El marketing de los no líderes
Cuándo una compañía pequeña debe enfrentar a un coloso empresario, surgen algunas dudas acerca de la forma de emplear las herramientas de marketing. Sin embargo, hay métodos eficaces. Un especialista los explica.
En inglés los llaman underdogs y son los no líderes, todos aquellos que carecen de músculo financiero para capear las dificultades de una crisis. Son los que tienen mayor dificultad para conseguir crédito y también los que deben esforzarse por no ser aplastados por los líderes de la categoría.
A falta de una palabra castellana que los defina cabalmente, podemos identificarlos por lo que no son: no líderes.
Los underdogs son, por ejemplo, las Pymes que deben convivir con las grandes compañías. Son almacenes frente a supermercados. Son supermercados frente a hipermercados. Son todos aquellos que libran una batalla desigual en el campo de la competencia.
Es por esa posición de inferioridad que muchos autores se han dedicado a estudiar sobre las diferentes técnicas de defensa y ataque a que pueden recurrir. Uno de ellos es Edmund Lawler con Underdog Marketing, un libro lleno de ejemplos interesantes que describe, entre otras cosas, diez formas de hacer frente a los grandes.
Diez principios para desafiar al líder
1. Motivar a los empleados resaltando el mayor tamaño y poder de un competidor. Algunos llegan al extremo de demonizar al líder. “Es fácil convencer a mis empleados de que lo que estamos haciendo es más que un negocio. Es una cruzada contra una compañía mucho más grande que, creemos, ha intentado negar el derecho de los ciudadanos a elegir su propio servicio de larga distancia” (Timothy Price, MCI).
2. A menos que sean productores muy económicos, los underdogs rara vez provocan al líder a una guerra de precios. Los perros grandes tienen muchos recursos y por lo general ganan una guerra de desgaste. “Hay ciertos lugares donde las empresas grandes llevan ventaja”. Eso incluye el precio. “Las empresas grandes pueden mantener sus precios bajos hasta que usted desaparezca”.
3. Para desafiar directamente al líder, los underdogs usan “yudo empresario” para obligar al perro grande a volcar todo su peso y su fuerza sobre sí mismo.
4. Los underdogs ladran como los perros grandes adoptando la apariencia de un líder. Proyectan una sombra más grande de la realidad sobre el mercado para conseguir credibilidad.
5. Los underdogs se crean una personalidad peculiar. O son juveniles, o irreverentes, cultos, etc. Hasta las personalidades más insolentes son atractivas y memorables. Virgin Atlantic Airways vuela con uno de los nombres más extraños que se han visto en el aire “El nombre Virgin ganó reconocimiento en todo el mundo. Es un hermoso nombre porque es diferente e innovador”.
6. En lugar de desairar al líder de frente, los underdogs diferencian su producto o servicio del líder. Si no ve una amenaza competitiva directa, el líder no va a obligar al underdog a replegarse en un segmento. El líder no se inmuta si aparece una empresa pequeña que ofrece un producto similar pero pensado para un tipo diferente de consumidor. Los seguros para ancianos, por ejemplo, fueron el recurso de Edward D. Jones para convivir con Merrill Lynch y Pain Webber.
7. Un underdog hace depender su reputación de características tales como la innovación, el servicio al cliente, el mejor precio o el mejor producto. Luego comunica a sus clientes el atributo que ha elegido para distinguirse.
8. Si la lucha es inevitable, el underdog responde con velocidad y mucho ruido. Los medios y el público adoran una buena pelea y casi siempre apoyan al más débil.
9. Salvo el peligro de la guerra de precios, los precios del líder del mercado pueden servir como base a partir de la cual un underdog inteligente puede aplicar un plus por servicio o por calidad.
10. El inteligente uso de la tecnología por parte de un underdog puede nivelar los tantos. El truco está en ser los primeros en incorporarla o en tener sistemas de última generación antes que el líder. Para una gran empresa eso es a veces una inversión cuantiosa y una decisión que cuesta tiempo tomar.
Edmund Lawler
Underdog Marketing
En inglés los llaman underdogs y son los no líderes, todos aquellos que carecen de músculo financiero para capear las dificultades de una crisis. Son los que tienen mayor dificultad para conseguir crédito y también los que deben esforzarse por no ser aplastados por los líderes de la categoría.
A falta de una palabra castellana que los defina cabalmente, podemos identificarlos por lo que no son: no líderes.
Los underdogs son, por ejemplo, las Pymes que deben convivir con las grandes compañías. Son almacenes frente a supermercados. Son supermercados frente a hipermercados. Son todos aquellos que libran una batalla desigual en el campo de la competencia.
Es por esa posición de inferioridad que muchos autores se han dedicado a estudiar sobre las diferentes técnicas de defensa y ataque a que pueden recurrir. Uno de ellos es Edmund Lawler con Underdog Marketing, un libro lleno de ejemplos interesantes que describe, entre otras cosas, diez formas de hacer frente a los grandes.
Diez principios para desafiar al líder
1. Motivar a los empleados resaltando el mayor tamaño y poder de un competidor. Algunos llegan al extremo de demonizar al líder. “Es fácil convencer a mis empleados de que lo que estamos haciendo es más que un negocio. Es una cruzada contra una compañía mucho más grande que, creemos, ha intentado negar el derecho de los ciudadanos a elegir su propio servicio de larga distancia” (Timothy Price, MCI).
2. A menos que sean productores muy económicos, los underdogs rara vez provocan al líder a una guerra de precios. Los perros grandes tienen muchos recursos y por lo general ganan una guerra de desgaste. “Hay ciertos lugares donde las empresas grandes llevan ventaja”. Eso incluye el precio. “Las empresas grandes pueden mantener sus precios bajos hasta que usted desaparezca”.
3. Para desafiar directamente al líder, los underdogs usan “yudo empresario” para obligar al perro grande a volcar todo su peso y su fuerza sobre sí mismo.
4. Los underdogs ladran como los perros grandes adoptando la apariencia de un líder. Proyectan una sombra más grande de la realidad sobre el mercado para conseguir credibilidad.
5. Los underdogs se crean una personalidad peculiar. O son juveniles, o irreverentes, cultos, etc. Hasta las personalidades más insolentes son atractivas y memorables. Virgin Atlantic Airways vuela con uno de los nombres más extraños que se han visto en el aire “El nombre Virgin ganó reconocimiento en todo el mundo. Es un hermoso nombre porque es diferente e innovador”.
6. En lugar de desairar al líder de frente, los underdogs diferencian su producto o servicio del líder. Si no ve una amenaza competitiva directa, el líder no va a obligar al underdog a replegarse en un segmento. El líder no se inmuta si aparece una empresa pequeña que ofrece un producto similar pero pensado para un tipo diferente de consumidor. Los seguros para ancianos, por ejemplo, fueron el recurso de Edward D. Jones para convivir con Merrill Lynch y Pain Webber.
7. Un underdog hace depender su reputación de características tales como la innovación, el servicio al cliente, el mejor precio o el mejor producto. Luego comunica a sus clientes el atributo que ha elegido para distinguirse.
8. Si la lucha es inevitable, el underdog responde con velocidad y mucho ruido. Los medios y el público adoran una buena pelea y casi siempre apoyan al más débil.
9. Salvo el peligro de la guerra de precios, los precios del líder del mercado pueden servir como base a partir de la cual un underdog inteligente puede aplicar un plus por servicio o por calidad.
10. El inteligente uso de la tecnología por parte de un underdog puede nivelar los tantos. El truco está en ser los primeros en incorporarla o en tener sistemas de última generación antes que el líder. Para una gran empresa eso es a veces una inversión cuantiosa y una decisión que cuesta tiempo tomar.
Edmund Lawler
Underdog Marketing
