El marketing de la sustentabilidad

Con un pie en la era “verde”, las empresas más activistas tienen que entender la importancia de proveer soluciones inteligentes que hagan hincapié en los beneficios para la salud y el medioambiente, no solamente apuntar a prohibir los productos menos sustentables.

<p>&nbsp;Durante los a&ntilde;os 80 la Primera Dama de Estados Unidos, Nancy Reagan, impuls&oacute; una campa&ntilde;a contra las drogas que supo ser popular: &ldquo;S&oacute;lo d&iacute; que no&rdquo; (Just say no). Aunque la campa&ntilde;a hoy es citada como ejemplo de c&oacute;mo cambiar el comportamiento de las personas, lo cierto es que cuando los temas se centran en el clima, la salud y el bienestar social la cuesti&oacute;n se vuelve m&aacute;s compleja. No es simplemente &ldquo;si&rdquo; o &ldquo;no&rdquo;.</p>
<p>Los expertos indican que aunque un porcentaje de los consumidores est&aacute;n dispuestos a pagar por productos verdes, representan solo una porci&oacute;n peque&ntilde;a del mercado. Para impulsar la venta algunos activistas pretenden la eliminaci&oacute;n de algunos productos que no cumplen con los criterios de sustentabilidad. El argumento es simple: deshacerse de lo malo as&iacute; los consumidores no tendr&aacute;n opci&oacute;n y comprar&aacute;n los buenos.</p>
<p>La prohibici&oacute;n de alcohol en los a&ntilde;os 20 no ayud&oacute; a que la poblaci&oacute;n rescindiera de ese placer. Si hay un mercado fuerte detr&aacute;s, la prohibici&oacute;n se vuelve ineficaz porque crea un mercado negro que aumenta otros karmas sociales, como el crimen organizado.</p>
<p>Las empresas deben entender, entonces, que en un mercado competitivo, cualquier compa&ntilde;&iacute;a que tome la decisi&oacute;n de eliminar productos y servicios que sus consumidores demandan se arriesga a efectos financieros desastrosos. Los esfuerzos para impulsar la sustentabilidad deben nacer de las ganas de las empresas de impulsar un consumo conciente de los recursos limitados del planeta.</p>
<p>&ldquo;La mayor&iacute;a de las personas probar&aacute;n productos verdes si est&aacute;n a buen precio y los ofrece una marca conocida&rdquo;, dijo Suzanne Shelton, una de las mayores especialistas en marketing verde del mundo. Sus estudios se centran en el rol de la comodidad y la conveniencia en la compra de productos sustentables. El slogan &ldquo;si tenes fr&iacute;o ponete un sweater&rdquo; tiene menos impacto que &ldquo;si ten&eacute;s fr&iacute;o compra un termostato inteligente que te permite estar caliente en invierno sin desperdiciar energ&iacute;a&rdquo;.</p>
<p>Este argumento es razonable porque pone la carga de la decisi&oacute;n en el consumidor responsable. Si la marca cuenta con clientes con confianza entonces los mensajes sobre la sustentabilidad del producto ser&aacute;n escuchados. La idea es crear en ellos la fuerza para tomar las decisiones correctas y creer que, en el tiempo, estas decisiones se cementar&aacute;n en la rutina de consumo. El &eacute;xito de una empresa verde est&aacute; en hacer buenos productos y venderlos: hacerlos m&aacute;s atractivos es responsabilidad del marketing sustentable.</p>

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