El marketing en una prisión
En opinión de Tom Agan y Scott Siff, expertos en estrategia de Interbrand, el mayor problema que enfrente el marketing actual se encuentra dentro de la misma actividad: tiene silos de actividades separadas que dan mensajes diferentes.
<p>¿Cuál es el más grande problema que afrontan actualmente los profesionales del marketing? ¿Podría ser crear nuevos métodos ahora que los tradicionales se vuelven obsoletos? ¿Demostrar el retorno sobre la inversión para satisfacer las preguntas de los financieros sobre qué parte del presupuesto se tira a la basura? ¿O tal vez simplemente mantener el puesto dado que el director de marketing en una empresa cotizante dura un promedio de menos de dos años en el puesto Todas esas serían adivinanzas, dicen Tom Agan y Scott Siff en un ensayo para <em>BrandChannel</em>. La teoría que exponen allí es que los altos ejecutivos de marketing en las grandes empresas están encerrados en una cárcel con paredes y barrotes tan impenetrables casi como Alcatraz. </p>
<p>Basándose en gran cantidad de entrevistas con altos ejecutivos de marketing de grandes empresas globales en todo el mundo, concluyen que el problema número uno que enfrentan son los silos organizacionales. Silos que demoran la toma de decisiones y dificultan o imposibilitan que se llegue a un consenso sobre temas críticos como valor de marca, estrategias de comunicación, nuevas ofertas y mensajes. Ya se sabe que hay silos entre las distintas funciones: marketing, finanzas, recursos humanos, ventas, operaciones. Sin embargo, lo que sorprende a muchos es que hay silos dentro mismo de la función marketing. Los resultados están a la vista: la organización proclama mensajes diferentes, basados en estrategias diferentes que parten de distintos grupos y funciones. </p>
<p>Relaciones públicas, publicidad, redactores de discursos de ejecutivos, ventas y relaciones con los inversionistas, todos tienden a crear mensajes pensando en sus respectivos públicos, pero por lo general no logran ir más allá para ligarlos a los temas comunes que mejor reflejan el valor y esencia del negocio en su totalidad. El resultado es que las empresas rara vez hablan con una sola voz. Y la consistencia de la marca – uno de los elementos fundamentales del valor – queda debilitada. Y así, el marketing se carga de comunicaciones sobre posicionamiento y pierde un tiempo enorme luchando contra la cacofonía de voces dentro de su propia compañía. De lo que se tienen que convencer es de que "todo comunica", y eso significa que tienen que ponerse de acuerdo en un solo mensaje. </p>
<p>Todos en el equipo de comunicaciones pueden, y deben ser alentados a sugerir estrategias y mensajes para que luego todo ese arco de perspectivas se someta a investigación mediante un proceso abierto y transparente. Pero el camino es largo. Por hábito e inercia, la mayoría de la gente de marketing usa técnicas obsoletas de investigación. Siguen testeando mensajes cualitativamente, o separados de la competencia en términos de atractivo; o los juzgan en comparación con puntos de referencia históricos, casi siempre irrelevantes. </p>
<p>No testean en el contexto competitivo que frecuentemente da resultados tres o cuatro veces más precisos que esos viejos métodos. Como resultado, los altos ejecutivos, sin investigación confiable que guíe sus decisiones o mensajes, se muestran reacios (y con razón) a hacer los cambios necesarios para que los ejecutivos se adueñen de todo el espectro de la agenda de comunicaciones. Para las que puedan romper este status quo el impacto puede ser espectacular. </p>
<p>Mejor investigación y cambios organizacionales son entonces para estos dos expertos, las dos claves interrelacionadas que permitirían al marketing escapar de su silo-prisión. Si las empresas, y las organizaciones de marketing en particular, aprendieran e implementaran esos dos consejos, lograrían una cultura más enfocada, eficaz y respetada. Y las comunicaciones de marca harían realidad todo su potencial. </p>
<p><br />
</p>
