El marketing de joyas y relojes
El negocio de la venta de joyas sufrió en los últimos años el más grande cambio de su historia. Antes eran las joyerías exclusivas el único lugar donde se podía comprar una gargantilla de oro o un par de aros de brillantes.
Ahora las grandes tiendas, las firmas de venta por catálogo y hasta la pantalla del televisor ofrecen ofertas de joyas “exclusivas”.
Algunos de estos minoristas de joyas no especializados aparecieron hace unos 30 años y al principio no vendían artículos de joyería. Pero cuando comenzaron a hacerlo sufrieron los ataques indignados de los joyeros tradicionales, quienes los acusaban de vender joyas de mala calidad, a bajo precio y con mal servicio. Sin embargo, nadie pudo negar que con su estrategia masiva estaban ampliando extraordinariamente el mercado total de las joyas en todo el mundo.
Hoy, en Estados Unidos, representan por lo menos la cuarta parte de las ventas de relojes y joyas finas, según cálculos de algunos analistas.
¿Por qué en Estados Unidos crecieron tanto y tan rápidamente estos comercios masivos en el mercado de los relojes y joyas?
Algunas explicaciones:
* Nuevas tecnologías que abaratan la producción y distribución masiva de los productos.
* Una tendencia de las familias a dejar los pueblos pequeños (donde se compraba en la “calle comercial”) e instalarse en las ciudades o sus suburbios.
* Un clima económico favorable que permitió un crecimiento extraordinario de las ventas y la expansión de las grandes tiendas.
* Una disminución del tiempo libre de los compradores, que los llevó a preferir la compra múltiple en un solo lugar.
La famosa casa Bvlgari de Nueva York, en asociación con la revista New Yorker, publicó una serie de “advertorials” que tienen la apariencia — y el estilo de redacción — de un cuento corto de ficción. Pero con un detalle diferente: los cuentos tienen una ligera relación con temas de carteras, chalinas y agendas, tres productos que vende la famosa y exclusiva joyería italiana.
Acompañando los cuentos hay fotos de la nueva línea de productos Bvlgari, y al final de cada entrega del cuento hay un texto que invita a los lectores a asistir a un acontecimiento a realizarse en el redecorado Café Bvlgari (en la exclusiva Quinta Avenida de Nueva York) donde se leen y autografían los libros que contienen esos cuentos. Los cuentos fueron escritos por autores de renombre, como Ernesto Mestre, Ntozake Shange y Maggie Estep, quienes además están presentes en las veladas y leen sus obras.
Según Patti Renton, directora de la sección relojes y joyas del New Yorker, “esos acontecimientos fueron deliberadamente pensados para atraer gente nueva al local. No se esperaba que esas personas fueran a comprar algo durante las sesiones de lectura, pero sí era esperable que volvieran a visitar Bvlgari cuando tuvieran o quisieran comprar alguna joya.” Con ingresos familiares medios de alrededor de US$114.000 anuales, los lectores de New Yorker son un público atractivo para cualquier joyería.
Francesco Trapani, CEO de Bvlgari, dice que la firma dejó que la revista eligiera a los escritores y supervisara los textos. Dice que, si bien es difícil medir el impacto que los acontecimientos culturales tienen sobre las ventas, “las reuniones sirvieron para fortalecer la imagen de la casa Bvlgari, reforzando la idea de que sus sucursales son algo más que comercios: son centros de belleza, de cultura y de pasión.”
Este ingenioso recurso permitió a Bvlgari lograr una diferenciación entre la maraña publicitaria atrayendo a los lectores de New Yorker a través de la literatura.
Ahora las grandes tiendas, las firmas de venta por catálogo y hasta la pantalla del televisor ofrecen ofertas de joyas “exclusivas”.
Algunos de estos minoristas de joyas no especializados aparecieron hace unos 30 años y al principio no vendían artículos de joyería. Pero cuando comenzaron a hacerlo sufrieron los ataques indignados de los joyeros tradicionales, quienes los acusaban de vender joyas de mala calidad, a bajo precio y con mal servicio. Sin embargo, nadie pudo negar que con su estrategia masiva estaban ampliando extraordinariamente el mercado total de las joyas en todo el mundo.
Hoy, en Estados Unidos, representan por lo menos la cuarta parte de las ventas de relojes y joyas finas, según cálculos de algunos analistas.
¿Por qué en Estados Unidos crecieron tanto y tan rápidamente estos comercios masivos en el mercado de los relojes y joyas?
Algunas explicaciones:
* Nuevas tecnologías que abaratan la producción y distribución masiva de los productos.
* Una tendencia de las familias a dejar los pueblos pequeños (donde se compraba en la “calle comercial”) e instalarse en las ciudades o sus suburbios.
* Un clima económico favorable que permitió un crecimiento extraordinario de las ventas y la expansión de las grandes tiendas.
* Una disminución del tiempo libre de los compradores, que los llevó a preferir la compra múltiple en un solo lugar.
La famosa casa Bvlgari de Nueva York, en asociación con la revista New Yorker, publicó una serie de “advertorials” que tienen la apariencia — y el estilo de redacción — de un cuento corto de ficción. Pero con un detalle diferente: los cuentos tienen una ligera relación con temas de carteras, chalinas y agendas, tres productos que vende la famosa y exclusiva joyería italiana.
Acompañando los cuentos hay fotos de la nueva línea de productos Bvlgari, y al final de cada entrega del cuento hay un texto que invita a los lectores a asistir a un acontecimiento a realizarse en el redecorado Café Bvlgari (en la exclusiva Quinta Avenida de Nueva York) donde se leen y autografían los libros que contienen esos cuentos. Los cuentos fueron escritos por autores de renombre, como Ernesto Mestre, Ntozake Shange y Maggie Estep, quienes además están presentes en las veladas y leen sus obras.
Según Patti Renton, directora de la sección relojes y joyas del New Yorker, “esos acontecimientos fueron deliberadamente pensados para atraer gente nueva al local. No se esperaba que esas personas fueran a comprar algo durante las sesiones de lectura, pero sí era esperable que volvieran a visitar Bvlgari cuando tuvieran o quisieran comprar alguna joya.” Con ingresos familiares medios de alrededor de US$114.000 anuales, los lectores de New Yorker son un público atractivo para cualquier joyería.
Francesco Trapani, CEO de Bvlgari, dice que la firma dejó que la revista eligiera a los escritores y supervisara los textos. Dice que, si bien es difícil medir el impacto que los acontecimientos culturales tienen sobre las ventas, “las reuniones sirvieron para fortalecer la imagen de la casa Bvlgari, reforzando la idea de que sus sucursales son algo más que comercios: son centros de belleza, de cultura y de pasión.”
Este ingenioso recurso permitió a Bvlgari lograr una diferenciación entre la maraña publicitaria atrayendo a los lectores de New Yorker a través de la literatura.
