El marketing filantrópico es buen negocio

Las empresas estadounidenses seguirán haciendo donaciones pese a la desaceleración de la economía porque descubren que las actividades filantrópicas no sólo benefician la imagen de la compañía sino también los resultados financieros.

El último 3 de diciembre, cientos de miles de clientes invadieron la Avenida Madison de Nueva York. Escucharon música, tomaron chocolate caliente y compraron hasta el hartazgo. Gastaron una suma estimada en US$ 1,75 millones en algunas de las tiendas más exclusivas de la ciudad. Ahora bien, ¿por qué tanta gente terminó gastando tanto dinero? Porque 20% de las ganancias del día estaba destinado a colaborar con la asociación de ayuda para niños desamparados: Children’s Aid Society.

Este concepto se conoce como marketing filantrópico o cause-related marketing. Hace un tiempo que las empresas empezaron a familiarizarse con esta idea, la cual aplican en formas diversas. Recientemente, los minoristas han adoptado esta estrategia como propia.

Promociones con sabor a caridad

Instituciones benéficas de distintas ciudades de Estados Unidos siguen el ejemplo de la asociación y trabajan con minoristas para juntar fondos mediante ofertas y descuentos especiales. Desde 1994, la cadena de restaurantes Denny’s ha destinado más de US$ 5 millones a una importante organización de beneficencia llamada Save the Children. Taco Bell, Wendy’s, Blimpies y McDonald’s juntan grandes sumas para una amplia gama de instituciones benéficas.

En Denver, Dallas y Chicago, tiendas minoristas como Crate & Barrel y Polo Ralph Lauren ofrecen 20% de descuento a los clientes que compren una tarjeta especial de US$ 50. La ganancia de la venta de estas tarjetas se destina a organismos de beneficencia..

En Dallas, voluntarios de The Family Place – entidad que ayuda a hogares con violencia familiar – consiguieron la participación de 450 tiendas y vendieron 12.000 tarjetas para una temporada de compras de nueve días en la que se recaudó US$ 600.000 para la institución.

Buena respuesta de los consumidores

Philip Coltoff, director ejecutivo de Children’s Aid Society, cuenta que recibe llamados de minoristas y organismos de todo el país, interesados en imitar este procedimiento. El ejecutivo quiere que prenda este nuevo concepto de ventas. “Es una forma de no comercializar la Navidad”, comenta.

No exactamente, pero los clientes responden bien al marketing filantrópico. Según un estudio dado a conocer por la empresa de investigación de mercados Cone Inc., con sede en Boston, es altamente probable que 61% de los estadounidenses tome en cuenta la responsabilidad social de una empresa a la hora de hacer una compra.

Pronóstico: crecimiento constante

Ciertamente, esta respuesta positiva alentará a las empresas a continuar participando en actividades filantrópicas, especialmente si la economía se desacelera. Según el AAFRC Trust for Philanthropy, las donaciones de las empresas estadounidenses treparon a US$ 11.020 millones en 1999, un aumento de sólo 14% con respecto al año anterior.

Don DeBolt, presidente de International Franchise Association, afirma que la filantropía empresaria debería registrar “un crecimiento constante en el futuro”. Y agrega que esta actividad incrementará porque “los empresarios se han dado cuenta de que una buena responsabilidad social aumenta el buen nombre”. Un ejecutivo de Cone Inc. confió a un periodista del New York Times que: “Con precios y calidades tan similares, una forma que tienen los minoristas de diferenciar sus productos es por medio del marketing filantrópico. Este nuevo concepto crea un vínculo emocional entre consumidor y minorista”.

La tendencia indica que, efectivamente, el marketing filantrópico teje un vínculo emocional entre consumidor y minorista o cualquier empresa en general. Se trata de un cambio sutil de materialismo a espiritualismo, al cual muchos se refieren como una necesidad de “devolver”. Los minoristas consideran los acuerdos con las entidades benéficas como una forma de que los consumidores se “sientan bien” de colaborar con poco esfuerzo.

El último 3 de diciembre, cientos de miles de clientes invadieron la Avenida Madison de Nueva York. Escucharon música, tomaron chocolate caliente y compraron hasta el hartazgo. Gastaron una suma estimada en US$ 1,75 millones en algunas de las tiendas más exclusivas de la ciudad. Ahora bien, ¿por qué tanta gente terminó gastando tanto dinero? Porque 20% de las ganancias del día estaba destinado a colaborar con la asociación de ayuda para niños desamparados: Children’s Aid Society.

Este concepto se conoce como marketing filantrópico o cause-related marketing. Hace un tiempo que las empresas empezaron a familiarizarse con esta idea, la cual aplican en formas diversas. Recientemente, los minoristas han adoptado esta estrategia como propia.

Promociones con sabor a caridad

Instituciones benéficas de distintas ciudades de Estados Unidos siguen el ejemplo de la asociación y trabajan con minoristas para juntar fondos mediante ofertas y descuentos especiales. Desde 1994, la cadena de restaurantes Denny’s ha destinado más de US$ 5 millones a una importante organización de beneficencia llamada Save the Children. Taco Bell, Wendy’s, Blimpies y McDonald’s juntan grandes sumas para una amplia gama de instituciones benéficas.

En Denver, Dallas y Chicago, tiendas minoristas como Crate & Barrel y Polo Ralph Lauren ofrecen 20% de descuento a los clientes que compren una tarjeta especial de US$ 50. La ganancia de la venta de estas tarjetas se destina a organismos de beneficencia..

En Dallas, voluntarios de The Family Place – entidad que ayuda a hogares con violencia familiar – consiguieron la participación de 450 tiendas y vendieron 12.000 tarjetas para una temporada de compras de nueve días en la que se recaudó US$ 600.000 para la institución.

Buena respuesta de los consumidores

Philip Coltoff, director ejecutivo de Children’s Aid Society, cuenta que recibe llamados de minoristas y organismos de todo el país, interesados en imitar este procedimiento. El ejecutivo quiere que prenda este nuevo concepto de ventas. “Es una forma de no comercializar la Navidad”, comenta.

No exactamente, pero los clientes responden bien al marketing filantrópico. Según un estudio dado a conocer por la empresa de investigación de mercados Cone Inc., con sede en Boston, es altamente probable que 61% de los estadounidenses tome en cuenta la responsabilidad social de una empresa a la hora de hacer una compra.

Pronóstico: crecimiento constante

Ciertamente, esta respuesta positiva alentará a las empresas a continuar participando en actividades filantrópicas, especialmente si la economía se desacelera. Según el AAFRC Trust for Philanthropy, las donaciones de las empresas estadounidenses treparon a US$ 11.020 millones en 1999, un aumento de sólo 14% con respecto al año anterior.

Don DeBolt, presidente de International Franchise Association, afirma que la filantropía empresaria debería registrar “un crecimiento constante en el futuro”. Y agrega que esta actividad incrementará porque “los empresarios se han dado cuenta de que una buena responsabilidad social aumenta el buen nombre”. Un ejecutivo de Cone Inc. confió a un periodista del New York Times que: “Con precios y calidades tan similares, una forma que tienen los minoristas de diferenciar sus productos es por medio del marketing filantrópico. Este nuevo concepto crea un vínculo emocional entre consumidor y minorista”.

La tendencia indica que, efectivamente, el marketing filantrópico teje un vínculo emocional entre consumidor y minorista o cualquier empresa en general. Se trata de un cambio sutil de materialismo a espiritualismo, al cual muchos se refieren como una necesidad de “devolver”. Los minoristas consideran los acuerdos con las entidades benéficas como una forma de que los consumidores se “sientan bien” de colaborar con poco esfuerzo.

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