o usuarios la situación ha mejorado notablemente. Al ser ellos quienes pueden elegir, dominan la situación y obligan a quienes ofrecen a esforzarse por mejorar cada día las características de lo que producen. Y desde la perspectiva de los “vendedores” la situación se ha vuelto más estricta y profesional.

Si nos centramos en el marketing empresarial, el que promueve el aumento del comercio, está muy claro que la “necesidad ha obligado” y ahora son muy pocos los que intentan promover algo no que no sea realmente útil. En cualquier caso, y mirando con cuidado lo ocurrido, es muy claro que los únicos que han logrado un éxito empresarial sólido y duradero han sido quienes han entendido y han asumido un principio que la gente seria recomienda cuando se habla de negocios, el esquema “gana-gana”. Para que una relación sea duradera debe ser fructífera para todos los que intervienen en ella. Como en la vida personal es cierto aquel refrán de que “la honradez a la larga es más rentable”. También en los negocios lo es. Y son los productos y las empresas que han tenido en cuenta su responsabilidad social como componente de su estrategia empresarial las que verdaderamente han triunfado. Un esquema que a nivel empresarial individual podríamos llamar de “desarrollo sostenible”.

Tal vez no se pueda decir lo mismo en política, especialmente en aquellos países en los que el dominio de uno o dos partidos se ha mantenido mediante artimañas engañosas, en los que las herramientas de marketing han estado presentes. Sin embargo también se vislumbra con cierta claridad una evolución en la línea de lo comentado para el intercambio comercial. Si bien, no hay “mercados libres” y la aparición de los “competidores” está muy controlada, los “clientes” (es decir los votantes) hacen oír sus opiniones de una forma mucho más firme y visible, lo que obliga a quienes tienen el control a cambiar de actitud.

Bastaría para ver esto con hacer un repaso de los procesos electorales de los últimos años en varios países latinoamericanos. La aparición de candidatos individuales y el voto en blanco como protesta demuestran con claridad el descontento de muchos ciudadanos. Han sido campañas de marketing para malos productos lo que ha cambiado el panorama, ojalá que redunde en un beneficio claro para los ciudadanos.

El marketing, a través de sus herramientas, en especial la publicidad, posee una poderosa fuerza de persuasión que puede llegar a modelar actitudes y comportamientos. Por tanto su responsabilidad social es muy clara y toda su capacidad para contribuir al auténtico y completo desarrollo de las personas puede fomentar la mejora del bienestar de todos los miembros de la sociedad. Tiene pues una gran responsabilidad social; mejor dicho quienes lo aplican la tienen.

Cuando se ofrece algo a los que integran lo que ha dado en llamarse “target” o mercado objetivo deben hacerlo con criterios de sostenibilidad y bien común. Los “productos” que se pretenda comercializar deberían tener un mérito comercial suficiente; ofrecer un beneficio claro y útil a quienes se interesaran por ellos. Los mensajes, es decir la publicidad, que transmitan información sobre esos productos para que los “clientes potenciales” se interesen en ellos, deben transmitir una imagen lo más cercana posible a la realidad; aunque para distinguirse de otros competidores hagan énfasis en aquellos aspectos más positivos y traten de poner en evidencia los negativos de los competidores.

En un mercado libre esto es así. Debe ser así. La libre empresa implica competencia y es la competencia la que ayuda a la mejora constante de la satisfacción de las necesidades humanas. Por tanto por razones de interés general debe continuar la competencia y la libre empresa. Con todos sus riesgos está demostrado que es el menos malo de los sistemas de funcionamiento empresarial.

Así pues cabe esperar que el marketing juegue el papel que le corresponde y, quienes tienen la capacidad de utilizarlo se conciencien y asuman sus obligaciones en la medida que les corresponde.

Raúl Peralba Fortuny
Presidente de Positioning Systems
Socio Principal de Trout&Partners

Publicado originariamente en Madrid el 31 de Octubre de 2001
y reproducido por MERCADO con autorización del autor

El marketing en España es un término poco comprendido. En realidad se puede decir que ha tenido un “mal marketing”. Nacida a principios del siglo XX, en los momentos de la primera madurez de la Era Industrial; es una disciplina empresarial aspirante permanente al titulo de ciencia.

Cuando con la ayuda de las máquinas y la racionalización de procesos aumentó la capacidad de la producción se hizo necesario dar a conocer lo que se ofrecía para que el número de clientes aumentara y absorbiera todo lo que se fabricaba. Por eso fue necesario “inventar” el marketing. Hoy, según la Real Academia Española, se define como “un conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda; y el estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin”.

A lo largo de los últimos 100 años como consecuencia de la evolución empresarial y la disponibilidad de nuevas tecnologías, especialmente las relacionadas con el manejo y elaboración de información, el marketing se ha desarrollado notablemente y ha demostrado fehacientemente su capacidad para promover el aumento del comercio; especialmente de la demanda. Los conceptos que se han definido y las metodologías que se han desarrollado han convertido a esta disciplina en una de las claves de éxito empresarial, tanto en ámbitos locales como en el nuevo entorno global.

Por otro lado los estudiosos de las ciencias sociales han descubierto, y los aplican, que los principios del marketing son de gran utilidad en todas las relaciones humanas que propongan cualquier tipo de intercambio o de consenso. Así el marketing se ha extendido a la política tratando de dar a los partidos y/o sus candidatos las condiciones y la organización adecuados para obtener la mayor cantidad posible de votos. También las instituciones, tanto públicas como privadas, con o sin fines de lucro; se apoyan en los principios del marketing para que sus propuestas sean entendidas, aceptadas y, si es necesario, seguidas por aquellos a los que se pretende atraer o convencer.

Como otras ciencias y disciplinas, el marketing no es intrínsecamente malo ni bueno; depende del uso que se haga de él. Lamentablemente la gente que lo ha utilizado lo ha hecho muchas veces con el único objetivo de beneficiarse; sin tener en cuenta los perjuicios que hayan podido causar a los demás. Muchos responsables de marketing desaprensivos han sacado ventajas a su habilidad en el manejo de las herramientas disponibles para provocar el aumento de la demanda de productos o servicios innecesarios o de poca calidad. Su única intención ha sido aprovecharse de la falta de información o de la buena fe de los interesados en ellos.

Por este motivo, que desgraciadamente ha sido un lugar común demasiado habitual; esta disciplina de gran utilidad tiene cierta connotación de mentira o engaño. Un ejemplo de la percepción que se tiene del marketing es la definición que el escritor Uruguayo Eduardo Galeano incluye en algunos de sus ensayos; “El Marketing enseña a aceptar el dominio del más fuerte, a confundir la personalidad con un automóvil, la dignidad con un cigarrillo y, a veces, la felicidad con una salchicha”. También cuando los políticos se acusan de mentir o de dar datos tergiversados dicen “Eso es puro marketing”. O cuando una institución promueve algún tipo de actividad sin sustancia o utilidad los críticos la rechazan con un “Es solo una operación de marketing”.

Afortunadamente cada día es menor la posibilidad de que estas situaciones se repitan. Las razones de esta mejora son básicamente tres; la presión de los clientes, la madurez de los oferentes y el notable aumento de la competencia.

Por un lado los “clientes” son cada vez más sofisticados. El nivel cultural crece rápidamente y el componente racional en la toma de decisiones influye bastante más de lo que muchos creen. Por otro lado los fracasos consecuencia de actitudes desaprensivas de algunos responsables de marketing les han hecho entender que la búsqueda de ventajas efímeras se convierten normalmente en fracasos estrepitosos. Aunque conviene dejar claro que, como en todos los órdenes de la vida, en marketing siempre ha habido más gente seria y responsable que de la otra.

Finalmente las ofertas se han multiplicado, para cada necesidad o deseo todos nosotros podemos elegir entre multitud de ofertas que compiten por los mismos clientes con productos cada vez más iguales. Y quienes ofrecen han aprendido que “no hay nada peor para una mala oferta que un buen plan de marketing”. Precisamente el marketing da a conocer lo que se ofrece y si es comparativamente malo, el cliente potencial “compra” en otro proveedor.

Así pues desde la perspectiva de los “compradores” o usuarios la situación ha mejorado notablemente. Al ser ellos quienes pueden elegir, dominan la situación y obligan a quienes ofrecen a esforzarse por mejorar cada día las características de lo que producen. Y desde la perspectiva de los “vendedores” la situación se ha vuelto más estricta y profesional.

Si nos centramos en el marketing empresarial, el que promueve el aumento del comercio, está muy claro que la “necesidad ha obligado” y ahora son muy pocos los que intentan promover algo no que no sea realmente útil. En cualquier caso, y mirando con cuidado lo ocurrido, es muy claro que los únicos que han logrado un éxito empresarial sólido y duradero han sido quienes han entendido y han asumido un principio que la gente seria recomienda cuando se habla de negocios, el esquema “gana-gana”. Para que una relación sea duradera debe ser fructífera para todos los que intervienen en ella. Como en la vida personal es cierto aquel refrán de que “la honradez a la larga es más rentable”. También en los negocios lo es. Y son los productos y las empresas que han tenido en cuenta su responsabilidad social como componente de su estrategia empresarial las que verdaderamente han triunfado. Un esquema que a nivel empresarial individual podríamos llamar de “desarrollo sostenible”.

Tal vez no se pueda decir lo mismo en política, especialmente en aquellos países en los que el dominio de uno o dos partidos se ha mantenido mediante artimañas engañosas, en los que las herramientas de marketing han estado presentes. Sin embargo también se vislumbra con cierta claridad una evolución en la línea de lo comentado para el intercambio comercial. Si bien, no hay “mercados libres” y la aparición de los “competidores” está muy controlada, los “clientes” (es decir los votantes) hacen oír sus opiniones de una forma mucho más firme y visible, lo que obliga a quienes tienen el control a cambiar de actitud.

Bastaría para ver esto con hacer un repaso de los procesos electorales de los últimos años en varios países latinoamericanos. La aparición de candidatos individuales y el voto en blanco como protesta demuestran con claridad el descontento de muchos ciudadanos. Han sido campañas de marketing para malos productos lo que ha cambiado el panorama, ojalá que redunde en un beneficio claro para los ciudadanos.

El marketing, a través de sus herramientas, en especial la publicidad, posee una poderosa fuerza de persuasión que puede llegar a modelar actitudes y comportamientos. Por tanto su responsabilidad social es muy clara y toda su capacidad para contribuir al auténtico y completo desarrollo de las personas puede fomentar la mejora del bienestar de todos los miembros de la sociedad. Tiene pues una gran responsabilidad social; mejor dicho quienes lo aplican la tienen.

Cuando se ofrece algo a los que integran lo que ha dado en llamarse “target” o mercado objetivo deben hacerlo con criterios de sostenibilidad y bien común. Los “productos” que se pretenda comercializar deberían tener un mérito comercial suficiente; ofrecer un beneficio claro y útil a quienes se interesaran por ellos. Los mensajes, es decir la publicidad, que transmitan información sobre esos productos para que los “clientes potenciales” se interesen en ellos, deben transmitir una imagen lo más cercana posible a la realidad; aunque para distinguirse de otros competidores hagan énfasis en aquellos aspectos más positivos y traten de poner en evidencia los negativos de los competidores.

En un mercado libre esto es así. Debe ser así. La libre empresa implica competencia y es la competencia la que ayuda a la mejora constante de la satisfacción de las necesidades humanas. Por tanto por razones de interés general debe continuar la competencia y la libre empresa. Con todos sus riesgos está demostrado que es el menos malo de los sistemas de funcionamiento empresarial.

Así pues cabe esperar que el marketing juegue el papel que le corresponde y, quienes tienen la capacidad de utilizarlo se conciencien y asuman sus obligaciones en la medida que les corresponde.

Raúl Peralba Fortuny
Presidente de Positioning Systems
Socio Principal de Trout&Partners

Publicado originariamente en Madrid el 31 de Octubre de 2001
y reproducido por MERCADO con autorización del autor