El marketing directo y una buena base de datos

En su constante afán por encontrar vías adicionales de llegar a afroamericanos y latinos, los marketineros comenzaron a recurrir a agencias que saben cómo adaptar las ofertas del correo directo a los gustos de esos mercados específicos.

19 diciembre, 1999

Hay agencias que no sólo saben cómo manejar los matices culturales de comunidades específicas o informar a los anunciantes en qué les gusta gastar a ellas, sino que tienen un valor agregado adicional: una base de datos sobre los consumidores que con frecuencia el marketinero no puede elaborar por sí mismo.

Si lo que se quiere es lograr un índice de respuesta que valga la pena dentro de la comunidad latina, la neoyorquina Nia Direct debe comprender al cliente y al consumidor, dice Cristina Benítez, presidenta de Lazos Latinos, consultora de marketing especializada en este sector demográfico. “La respuesta directa es una manera cómoda de llegar al latino porque evita la atemorizante situación de tener que situarse frente a frente al vendedor”, afirma.

Una buena respuesta al acercamiento directo

De acuerdo con los datos recopilados, 72% de los consumidores latinos lee siempre el correo directo, de los cuales 66% responde. “Uno de los motivos es que reciben un número menor que el mercado general, sólo unas 10 correspondencias con ofertas de productos por año”, explica Benítez.

A medida que los publicistas se van dando cuenta que el consumidor desea recibir más correo, crecen las oportunidades para que agencias como Nia y Madison Direct Marketing amplíen su oferta.

Nia, que lleva diariamente a los marketineros a tres millones de hogares afroamericanos a través de talonarios con cupones y diversas promociones de correo directo, planea abrir en breve una división para la comunidad latinoamericana utilizando una fórmula similar.

Los nombres y la información de Nia Direct proceden de listas suministradas por fraternidades, hermandades, iglesias y diversas organizaciones que agrupan a las comunidades. Posteriormente, éstos son cotejados con los datos suministrados por organismos oficiales estadounidenses.

Está demostrado que la táctica de obtener nombres de posibles clientes a partir de las organizaciones sin fines de lucro funciona en el mercado latino. Entre otras, ha sido utilizada en campañas de correo directo para Latina, de Essence Communications.

“Una ventaja es que están tan concentrados geográficamente que podemos clasificarlos por códigos postales y apellidos”, indica la directora de Essence, Christy Haubegger.

Nia va más allá de los códigos de área. “También efectuamos muchos análisis regresivos”, dice Andrew Morrison, su fundador y presidente. “Examino las respuestas a las campañas de marketing directo y elaboro el perfil de esos individuos. Luego salgo a buscar consumidores similares y contrasto los datos.”

Para conseguir que las asociaciones sin fines de lucro le faciliten los nombres de sus miembros, información ésta que suele ser guardada con absoluto celo, les ofrece a cambio publicidad y servicios de consultoría gratuita.

Marketineros como Kraft Foods y J.C. Penney, acostumbrados a hacer publicidad en talonarios con cupones para compras grandes tiendas, manifestaron su deseo de enviar correspondencia publicitaria específica luego que Morrison les explicara los hábitos de consumo de las familias afroamericanas, disponibles por medio de su base de datos.

Morrison comenzó por elaborar la estrategia, luego asesoró a las empresas, diseñó sobres con imágenes de familias afroamericanas típicas y que informaban al receptor qué significaba para ellos su contenido.

“La regla principal es lograr que la gente abra el sobre”, explica.

Retrato perfecto

“Nia Direct nos daba la oportunidad de llegar al segmento afroamericano por medio de la entrega a domicilio”, dice John Donaldson, vicepresidente de marketing de la unidad Lifetouch Photography de Penney.

Morrison sugiere a sus clientes que incluyan cupones e información sobre productos que se tiene certeza que serán comprados por el consumidor afroamericano en lugar de cultivar un público completamente nuevo. También adapta estrategias de marketing cuya utilidad ya ha sido demostrada: un sorteo, por ejemplo, ofrecerá como primer premio un tentador viaje a África, no a Europa.

Otra táctica fue aumentar la frecuencia de las comunicaciones, de cuatro a 12 veces por año. La razón principal, argumentan los anunciantes, es que los envíos trimestrales desaprovechan períodos de promociones claves, como la Semana Santa.

Por este motivo Hallmark Cards, que recibió un índice de respuesta superior al promedio cuando usó los servicios de comunicaciones trimestrales de Nia Direct, no recurrió más a ella.

De acuerdo con el programa establecido por Nia, la transnacional de las tarjetas de felicitación hubiera enviado las promociones para el día del padre junto con las del día de la madre, explica Kimberly Newton, gerente de marketing de Hallmark.
Decisiones sabias

Morrison tiene un ejemplo de lo que debe saber el cliente si quiere trabajar con el mercado latinoamericano.

Essence, que utilizó los servicios de Nia Direct para la circulación de su revista Essence, hará una prueba de mailing para Latina.

“Uno debe estar en capacidad de asesorar al cliente sobre cuáles son los productos que funcionarán dentro de un mercado específico y cuáles no”, explica Mayra Rocafort-Mercado, directora de marketing directo del grupo Bravo.

Por ejemplo, el arroz de cocción rápida no se adecua al mercado latino y no sería una elección sabia para el mailer .

A medida que el sector latino crece de manera explosiva, los marketineros observan con atención su desarrollo para encontrar los nichos donde podrían tener espacio.

Se trata de una tendencia que le viene bien a Madison Direct Marketing, una competidora de Nia dentro del sector latinoamericano con vasta experiencia. Comenzó hace 10 años distribuyendo talonarios con cupones promocionales a unas 275.000 familias latinas con hijos menores de tres años. Hace un mes, debió ampliar sus servicios para llegar a un millón de familias con hijos menores de 18 años.

El cliente modificó sus prioridades, señala Bruce Gold, vicepresidente ejecutivo de Madison para explicar los motivos del crecimiento.

“En lugar de ser el primer presupuesto a recortar, las empresas decidieron ampliar su presencia en el mercado latinoamericano”, asegura.

Eileen P. Gunn

©MERCADO/Advertising Age

Hay agencias que no sólo saben cómo manejar los matices culturales de comunidades específicas o informar a los anunciantes en qué les gusta gastar a ellas, sino que tienen un valor agregado adicional: una base de datos sobre los consumidores que con frecuencia el marketinero no puede elaborar por sí mismo.

Si lo que se quiere es lograr un índice de respuesta que valga la pena dentro de la comunidad latina, la neoyorquina Nia Direct debe comprender al cliente y al consumidor, dice Cristina Benítez, presidenta de Lazos Latinos, consultora de marketing especializada en este sector demográfico. “La respuesta directa es una manera cómoda de llegar al latino porque evita la atemorizante situación de tener que situarse frente a frente al vendedor”, afirma.

Una buena respuesta al acercamiento directo

De acuerdo con los datos recopilados, 72% de los consumidores latinos lee siempre el correo directo, de los cuales 66% responde. “Uno de los motivos es que reciben un número menor que el mercado general, sólo unas 10 correspondencias con ofertas de productos por año”, explica Benítez.

A medida que los publicistas se van dando cuenta que el consumidor desea recibir más correo, crecen las oportunidades para que agencias como Nia y Madison Direct Marketing amplíen su oferta.

Nia, que lleva diariamente a los marketineros a tres millones de hogares afroamericanos a través de talonarios con cupones y diversas promociones de correo directo, planea abrir en breve una división para la comunidad latinoamericana utilizando una fórmula similar.

Los nombres y la información de Nia Direct proceden de listas suministradas por fraternidades, hermandades, iglesias y diversas organizaciones que agrupan a las comunidades. Posteriormente, éstos son cotejados con los datos suministrados por organismos oficiales estadounidenses.

Está demostrado que la táctica de obtener nombres de posibles clientes a partir de las organizaciones sin fines de lucro funciona en el mercado latino. Entre otras, ha sido utilizada en campañas de correo directo para Latina, de Essence Communications.

“Una ventaja es que están tan concentrados geográficamente que podemos clasificarlos por códigos postales y apellidos”, indica la directora de Essence, Christy Haubegger.

Nia va más allá de los códigos de área. “También efectuamos muchos análisis regresivos”, dice Andrew Morrison, su fundador y presidente. “Examino las respuestas a las campañas de marketing directo y elaboro el perfil de esos individuos. Luego salgo a buscar consumidores similares y contrasto los datos.”

Para conseguir que las asociaciones sin fines de lucro le faciliten los nombres de sus miembros, información ésta que suele ser guardada con absoluto celo, les ofrece a cambio publicidad y servicios de consultoría gratuita.

Marketineros como Kraft Foods y J.C. Penney, acostumbrados a hacer publicidad en talonarios con cupones para compras grandes tiendas, manifestaron su deseo de enviar correspondencia publicitaria específica luego que Morrison les explicara los hábitos de consumo de las familias afroamericanas, disponibles por medio de su base de datos.

Morrison comenzó por elaborar la estrategia, luego asesoró a las empresas, diseñó sobres con imágenes de familias afroamericanas típicas y que informaban al receptor qué significaba para ellos su contenido.

“La regla principal es lograr que la gente abra el sobre”, explica.

Retrato perfecto

“Nia Direct nos daba la oportunidad de llegar al segmento afroamericano por medio de la entrega a domicilio”, dice John Donaldson, vicepresidente de marketing de la unidad Lifetouch Photography de Penney.

Morrison sugiere a sus clientes que incluyan cupones e información sobre productos que se tiene certeza que serán comprados por el consumidor afroamericano en lugar de cultivar un público completamente nuevo. También adapta estrategias de marketing cuya utilidad ya ha sido demostrada: un sorteo, por ejemplo, ofrecerá como primer premio un tentador viaje a África, no a Europa.

Otra táctica fue aumentar la frecuencia de las comunicaciones, de cuatro a 12 veces por año. La razón principal, argumentan los anunciantes, es que los envíos trimestrales desaprovechan períodos de promociones claves, como la Semana Santa.

Por este motivo Hallmark Cards, que recibió un índice de respuesta superior al promedio cuando usó los servicios de comunicaciones trimestrales de Nia Direct, no recurrió más a ella.

De acuerdo con el programa establecido por Nia, la transnacional de las tarjetas de felicitación hubiera enviado las promociones para el día del padre junto con las del día de la madre, explica Kimberly Newton, gerente de marketing de Hallmark.
Decisiones sabias

Morrison tiene un ejemplo de lo que debe saber el cliente si quiere trabajar con el mercado latinoamericano.

Essence, que utilizó los servicios de Nia Direct para la circulación de su revista Essence, hará una prueba de mailing para Latina.

“Uno debe estar en capacidad de asesorar al cliente sobre cuáles son los productos que funcionarán dentro de un mercado específico y cuáles no”, explica Mayra Rocafort-Mercado, directora de marketing directo del grupo Bravo.

Por ejemplo, el arroz de cocción rápida no se adecua al mercado latino y no sería una elección sabia para el mailer .

A medida que el sector latino crece de manera explosiva, los marketineros observan con atención su desarrollo para encontrar los nichos donde podrían tener espacio.

Se trata de una tendencia que le viene bien a Madison Direct Marketing, una competidora de Nia dentro del sector latinoamericano con vasta experiencia. Comenzó hace 10 años distribuyendo talonarios con cupones promocionales a unas 275.000 familias latinas con hijos menores de tres años. Hace un mes, debió ampliar sus servicios para llegar a un millón de familias con hijos menores de 18 años.

El cliente modificó sus prioridades, señala Bruce Gold, vicepresidente ejecutivo de Madison para explicar los motivos del crecimiento.

“En lugar de ser el primer presupuesto a recortar, las empresas decidieron ampliar su presencia en el mercado latinoamericano”, asegura.

Eileen P. Gunn

©MERCADO/Advertising Age

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