El marketing sensorial: emociones y sentimientos
Como consumidores, ¿por qué comemos determinado alimento? ¿Qué valoramos al comerlo? ¿Qué factores tenemos en cuenta al comprarlo? Y quizás más importante: ¿qué nos hace volver a comprar más?
Como expertos, ¿de qué forma podemos estudiar las percepciones de los consumidores sobre los atributos de los alimentos? ¿Cómo podemos modelizar las actitudes afectivas y cognitivas como determinantes de las intenciones de compra?
El marketing sensorial se vale de los sentidos de los consumidores y estudia la percepción, emoción, aprendizaje, preferencia, elección, evaluación, conocimiento, juicio y comportamiento de compra de estos en base a aquellos.
Su objetivo es conectar las sensaciones y las percepciones de los consumidores sobre un producto con el producto concreto de una empresa determinada.
Lo que busca el marketing sensorial es desarrollar una personalidad de producto que lo diferencie de otros y que lo convierta en la opción prioritaria en el proceso de compra.
Cuatro esferas de calidad alimentaria
Los alimentos tienen cuatro esferas de calidad:
- La primera responde a la pregunta “¿Es seguro el alimento?”. Esta esfera engloba el concepto de seguridad alimentaria.
- La segunda esfera es la relativa a las características organolépticasdel producto y responde a la pregunta: “¿Está bueno y me produce placer?”, aunque “bueno” y “placer” sean conceptos complicados de definir en alimentación.
- La tercera vincula al alimento con un origen concreto, atendiendo a dos vertientes: Las certificaciones de calidad alimentaria (Denominaciones de Origen e Indicaciones Geográficas Protegidas y Especialidades Tradicionales Garantizadas); y al hecho de si el producto forma parte fundamental de la dieta de la población de ese lugar concreto.
- La cuarta esfera se refiere a la producción con criterios sosteniblestanto desde el punto de vista ambiental como social y económico.
El marketing sensorial trabaja con la segunda (“lo bueno y placentero”) y la tercera esfera (“el origen y la tradición”) de calidad de los alimentos.
Sensaciones, emociones y sentimientos
La percepción de los consumidores sobre un producto o marca depende de varios factores:
- El conocimiento previo.
- Las expectativas.
- La información que se deriva de los diferentes estímulos que recibe cada individuo.
Los estímulos pueden surgir de dentro o de fuera del individuo. Los estímulos internos implican una experiencia previa: predisposición, motivaciones, actitudes… Los estímulos externos son percibidos a través de los sentidos; o sea, se pueden ver, oler, tocar…
La sensación se produce cuando el estímulo incide sobre el receptor (si externo, de las células de un órgano sensorial).
La percepción es la conciencia o la comprensión de la información sensorial (de las sensaciones).
Una emoción es una reacción psicofisiológica que representa modos de adaptación a ciertos estímulos del individuo cuando percibe un objeto, persona, lugar, suceso o recuerdo importante. La emoción dirige la atención y guía el comportamiento.
Las motivaciones están estrechamente relacionadas con las emociones. Una motivación es una fuerza impulsora que inicia y dirige el comportamiento.
Un sentimiento es el resultado de una suma de emociones. Es más duradero y puede ser verbalizado (palabras). Así, se refiere tanto a un estado de ánimo como a una emoción conceptualizada que determina ese estado de ánimo.
El funcionamiento normal del cerebro cambia según el estado de ánimo subyacente y, por lo tanto, las decisiones racionales de las personas pueden verse notoriamente afectadas por los sentimientos.
Convertir sensaciones en emociones y, si puede ser, en sentimientos (que animen a repetir la compra de un determinado producto) es el objetivo último del marketing sensorial.
No olvidemos que comer es una experiencia sensual. Sin sensualidad no hay alegría hedónica.
Entonces, es posible plantearse la pregunta de si tiene sentido aplicar este enfoque a los alimentos. Y la respuesta es, obviamente, sí.
Sabemos que el origen (como garantía de calidad), el aspecto general y el color son claves a la hora de comprar. Pero el olor y el sabor lo son para repetir compra y en la construcción de expectativas, satisfacción y mecanismos de lealtad.
(*) Profesor Contratado Doctor (Departamento de Economía Agroambiental), Universidad Miguel Hernández
