El marketing integrado es un concepto fragmentario

Para un negocio que vive de la creatividad – y para los anunciantes que dependen de ella – éstos deberían ser días gloriosos. Pero yo sé, por experiencia y observación, que esta nueva era está generando más preocupación que entusiasmo.

La evidente incapacidad para anticipar lo que viene y el vertiginoso ritmo del desarrollo exige que tanto agencias como anunciantes adopten una nueva forma de pensar. Este nuevo mundo trae además otro gran desafío: fragmentación y confusión. La gente no se queda quieta y siempre está apurada. Su atención está cada día más dividida.

En este contexto, no hay marketinero que disponga del dinero suficiente para cubrir todos los canales, medios y productos.

La solución a este problema no es simple, pero yo quisiera proponer al menos una dirección. Les recomiendo que adopten una estrategia más totalizadora para las comunicaciones. Estoy seguro de que este principio es tan válido para los anunciantes como para las agencias, pero – nada más que a título de ilustración — concentraré mi atención primeramente en las agencias.

¿Qué son comunicaciones holísticas? Comenzaré diciendo que decididamente no son comunicaciones de marketing integrado. Si bien alguna vez fui un admirador del marketing integrado, hoy declaro que es una práctica fragmentaria, o tal vez mejor, un concepto fragmentario.

Me disculpo ante quienes estén al frente de empresas de comunicaciones integradas. Pero déjenme explicarles el problema que tengo con el término y su práctica.

Dada la estructura de las actuales empresas de comunicaciones integradas, la integración casi siempre se refiere a un proceso difícil y generalmente doloroso. Para ofrecer integración, lo que se hace es reunir a un grupo de especialistas en distintos tipos de comunicación para que conciban planes sobre la base de un concepto publicitario predefinido.

En este contexto, “integrar” es como tratar de volver a juntar las piezas de un huevo ya roto. No es suficiente con juntar los pegajosos pedazos. “Integrar” el huevo no sirve. Tenemos que empezar a trabajar con un nuevo huevo. Me saco el sombrero ante la previsión de Young & Rubicam, cuando hace mucho tiempo reclamaba un huevo entero. Yo creo que todos queremos huevos enteros.

Mi postura es que debemos trabajar de otra forma para llegar a eso.

Usando un enfoque más holístico, nos dirigimos a los consumidores como toda una colección de pensamientos, sentimientos e ideas. Son criaturas diversas con influencias diversas. Si nuestro objetivo es entablar un lazo profundo con ellos, debemos armar una solución total desde el principio. Esto significa encontrar las influencias más poderosas y hacerles canales para nuestros mensajes de marca.

Al comenzar así, y crear nuestra estrategia de aquí para afuera, arribaremos a soluciones más ricas, más sinérgicas, más eficientes y más poderosas. Decididamente no predeterminadas por el prejuicio de una sola disciplina de comunicaciones.

Si todo esto suena como la promesa del marketing integrado, ya verán que la práctica pueda variar sustancialmente.

Un compromiso con las comunicaciones holísticas exige una diferente manera de pensar que guíe cada paso que damos. La gente que apliquemos a la tarea necesita una amplia experiencia y capacitación cruzada en muchas disciplinas de comunicación. El holismo también nos lleva a un proceso creativo que ya no está centrado en la publicidad. Y señala en dirección a un modelo que permita responder por la experiencia y la respuesta del consumidor.

Esto no implica el fin de las especialidades. Pero sí requiere de una forma más evolucionada de aprovecharlas. Se trata de encontrar la solución más inteligente desde el comienzo, aun cuando pueda ser sorprendente e inesperada.

Ese método no solamente nos conducirá a relaciones de marca más profundas sino que las comunicaciones holísticas resultarán, casi invariablemente, en mejores retornos sobre la inversión. Tendremos éxito en las comunicaciones holísticas cuando hayamos transferido la propiedad de la marca de la empresa al consumidor.

Extracto de la conferencia editado por AdAge Global
©Advertising Age / MERCADO

Para un negocio que vive de la creatividad – y para los anunciantes que dependen de ella – éstos deberían ser días gloriosos. Pero yo sé, por experiencia y observación, que esta nueva era está generando más preocupación que entusiasmo.

La evidente incapacidad para anticipar lo que viene y el vertiginoso ritmo del desarrollo exige que tanto agencias como anunciantes adopten una nueva forma de pensar. Este nuevo mundo trae además otro gran desafío: fragmentación y confusión. La gente no se queda quieta y siempre está apurada. Su atención está cada día más dividida.

En este contexto, no hay marketinero que disponga del dinero suficiente para cubrir todos los canales, medios y productos.

La solución a este problema no es simple, pero yo quisiera proponer al menos una dirección. Les recomiendo que adopten una estrategia más totalizadora para las comunicaciones. Estoy seguro de que este principio es tan válido para los anunciantes como para las agencias, pero – nada más que a título de ilustración — concentraré mi atención primeramente en las agencias.

¿Qué son comunicaciones holísticas? Comenzaré diciendo que decididamente no son comunicaciones de marketing integrado. Si bien alguna vez fui un admirador del marketing integrado, hoy declaro que es una práctica fragmentaria, o tal vez mejor, un concepto fragmentario.

Me disculpo ante quienes estén al frente de empresas de comunicaciones integradas. Pero déjenme explicarles el problema que tengo con el término y su práctica.

Dada la estructura de las actuales empresas de comunicaciones integradas, la integración casi siempre se refiere a un proceso difícil y generalmente doloroso. Para ofrecer integración, lo que se hace es reunir a un grupo de especialistas en distintos tipos de comunicación para que conciban planes sobre la base de un concepto publicitario predefinido.

En este contexto, “integrar” es como tratar de volver a juntar las piezas de un huevo ya roto. No es suficiente con juntar los pegajosos pedazos. “Integrar” el huevo no sirve. Tenemos que empezar a trabajar con un nuevo huevo. Me saco el sombrero ante la previsión de Young & Rubicam, cuando hace mucho tiempo reclamaba un huevo entero. Yo creo que todos queremos huevos enteros.

Mi postura es que debemos trabajar de otra forma para llegar a eso.

Usando un enfoque más holístico, nos dirigimos a los consumidores como toda una colección de pensamientos, sentimientos e ideas. Son criaturas diversas con influencias diversas. Si nuestro objetivo es entablar un lazo profundo con ellos, debemos armar una solución total desde el principio. Esto significa encontrar las influencias más poderosas y hacerles canales para nuestros mensajes de marca.

Al comenzar así, y crear nuestra estrategia de aquí para afuera, arribaremos a soluciones más ricas, más sinérgicas, más eficientes y más poderosas. Decididamente no predeterminadas por el prejuicio de una sola disciplina de comunicaciones.

Si todo esto suena como la promesa del marketing integrado, ya verán que la práctica pueda variar sustancialmente.

Un compromiso con las comunicaciones holísticas exige una diferente manera de pensar que guíe cada paso que damos. La gente que apliquemos a la tarea necesita una amplia experiencia y capacitación cruzada en muchas disciplinas de comunicación. El holismo también nos lleva a un proceso creativo que ya no está centrado en la publicidad. Y señala en dirección a un modelo que permita responder por la experiencia y la respuesta del consumidor.

Esto no implica el fin de las especialidades. Pero sí requiere de una forma más evolucionada de aprovecharlas. Se trata de encontrar la solución más inteligente desde el comienzo, aun cuando pueda ser sorprendente e inesperada.

Ese método no solamente nos conducirá a relaciones de marca más profundas sino que las comunicaciones holísticas resultarán, casi invariablemente, en mejores retornos sobre la inversión. Tendremos éxito en las comunicaciones holísticas cuando hayamos transferido la propiedad de la marca de la empresa al consumidor.

Extracto de la conferencia editado por AdAge Global
©Advertising Age / MERCADO