El marketing del permiso

¿Cómo lograr que, en medio de una agobiante sobreoferta de productos, el consumidor se incline por uno? Esta tendencia puede dar la respuesta.

Ha aparecido una nueva tendencia, la del marketing del permiso, que podría resolver una de las grandes paradojas de la economía global: la constante demanda de productos para el consumidor hace que anualmente aparezcan millares de productos nuevos; sin embargo los compradores, abrumados por la dificultad de optar entre tantas cosas diferentes, no eligen ni el producto A ni el producto B. Directamente se abstienen de comprar.

Allí donde la publicidad masiva procura atrapar la atención de los consumidores interrumpiendo sus actividades, el marketing del permiso los persuade de la conveniencia de prestar atención: los invita a levantar la mano, a decir “sí, acepto que me expliquen más sobre vuestra compañía; sí, les doy permiso para que me expliquen para qué sirven vuestros productos”.

Yoyodyne Entertainment (www.yoyo.com) es una agencia de publicidad de Nueva York que trabaja con sus clientes para ayudarlos a entablar relaciones con los consumidores. Utiliza la Web, el correo electrónico y otros medios para lograr que los clientes potenciales participen en juegos, certámenes y sorteos. Cada vez que un consumidor responde a un mensaje, está dando su permiso a la compañía para continuar la relación.

H&R presentó Premium Tax, un nuevo servicio para clientes de altos ingresos, con un Sorteo Nosotros Pagamos sus Impuestos. Los anuncios aparecidos en varios sitios Web dieron un resultado de más de 50.000 respuestas. Todas las personas que respondieron recibieron tres e–mails con información sobre la compañía y su nuevo servicio, además de un jueguito de preguntas sobre impuestos y temas relacionados.
Cada e-mail generó una tasa promedio de respuesta de 40%. Además, entre los participantes activos, 54% comprendió lo que era Premium Tax y cómo funcionaba.

Los juegos con buenos premios son el secreto del éxito del marketing del permiso. En realidad, el principio fundamental sobre el cual se basa el marketing de permiso es el interés personal. Si una persona ve una posible ventaja, se presta gustosa a relacionarse con la empresa que le hace el ofrecimiento.

Coca–Cola no lo llama marketing de permiso, pero comprende muy bien eso de dar para recibir. También comprende que en un mundo que busca la gratificación instantánea, es importante no obligar a la gente a esperar los premios. Por eso la compañía sacó a la calle su tecnología promocional Mobile Scanning System.

Equipados con escáners portátiles de códigos de barras, empleados de Coca Cola se pasean por los predios universitarios dando a los estudiantes la posibilidad instantánea de ganar objetos del merchandising de Coca-Cola. El procedimiento consiste en pasar una tarjeta promocional Coke Card por el escáner, que instantáneamente determina si la persona gana o no un premio. Además, el escáner junta y almacena la información de cada uno de los estudiantes que participan.

En un mundo de sobreoferta, convencer a los consumidores de que elijan una marca en lugar de otra exige una originalidad de marketing sin precedentes. Las empresas visionarias cambiarán su filosofía: antes que conseguir nuevos clientes preferirán entablar relaciones de largo plazo con los que ya tienen. El marketing se hará menos visible: pasará a ser un asunto privado entre los consumidores y las empresas a las que les compran.

Ha aparecido una nueva tendencia, la del marketing del permiso, que podría resolver una de las grandes paradojas de la economía global: la constante demanda de productos para el consumidor hace que anualmente aparezcan millares de productos nuevos; sin embargo los compradores, abrumados por la dificultad de optar entre tantas cosas diferentes, no eligen ni el producto A ni el producto B. Directamente se abstienen de comprar.

Allí donde la publicidad masiva procura atrapar la atención de los consumidores interrumpiendo sus actividades, el marketing del permiso los persuade de la conveniencia de prestar atención: los invita a levantar la mano, a decir “sí, acepto que me expliquen más sobre vuestra compañía; sí, les doy permiso para que me expliquen para qué sirven vuestros productos”.

Yoyodyne Entertainment (www.yoyo.com) es una agencia de publicidad de Nueva York que trabaja con sus clientes para ayudarlos a entablar relaciones con los consumidores. Utiliza la Web, el correo electrónico y otros medios para lograr que los clientes potenciales participen en juegos, certámenes y sorteos. Cada vez que un consumidor responde a un mensaje, está dando su permiso a la compañía para continuar la relación.

H&R presentó Premium Tax, un nuevo servicio para clientes de altos ingresos, con un Sorteo Nosotros Pagamos sus Impuestos. Los anuncios aparecidos en varios sitios Web dieron un resultado de más de 50.000 respuestas. Todas las personas que respondieron recibieron tres e–mails con información sobre la compañía y su nuevo servicio, además de un jueguito de preguntas sobre impuestos y temas relacionados.
Cada e-mail generó una tasa promedio de respuesta de 40%. Además, entre los participantes activos, 54% comprendió lo que era Premium Tax y cómo funcionaba.

Los juegos con buenos premios son el secreto del éxito del marketing del permiso. En realidad, el principio fundamental sobre el cual se basa el marketing de permiso es el interés personal. Si una persona ve una posible ventaja, se presta gustosa a relacionarse con la empresa que le hace el ofrecimiento.

Coca–Cola no lo llama marketing de permiso, pero comprende muy bien eso de dar para recibir. También comprende que en un mundo que busca la gratificación instantánea, es importante no obligar a la gente a esperar los premios. Por eso la compañía sacó a la calle su tecnología promocional Mobile Scanning System.

Equipados con escáners portátiles de códigos de barras, empleados de Coca Cola se pasean por los predios universitarios dando a los estudiantes la posibilidad instantánea de ganar objetos del merchandising de Coca-Cola. El procedimiento consiste en pasar una tarjeta promocional Coke Card por el escáner, que instantáneamente determina si la persona gana o no un premio. Además, el escáner junta y almacena la información de cada uno de los estudiantes que participan.

En un mundo de sobreoferta, convencer a los consumidores de que elijan una marca en lugar de otra exige una originalidad de marketing sin precedentes. Las empresas visionarias cambiarán su filosofía: antes que conseguir nuevos clientes preferirán entablar relaciones de largo plazo con los que ya tienen. El marketing se hará menos visible: pasará a ser un asunto privado entre los consumidores y las empresas a las que les compran.

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