El marketing de diálogo

Estos programas de comunicación bidireccional poseen una gran capacidad para crear oportunidades de ventas y mantener una relación permanente con los clientes.

23 marzo, 2000

Imagínese, como marketer, que puede reducir el esfuerzo del consumidor y el suyo generando demanda y pistas de venta de manera coordinada, y al mismo tiempo aumentar el nivel de lealtad del cliente y los comentarios positivos entre el público consumidor. Este es el principio en el que se basa el marketing de diálogo, un programa estructurado de comunicación permanente y bidireccional.

Son varias las compañías que lo están aplicando para generar y mantener una relación productiva con sus clientes. Este tipo de marketing se está convirtiendo rápidamente en el eje en torno del cual giran los esfuerzos de marketing de muchas empresas. Puede resultar de especial eficacia en situaciones de business-to-business o para la comercialización de bienes de consumo “discretos” de elevado precio, así como en casos en los que es necesario tiempo para desarrollar una relación y en los que los clientes seleccionan cuidadosamente a su proveedor.

De acuerdo con Lysle Wickersham, CEO de Wickersham Hunt Schwantner, una agencia de publicidad integrada de Boston “en la actualidad, el diálogo es un componente fundamental de las comunicaciones integradas. Funciona a varios niveles. En primer lugar, se aprende de él y, en consecuencia, mejora con cada interacción sucesiva. En segundo término, permite a los consumidores controlar el proceso de acuerdo con sus necesidades personales de información. Pero lo más importante, quizá, es que resulta eficiente porque es el consumidor quien inicia parte de la interacción. Esta iniciativa es, desde luego, lo que los marketers buscan: consumidores que estén dispuestos a definir su interés, ya que al hacerlo, les permiten invertir sus principales esfuerzos en aquellos posibles clientes mejor definidos y con mejores perspectivas”.

Pero los programas de diálogo son por naturaleza sumamente ambiciosos y requieren una enorme concentración, habilidades de administración de procesos e información, colaboración interna y disciplina en el control de costos. En este artículo, le sugerimos 10 principios rectores para su exitosa implementación.

Los diez mandamientos del marketing de diálogo
1. Determinar claramente los objetivos en función de la jerarquía de efectos. Distinguir, por ejemplo, la importancia relativa de crear conciencia con respecto a concretar una venta en una determinada región o segmento de mercado, y sincronizar los esfuerzos conforme a ello.

2. Permitir a los consumidores seleccionar su punto de entrada. Permita que aquellos que conocen su compañía pasen por alto la información básica sobre su empresa mediante mensajes accesibles modulares. Por ejemplo, a través de sus catálogos y sitios en la web, los anunciantes directos de computadoras crearon mensajes integrados que muestran la marca, el valor del canal, y lo que los clientes pueden esperar de sus empresas, y al mismo tiempo permiten a los clientes que ya conocen la información pasarla por alto rápidamente y llevar a cabo la transacción.

3. Crear un mecanismo y proceso de ciclo de conocimientos para reunir información sobre los posibles clientes y crear respuestas adecuadas. Piense en maneras creativas de lograr que sus posibles clientes respondan y compartan información sobre ellos.

4. Tenga paciencia. Comuníquese frecuentemente con un inventario abierto de mensajes durante un tiempo prolongado. Insista sobre la atracción de la marca hasta que el posible cliente esté dispuesto a iniciar un diálogo.

5. Demuestre el valor y beneficio asociado con la interacción para que los consumidores deseen interactuar.

6. Mantenga el contacto con los clientes. Una cantidad sorprendente de marketers no tiene presente comunicarse con los clientes después de efectuada la venta. Los usuarios actuales de servicios y productos a menudo representan la mejor oportunidad de realizar nuevos negocios y ventas cruzadas. Otórguele un tratamiento especial, comuníquese con ellos en forma frecuente, “sorpréndalos con buenas noticias e información, y hágalos sentir que sus negocios son importantes para su compañía.

7. Calcule los pasos, tiempos y orden de sus comunicaciones para llevar a los posibles clientes en forma secuencial por la estructura del diálogo. Luego deje que entren en la secuencia por el lugar en el que se sientan cómodos y les parezca adecuado.

8. Divida sus posibles clientes, personalice sus respuestas y adapte las tácticas y programas según el conocimiento que tenga sobre ellos. Aunque este consejo puede parecer obvio, muchas compañías no separan a sus posibles clientes en forma adecuada cuando ejecutan sus programas, y por ello envían señales imprecisas.

9. ¡Invierta en su base de datos de marketing! Diseñar e implementar una base de datos con las capacidades completas necesarias para un programa de marketing de diálogo llevará una importante cantidad de tiempo y esfuerzo. Debido a que la base de datos será el núcleo del proceso de marketing de diálogo y todas las acciones secuenciales, no sólo debe ser predictiva y dinámica sino también fácil de usar. Utilice herramientas de pronóstico y estadística para probar nuevos métodos con el público muestreado y para experimentar nuevas maneras de dialogar con ellos.
10. Por último, sea creativo. Aplique las nuevas ideas y programas en muestras reducidas. Si funcionan, amplíelas a un público más grande. Siempre piense en nuevas maneras de comunicarse con sus posibles clientes y clientes existentes.

Allan Steinmetz
Extracto publicado en la revista Prism de la consultora de Arthur D. Little

Imagínese, como marketer, que puede reducir el esfuerzo del consumidor y el suyo generando demanda y pistas de venta de manera coordinada, y al mismo tiempo aumentar el nivel de lealtad del cliente y los comentarios positivos entre el público consumidor. Este es el principio en el que se basa el marketing de diálogo, un programa estructurado de comunicación permanente y bidireccional.

Son varias las compañías que lo están aplicando para generar y mantener una relación productiva con sus clientes. Este tipo de marketing se está convirtiendo rápidamente en el eje en torno del cual giran los esfuerzos de marketing de muchas empresas. Puede resultar de especial eficacia en situaciones de business-to-business o para la comercialización de bienes de consumo “discretos” de elevado precio, así como en casos en los que es necesario tiempo para desarrollar una relación y en los que los clientes seleccionan cuidadosamente a su proveedor.

De acuerdo con Lysle Wickersham, CEO de Wickersham Hunt Schwantner, una agencia de publicidad integrada de Boston “en la actualidad, el diálogo es un componente fundamental de las comunicaciones integradas. Funciona a varios niveles. En primer lugar, se aprende de él y, en consecuencia, mejora con cada interacción sucesiva. En segundo término, permite a los consumidores controlar el proceso de acuerdo con sus necesidades personales de información. Pero lo más importante, quizá, es que resulta eficiente porque es el consumidor quien inicia parte de la interacción. Esta iniciativa es, desde luego, lo que los marketers buscan: consumidores que estén dispuestos a definir su interés, ya que al hacerlo, les permiten invertir sus principales esfuerzos en aquellos posibles clientes mejor definidos y con mejores perspectivas”.

Pero los programas de diálogo son por naturaleza sumamente ambiciosos y requieren una enorme concentración, habilidades de administración de procesos e información, colaboración interna y disciplina en el control de costos. En este artículo, le sugerimos 10 principios rectores para su exitosa implementación.

Los diez mandamientos del marketing de diálogo
1. Determinar claramente los objetivos en función de la jerarquía de efectos. Distinguir, por ejemplo, la importancia relativa de crear conciencia con respecto a concretar una venta en una determinada región o segmento de mercado, y sincronizar los esfuerzos conforme a ello.

2. Permitir a los consumidores seleccionar su punto de entrada. Permita que aquellos que conocen su compañía pasen por alto la información básica sobre su empresa mediante mensajes accesibles modulares. Por ejemplo, a través de sus catálogos y sitios en la web, los anunciantes directos de computadoras crearon mensajes integrados que muestran la marca, el valor del canal, y lo que los clientes pueden esperar de sus empresas, y al mismo tiempo permiten a los clientes que ya conocen la información pasarla por alto rápidamente y llevar a cabo la transacción.

3. Crear un mecanismo y proceso de ciclo de conocimientos para reunir información sobre los posibles clientes y crear respuestas adecuadas. Piense en maneras creativas de lograr que sus posibles clientes respondan y compartan información sobre ellos.

4. Tenga paciencia. Comuníquese frecuentemente con un inventario abierto de mensajes durante un tiempo prolongado. Insista sobre la atracción de la marca hasta que el posible cliente esté dispuesto a iniciar un diálogo.

5. Demuestre el valor y beneficio asociado con la interacción para que los consumidores deseen interactuar.

6. Mantenga el contacto con los clientes. Una cantidad sorprendente de marketers no tiene presente comunicarse con los clientes después de efectuada la venta. Los usuarios actuales de servicios y productos a menudo representan la mejor oportunidad de realizar nuevos negocios y ventas cruzadas. Otórguele un tratamiento especial, comuníquese con ellos en forma frecuente, “sorpréndalos con buenas noticias e información, y hágalos sentir que sus negocios son importantes para su compañía.

7. Calcule los pasos, tiempos y orden de sus comunicaciones para llevar a los posibles clientes en forma secuencial por la estructura del diálogo. Luego deje que entren en la secuencia por el lugar en el que se sientan cómodos y les parezca adecuado.

8. Divida sus posibles clientes, personalice sus respuestas y adapte las tácticas y programas según el conocimiento que tenga sobre ellos. Aunque este consejo puede parecer obvio, muchas compañías no separan a sus posibles clientes en forma adecuada cuando ejecutan sus programas, y por ello envían señales imprecisas.

9. ¡Invierta en su base de datos de marketing! Diseñar e implementar una base de datos con las capacidades completas necesarias para un programa de marketing de diálogo llevará una importante cantidad de tiempo y esfuerzo. Debido a que la base de datos será el núcleo del proceso de marketing de diálogo y todas las acciones secuenciales, no sólo debe ser predictiva y dinámica sino también fácil de usar. Utilice herramientas de pronóstico y estadística para probar nuevos métodos con el público muestreado y para experimentar nuevas maneras de dialogar con ellos.
10. Por último, sea creativo. Aplique las nuevas ideas y programas en muestras reducidas. Si funcionan, amplíelas a un público más grande. Siempre piense en nuevas maneras de comunicarse con sus posibles clientes y clientes existentes.

Allan Steinmetz
Extracto publicado en la revista Prism de la consultora de Arthur D. Little

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