El marketing en Oriente y Occidente

En Occidente marketing es una especialidad profesional, una ciencia que requiere complejas técnicas estadísticas y de investigación. En Japón, en cambio, marketing significa aplicar intuición y sentido común, y su práctica no requiere especialistas sino que es responsabilidad de todos los empleados de una organización.

Los autores de esta obra, Johnny Johansson e Ikujiro Nonaka, explican que las empresas japonesas no tienen gerente de marketing ni profesionales especializados, y sin embargo son las que se anotan victoria tras victoria en los mercados del mundo. Los autores creen que en esa impresionante historia de éxitos hay dos personajes principales: uno es la calidad de los productos que ofrecen, y el otro, la calidad de su marketing.

A continuación, un esbozo de las principales diferencias entre el marketing en Oriente y en Occidente:

* En Occidente se parte de una tácita igualdad entre vendedor y comprador. El proceso de venta es un intercambio, una negociación en la que ambas partes tienen poder. Pero – dicen los autores – una negociación entre iguales es un juego de suma cero, porque cuando uno gana el otro pierde. En ese tipo de relación, el marketinero trata de “ganar” la venta, aun cuando el cliente pierda. Por su parte, el cliente desconfía del marketinero. Mantiene una actitud alerta porque percibe que el otro lo quiere ensartar con algo.

En Japón esa misma relación se percibe en forma diferente. Para el marketinero japonés el comprador es el amo; el marketinero, su sirviente. ¿Por qué? Porque mientras el vendedor siempre está listo para vender, el comprador no siempre quiere comprar. La venta sólo ocurre cuando le place al comprador.

Al desaparecer el plano de igualdad, aparece una mentalidad diferente: el comprador está dispuesto a ceder su poder al marketinero y deja que lo ayude a elegir por su mayor conocimiento del producto. La mentalidad de sirviente se mantiene. El vendedor es un asesor, es el guía en quien confía el comprador.

* Los países occidentales usan la investigación de mercado para predecir la conducta humana y averiguar la posible reacción de la gente ante un producto futuro. Para los japoneses, en cambio, la mejor manera de predecir la conducta de la gente es mediante contacto directo.

* Antes de lanzar un producto, una empresa occidental realiza un largo y complicado proceso de posicionamiento; para eso debe comenzar por elegir un determinado segmento de consumidores y poner a prueba los conceptos del producto frente a las preferencias de los clientes del segmento. Con esos elementos hará una campaña de publicidad especialmente pensada para ese grupo.

Las empresas japonesas no hacen mucho análisis a priori, sino que aplican un incrementalismo intuitivo. Después de hablar con clientes y distribuidores, siguen su intuición y lanzan el producto, pero en una escala pequeña. Luego consiguen información de retorno del mercado, la analizan, vuelven a actuar en pequeño, vuelven a recoger información, actúan una vez más, y así siguen.

De esa manera los japoneses van entrando a los mercados en forma incremental, poco a poco. Pero ellos saben que el problema con la intuición es que puede estar equivocada. Por eso actúan en pequeña escala. El incrementalismo intuitivo es un proceso de ensayo y error. Prueban algo y, si no funciona, vuelven a probar con otra cosa.

* Los japoneses aprovechan a los competidores. Muchas veces sus estrategias de marketing consisten en seguir e imitar lo que hace la competencia, para luego ofrecer una versión competitiva del producto. Esa nueva versión es más atractiva y tiene más características. Los competidores, como respuesta, agregan nuevas características propias. Ese círculo de acción y reacción, de alta velocidad, de productos imitados y modificados hace que ninguna compañía pueda ser líder por mucho tiempo.

* Las empresas japonesas y occidentales también difieren en la forma de usar el precio. Los marketineros occidentales distinguen entre precio de lista y precio reducido temporario. El precio de lista, o recomendado, es el precio que posiciona el producto en el mercado.

Los japoneses creen que hay que fijar precios competitivos y luego mantenerlos. Lo que venderá el producto será su calidad y su servicio, no una rebaja temporaria. Para ellos tiene sentido entrar en nuevos mercados con precio bajo. Parte del valor de un producto es su marca. Pero los productos que entran en mercados nuevos no tienen valor de marca y, por lo tanto, no deben costar tanto como las marcas que ya están instaladas.

En Occidente marketing es una especialidad profesional, una ciencia que requiere complejas técnicas estadísticas y de investigación. En Japón, en cambio, marketing significa aplicar intuición y sentido común, y su práctica no requiere especialistas sino que es responsabilidad de todos los empleados de una organización.

Los autores de esta obra, Johnny Johansson e Ikujiro Nonaka, explican que las empresas japonesas no tienen gerente de marketing ni profesionales especializados, y sin embargo son las que se anotan victoria tras victoria en los mercados del mundo. Los autores creen que en esa impresionante historia de éxitos hay dos personajes principales: uno es la calidad de los productos que ofrecen, y el otro, la calidad de su marketing.

A continuación, un esbozo de las principales diferencias entre el marketing en Oriente y en Occidente:

* En Occidente se parte de una tácita igualdad entre vendedor y comprador. El proceso de venta es un intercambio, una negociación en la que ambas partes tienen poder. Pero – dicen los autores – una negociación entre iguales es un juego de suma cero, porque cuando uno gana el otro pierde. En ese tipo de relación, el marketinero trata de “ganar” la venta, aun cuando el cliente pierda. Por su parte, el cliente desconfía del marketinero. Mantiene una actitud alerta porque percibe que el otro lo quiere ensartar con algo.

En Japón esa misma relación se percibe en forma diferente. Para el marketinero japonés el comprador es el amo; el marketinero, su sirviente. ¿Por qué? Porque mientras el vendedor siempre está listo para vender, el comprador no siempre quiere comprar. La venta sólo ocurre cuando le place al comprador.

Al desaparecer el plano de igualdad, aparece una mentalidad diferente: el comprador está dispuesto a ceder su poder al marketinero y deja que lo ayude a elegir por su mayor conocimiento del producto. La mentalidad de sirviente se mantiene. El vendedor es un asesor, es el guía en quien confía el comprador.

* Los países occidentales usan la investigación de mercado para predecir la conducta humana y averiguar la posible reacción de la gente ante un producto futuro. Para los japoneses, en cambio, la mejor manera de predecir la conducta de la gente es mediante contacto directo.

* Antes de lanzar un producto, una empresa occidental realiza un largo y complicado proceso de posicionamiento; para eso debe comenzar por elegir un determinado segmento de consumidores y poner a prueba los conceptos del producto frente a las preferencias de los clientes del segmento. Con esos elementos hará una campaña de publicidad especialmente pensada para ese grupo.

Las empresas japonesas no hacen mucho análisis a priori, sino que aplican un incrementalismo intuitivo. Después de hablar con clientes y distribuidores, siguen su intuición y lanzan el producto, pero en una escala pequeña. Luego consiguen información de retorno del mercado, la analizan, vuelven a actuar en pequeño, vuelven a recoger información, actúan una vez más, y así siguen.

De esa manera los japoneses van entrando a los mercados en forma incremental, poco a poco. Pero ellos saben que el problema con la intuición es que puede estar equivocada. Por eso actúan en pequeña escala. El incrementalismo intuitivo es un proceso de ensayo y error. Prueban algo y, si no funciona, vuelven a probar con otra cosa.

* Los japoneses aprovechan a los competidores. Muchas veces sus estrategias de marketing consisten en seguir e imitar lo que hace la competencia, para luego ofrecer una versión competitiva del producto. Esa nueva versión es más atractiva y tiene más características. Los competidores, como respuesta, agregan nuevas características propias. Ese círculo de acción y reacción, de alta velocidad, de productos imitados y modificados hace que ninguna compañía pueda ser líder por mucho tiempo.

* Las empresas japonesas y occidentales también difieren en la forma de usar el precio. Los marketineros occidentales distinguen entre precio de lista y precio reducido temporario. El precio de lista, o recomendado, es el precio que posiciona el producto en el mercado.

Los japoneses creen que hay que fijar precios competitivos y luego mantenerlos. Lo que venderá el producto será su calidad y su servicio, no una rebaja temporaria. Para ellos tiene sentido entrar en nuevos mercados con precio bajo. Parte del valor de un producto es su marca. Pero los productos que entran en mercados nuevos no tienen valor de marca y, por lo tanto, no deben costar tanto como las marcas que ya están instaladas.