El marketing de la educación:
De eso no se habla
A pesar de tratarse de una actividad que, como prácticamente cualquier otra, tiene necesidades a cuya satisfacción sólo pueden contribuir las estrategias y herramientas del marketing, la sola mención de la palabra eriza a casi todos los involucrados.
La educación es, por definición, un servicio. Y, bien podría decirse, casi el paradigma de una actividad de servicio, naturalmente incluida en el sector terciario de la economía. Claro que su naturaleza, por historia y normas constitucionales y legales, se asocia con conceptos como su carácter público, universal, accesible a toda la población. En síntesis, es un servicio que todos tienen o, al menos, deberían tener derecho a recibir, y que involucra la responsabilidad del Estado.
Desde esta perspectiva, que recurrentemente remite a la idea de apostolado, podría entenderse el generalizado rechazo que provoca la sola mención de la palabra marketing. Esa visión misionera resulta muy útil a la hora de hacer que la sociedad, aun bajo protesta, acepte que la inversión pública en el sector sea escasa y sus docentes cobren un salario promedio de $ 300 mensuales; dentro de ese contexto, cualquier vínculo con la noción de negocio es natural que suene a blasfemia.
Pero, desde siempre, en la Argentina existe la educación privada. Confesional o de colectividades en sus comienzos, en las últimas décadas y en especial al nivel universitario la oferta académica se multiplicó vertiginosamente. En estos casos, a pesar de que se trata de empresas que, como tales, no suelen perseguir ningún fin apostólico y a la hora de poner precio a sus prestaciones no exhiben lógicamente pudor alguno, el marketing brilla por su ausencia. Y esto es así, paradójicamente, aun en instituciones en las que la enseñanza de esa disciplina forma parte de la currícula.
“Como toda organización que desea captar clientes utilizamos herramientas de marketing“, plantea Fernando Echagüe, director de Relaciones Institucionales de la Universidad de San Andrés. Sin embargo, rápidamente aclara: “Pero no tenemos una gerencia específica que se dedique a ello ni a las tácticas que usamos las llamamos de ese modo”.
Avisos: aprobados
La publicidad, pese a ser una típica herramienta marketinera, es utilizada de modo bastante abundante pero con escasa participación de profesionales de la materia. En general, los mensajes se concentran en los medios gráficos, especialmente en los grandes diarios de circulación nacional, y, a veces, en algunas revistas especializadas. “Nuestros avisos institucionales se pautan en los matutinos de gran tirada, pero también apostamos a las revistas que se dirigen a nuestro público y a las que publican los propios colegios secundarios”, explica María Cristina Serrano, secretaria de Asuntos Estudiantiles de la Universidad Argentina de la Empresa (Uade). Rosana Pérez Pontieri, coordinadora de Actividades Institucionales de esa entidad, agrega que desde septiembre pasado incursionan también en radio, con pautas en las FM News y Aspen, y han contratado al Colonnese Management Group para que los asesore.
Una casa de estudios que se animó a avanzar un poco más en el mix de medios es la Universidad de Belgrano. A comienzos de la década del ‘90 manejaba una pauta televisiva razonablemente fuerte, “pero,” admite su directora de Prensa, María Eugenia Sampalioni, “fue abandonada por razones presupuestarias”. Amén de los consabidos avisos gráficos, la UB apuesta fuerte a la vía pública “Compramos espacios en zonas estratégicas, como las avenidas del Libertador y Cabildo”, dice la ejecutiva y recientemente sorprendió con sus carteles en el estadio de fútbol de Mar del Plata, durante los últimos torneos de verano jugados en esa ciudad, que tuvieron una importante audiencia televisiva. Para estos menesteres, la UB recibe asesoramiento de la agencia Lenguaje, pero los responsables de la universidad se negaron a brindar detalles de la tarea y menos aun respecto de su inversión en la materia.
Más allá de esos escarceos, la mayoría de las instituciones educativas se aferra a la gráfica. “En la universidad la cultura del papel es muy fuerte y nosotros, que somos una institución pequeña en cuanto a cantidad de alumnos, apostamos a nuestros aspirantes, que seguramente leen los diarios”, especula Echagüe.
Austeros, exclusivos y masivos
Dentro de este universo están los que optan deliberadamente por un bajo perfil. “Nosotros no queremos crecer mucho, por lo que no utilizamos ningún tipo de táctica agresiva”, argumenta Gerardo della Paolera, rector de la Universidad Torcuato Di Tella, y agrega: “Nuestra estrategia pasa por mostrar nuestro capital humano, que, creemos, es lo más importante. No tenemos ni promotores ni merchandising, pero sí vamos a los colegios para que los estudiantes puedan conocer a nuestros profesores”. En esas actividades, que incluyen la impresión de folletoss y otros materiales, invierten alrededor de $ 80.000, lo que equivale a 1% de su presupuesto global.
La San Andrés, por su parte, dedica unos $ 200.000 a las actividades de difusión (2% del presupuesto total) y apuesta a que los aspirantes lleguen a la institución por referencias de terceros; de ahí que sus actuales alumnos y graduados reciban profusa folletería para poder convertirse en voceros bien informados. Esta estrategia del boca a boca a partir de los iniciados contribuye a lo que se visualiza como un posicionamiento de lugar exclusivo en el que parece haberse ubicado la entidad.
En la otra vereda, la Uade y la UB se juegan a crecer fuerte y apelan a otro tipo de tácticas. Así, la primera no deja pasar ninguna exposición universitaria o de negocios sin que su stand se haga presente. Entre los eventos educativos, los más importantes suelen ser el que organiza el Consejo Superior de Educación Católica que agrupa a más de la mitad de los colegios secundarios privados, el del Consejo Profesional de Ciencias Económicas, Expo Universidad y Expo Ingeniería. La Uade también recurre con fruición al merchandising. “A los chicos les encanta llevar los colores de la universidad”, asegura Serrano, y añade: “Las lapiceras, cuadernos y adhesivos con nuestro logo son muy requeridos por los alumnos”.
La UB combina las visitas a colegios de todo el país apoyadas con abundante folletería con publicaciones en diarios del interior. “Aparecemos en esos diarios no por publicidad aclara Aldo Pérez, vicepresidente de Gestión Institucional, sino porque nuestros profesores son muy consultados por los más variados temas”. Los resultados de estas giras parecen justificar la movida: 25% de sus ingresantes provienen de las provincias.
Chips y ladrillos
De las universidades consultadas, sólo San Andrés mencionó la utilización de base de datos. Echagüe se enorgullece de que la institución haya sido la primera en incorporar cupones en los avisos gráficos, y de que éstos fueran algo más que la enumeración de las carreras o cursos que ofrecen.
Internet, en cambio, ya forma parte del bagaje instrumental de todas las entidades: en sus páginas web se puede acceder a su oferta académica y, en algunos casos, practicar relaciones interactivas. Así, la Facultad de Ciencias Económicas de la estatal Universidad de Buenos Aires acaba de lanzar su inscripción por esta vía y la San Andrés permite que los aspirantes del interior del país puedan seguir su curso de apoyo para el examen de ingreso a través del ciberespacio y realizar consultas con un profesor-tutor por medio del correo electrónico.
Lejos de la avanzada tecnológica, hay quienes apuestan algunas a veces, bastantes fichas al packaging para capturar educandos. La UB, por ejemplo, se jugó fuerte con la construcción de su torre en el barrio de Belgrano, mientras la Uade contrató a un afamado estudio de arquitectos para clonar su edificio central y duplicar su capacidad. San Andrés optó, en cambio, por el bucólico y muy american style campus. “Nuestra sede atrae mucho dice Serrano, y tanto los aspirantes como sus padres son invitados a visitarla para conocer el ambiente”. En las antípodas de esta exhibición edilicia, Della Paolera afirma enfáticamente: “En la Di Tella no tenemos campus, pero sí profesores”.
Antes y después de la facultad
Las estrategias para atraer estudiantes de posgrado no difieren demasiado de las que se utilizan para las carreras de grado; en este punto, el dato más significativo se refiere al target. “El usuario de grado afirma Echagüe, a la hora de elegir, probablemente tiene que compartir la decisión con su familia, que es la que financiará sus estudios. En el caso del posgrado se trata de una definición más individual, en la que algunas veces entra la empresa para la que trabaja y que quizá pague esa capacitación”.
En general, los consultados coinciden en que en los posgrados se buscan mayoritariamente herramientas que respondan a las necesidades laborales, y también en que el prestigio de la institución juega un rol preponderante para la elección.
Además del target, otro factor que entra en este juego es la fuerte presencia de las universidades estatales, buena parte de cuyos cursos son arancelados y conforman para ellas un interesante ingreso extrapresupuestario. Así, la UBA exhibe 219 ofertas de posgrado. “El primer universo de personas a las que apuntamos es a nuestros propios graduados dice Luciano Olivera, subsecretario de Medios de Comunicación de la UBA, y junto con el diploma les entregamos nuestra guía de posgrados”. Suena como una estrategia lógica, dado que de esa casa de estudios egresan alrededor de 30.000 candidatos por año.
Antes de la universidad, en el mundo de los que todavía se conocen como colegios secundarios, la actitud respecto del marketing es, en términos generales, aun más distante. Tradicionalmente, los establecimientos prestigiosos se dedicaron a nutrir su matrícula sobre la base del boca a boca y del crecimiento vegetativo de las familias que les iban proveyendo sus sucesivas generaciones. Hoy, en muchos casos eso ya no basta, pero la desorientación cunde y las decisiones van desde el rechazo casi despectivo hacia las técnicas marketineras hasta el desconocimiento, o bien las experiencias inorgánicas y muchas veces frustrantes.
En un extremo, el King´s College, por boca de su administrador general, asegura que no utilizan ninguna herramienta de marketing. “Sólo ponemos avisos publicitarios donde nos parece”, dice; en el otro, Aula Siglo XXI presume de haber tenido que inventar el marketing para la educación. “Permanentemente me informo sobre el tema, dice su directora, Lucía Morales e, inclusive, contratamos servicios de consultoría, pero eso sólo nos sirvió para saber cómo atender bien el teléfono”.
Además de que los presupuestos de los colegios suelen ser muy acotados para hacer publicidad, Morales afirma que “muchas veces está mal visto poner avisos; por otra parte, para diferenciarse en este negocio no alcanza con anunciar en el diario que se tiene laboratorio de computación e idiomas, porque todos los tienen”.
No parece probable, tras esta investigación, que el paisaje en la primaria o el preescolar sea distinto. Parece debatirse en un laberinto en el que se cruzan el peso de una imagen cristalizada en el imaginario colectivo, sus necesidades reales, sus actos marketineros vergonzantes y la poca especialización en materia educacional que exhiben los profesionales de la disciplina. Pero esto último recuerda al dilema del huevo y la gallina: ¿los profesionales no se especializan porque las instituciones los rechazan, o viceversa? Por ahora, la película tiene final abierto.
Por Verónica Rímuli
MERCADO
La educación es, por definición, un servicio. Y, bien podría decirse, casi el paradigma de una actividad de servicio, naturalmente incluida en el sector terciario de la economía. Claro que su naturaleza, por historia y normas constitucionales y legales, se asocia con conceptos como su carácter público, universal, accesible a toda la población. En síntesis, es un servicio que todos tienen o, al menos, deberían tener derecho a recibir, y que involucra la responsabilidad del Estado.
Desde esta perspectiva, que recurrentemente remite a la idea de apostolado, podría entenderse el generalizado rechazo que provoca la sola mención de la palabra marketing. Esa visión misionera resulta muy útil a la hora de hacer que la sociedad, aun bajo protesta, acepte que la inversión pública en el sector sea escasa y sus docentes cobren un salario promedio de $ 300 mensuales; dentro de ese contexto, cualquier vínculo con la noción de negocio es natural que suene a blasfemia.
Pero, desde siempre, en la Argentina existe la educación privada. Confesional o de colectividades en sus comienzos, en las últimas décadas y en especial al nivel universitario la oferta académica se multiplicó vertiginosamente. En estos casos, a pesar de que se trata de empresas que, como tales, no suelen perseguir ningún fin apostólico y a la hora de poner precio a sus prestaciones no exhiben lógicamente pudor alguno, el marketing brilla por su ausencia. Y esto es así, paradójicamente, aun en instituciones en las que la enseñanza de esa disciplina forma parte de la currícula.
“Como toda organización que desea captar clientes utilizamos herramientas de marketing“, plantea Fernando Echagüe, director de Relaciones Institucionales de la Universidad de San Andrés. Sin embargo, rápidamente aclara: “Pero no tenemos una gerencia específica que se dedique a ello ni a las tácticas que usamos las llamamos de ese modo”.
Avisos: aprobados
La publicidad, pese a ser una típica herramienta marketinera, es utilizada de modo bastante abundante pero con escasa participación de profesionales de la materia. En general, los mensajes se concentran en los medios gráficos, especialmente en los grandes diarios de circulación nacional, y, a veces, en algunas revistas especializadas. “Nuestros avisos institucionales se pautan en los matutinos de gran tirada, pero también apostamos a las revistas que se dirigen a nuestro público y a las que publican los propios colegios secundarios”, explica María Cristina Serrano, secretaria de Asuntos Estudiantiles de la Universidad Argentina de la Empresa (Uade). Rosana Pérez Pontieri, coordinadora de Actividades Institucionales de esa entidad, agrega que desde septiembre pasado incursionan también en radio, con pautas en las FM News y Aspen, y han contratado al Colonnese Management Group para que los asesore.
Una casa de estudios que se animó a avanzar un poco más en el mix de medios es la Universidad de Belgrano. A comienzos de la década del ‘90 manejaba una pauta televisiva razonablemente fuerte, “pero,” admite su directora de Prensa, María Eugenia Sampalioni, “fue abandonada por razones presupuestarias”. Amén de los consabidos avisos gráficos, la UB apuesta fuerte a la vía pública “Compramos espacios en zonas estratégicas, como las avenidas del Libertador y Cabildo”, dice la ejecutiva y recientemente sorprendió con sus carteles en el estadio de fútbol de Mar del Plata, durante los últimos torneos de verano jugados en esa ciudad, que tuvieron una importante audiencia televisiva. Para estos menesteres, la UB recibe asesoramiento de la agencia Lenguaje, pero los responsables de la universidad se negaron a brindar detalles de la tarea y menos aun respecto de su inversión en la materia.
Más allá de esos escarceos, la mayoría de las instituciones educativas se aferra a la gráfica. “En la universidad la cultura del papel es muy fuerte y nosotros, que somos una institución pequeña en cuanto a cantidad de alumnos, apostamos a nuestros aspirantes, que seguramente leen los diarios”, especula Echagüe.
Austeros, exclusivos y masivos
Dentro de este universo están los que optan deliberadamente por un bajo perfil. “Nosotros no queremos crecer mucho, por lo que no utilizamos ningún tipo de táctica agresiva”, argumenta Gerardo della Paolera, rector de la Universidad Torcuato Di Tella, y agrega: “Nuestra estrategia pasa por mostrar nuestro capital humano, que, creemos, es lo más importante. No tenemos ni promotores ni merchandising, pero sí vamos a los colegios para que los estudiantes puedan conocer a nuestros profesores”. En esas actividades, que incluyen la impresión de folletoss y otros materiales, invierten alrededor de $ 80.000, lo que equivale a 1% de su presupuesto global.
La San Andrés, por su parte, dedica unos $ 200.000 a las actividades de difusión (2% del presupuesto total) y apuesta a que los aspirantes lleguen a la institución por referencias de terceros; de ahí que sus actuales alumnos y graduados reciban profusa folletería para poder convertirse en voceros bien informados. Esta estrategia del boca a boca a partir de los iniciados contribuye a lo que se visualiza como un posicionamiento de lugar exclusivo en el que parece haberse ubicado la entidad.
En la otra vereda, la Uade y la UB se juegan a crecer fuerte y apelan a otro tipo de tácticas. Así, la primera no deja pasar ninguna exposición universitaria o de negocios sin que su stand se haga presente. Entre los eventos educativos, los más importantes suelen ser el que organiza el Consejo Superior de Educación Católica que agrupa a más de la mitad de los colegios secundarios privados, el del Consejo Profesional de Ciencias Económicas, Expo Universidad y Expo Ingeniería. La Uade también recurre con fruición al merchandising. “A los chicos les encanta llevar los colores de la universidad”, asegura Serrano, y añade: “Las lapiceras, cuadernos y adhesivos con nuestro logo son muy requeridos por los alumnos”.
La UB combina las visitas a colegios de todo el país apoyadas con abundante folletería con publicaciones en diarios del interior. “Aparecemos en esos diarios no por publicidad aclara Aldo Pérez, vicepresidente de Gestión Institucional, sino porque nuestros profesores son muy consultados por los más variados temas”. Los resultados de estas giras parecen justificar la movida: 25% de sus ingresantes provienen de las provincias.
Chips y ladrillos
De las universidades consultadas, sólo San Andrés mencionó la utilización de base de datos. Echagüe se enorgullece de que la institución haya sido la primera en incorporar cupones en los avisos gráficos, y de que éstos fueran algo más que la enumeración de las carreras o cursos que ofrecen.
Internet, en cambio, ya forma parte del bagaje instrumental de todas las entidades: en sus páginas web se puede acceder a su oferta académica y, en algunos casos, practicar relaciones interactivas. Así, la Facultad de Ciencias Económicas de la estatal Universidad de Buenos Aires acaba de lanzar su inscripción por esta vía y la San Andrés permite que los aspirantes del interior del país puedan seguir su curso de apoyo para el examen de ingreso a través del ciberespacio y realizar consultas con un profesor-tutor por medio del correo electrónico.
Lejos de la avanzada tecnológica, hay quienes apuestan algunas a veces, bastantes fichas al packaging para capturar educandos. La UB, por ejemplo, se jugó fuerte con la construcción de su torre en el barrio de Belgrano, mientras la Uade contrató a un afamado estudio de arquitectos para clonar su edificio central y duplicar su capacidad. San Andrés optó, en cambio, por el bucólico y muy american style campus. “Nuestra sede atrae mucho dice Serrano, y tanto los aspirantes como sus padres son invitados a visitarla para conocer el ambiente”. En las antípodas de esta exhibición edilicia, Della Paolera afirma enfáticamente: “En la Di Tella no tenemos campus, pero sí profesores”.
Antes y después de la facultad
Las estrategias para atraer estudiantes de posgrado no difieren demasiado de las que se utilizan para las carreras de grado; en este punto, el dato más significativo se refiere al target. “El usuario de grado afirma Echagüe, a la hora de elegir, probablemente tiene que compartir la decisión con su familia, que es la que financiará sus estudios. En el caso del posgrado se trata de una definición más individual, en la que algunas veces entra la empresa para la que trabaja y que quizá pague esa capacitación”.
En general, los consultados coinciden en que en los posgrados se buscan mayoritariamente herramientas que respondan a las necesidades laborales, y también en que el prestigio de la institución juega un rol preponderante para la elección.
Además del target, otro factor que entra en este juego es la fuerte presencia de las universidades estatales, buena parte de cuyos cursos son arancelados y conforman para ellas un interesante ingreso extrapresupuestario. Así, la UBA exhibe 219 ofertas de posgrado. “El primer universo de personas a las que apuntamos es a nuestros propios graduados dice Luciano Olivera, subsecretario de Medios de Comunicación de la UBA, y junto con el diploma les entregamos nuestra guía de posgrados”. Suena como una estrategia lógica, dado que de esa casa de estudios egresan alrededor de 30.000 candidatos por año.
Antes de la universidad, en el mundo de los que todavía se conocen como colegios secundarios, la actitud respecto del marketing es, en términos generales, aun más distante. Tradicionalmente, los establecimientos prestigiosos se dedicaron a nutrir su matrícula sobre la base del boca a boca y del crecimiento vegetativo de las familias que les iban proveyendo sus sucesivas generaciones. Hoy, en muchos casos eso ya no basta, pero la desorientación cunde y las decisiones van desde el rechazo casi despectivo hacia las técnicas marketineras hasta el desconocimiento, o bien las experiencias inorgánicas y muchas veces frustrantes.
En un extremo, el King´s College, por boca de su administrador general, asegura que no utilizan ninguna herramienta de marketing. “Sólo ponemos avisos publicitarios donde nos parece”, dice; en el otro, Aula Siglo XXI presume de haber tenido que inventar el marketing para la educación. “Permanentemente me informo sobre el tema, dice su directora, Lucía Morales e, inclusive, contratamos servicios de consultoría, pero eso sólo nos sirvió para saber cómo atender bien el teléfono”.
Además de que los presupuestos de los colegios suelen ser muy acotados para hacer publicidad, Morales afirma que “muchas veces está mal visto poner avisos; por otra parte, para diferenciarse en este negocio no alcanza con anunciar en el diario que se tiene laboratorio de computación e idiomas, porque todos los tienen”.
No parece probable, tras esta investigación, que el paisaje en la primaria o el preescolar sea distinto. Parece debatirse en un laberinto en el que se cruzan el peso de una imagen cristalizada en el imaginario colectivo, sus necesidades reales, sus actos marketineros vergonzantes y la poca especialización en materia educacional que exhiben los profesionales de la disciplina. Pero esto último recuerda al dilema del huevo y la gallina: ¿los profesionales no se especializan porque las instituciones los rechazan, o viceversa? Por ahora, la película tiene final abierto.
Por Verónica Rímuli
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