El lujo en la Red
En Internet se compran muchos artículos suntuarios. Pero muchas de las marcas de prestigio son antiguas y tienen un público tradicional, no siempre afecto a comprar online. Compiten allí con nuevas marcas suntuarias.
Una encuesta realizada por Forrester Research en mayo del año pasado mostró que los consumidores con capitales superiores a un millón de dólares, gastan US$ 100 por mes en Internet. Eso significa el doble del promedio de lo que gasta el consumidor promedio. El mismo estudio revela que los usuarios más ricos de la web pasan una hora más por semana que la mayoría de la gente que hace compras online. Además, 56 por ciento de las familias acomodadas tienen conexión a Internet, frente a 43 por ciento en la población general.
Neiman Marcus estima que sus clientes gastan unos US$ 195 en cada visita online de compras. Curiosamente, esto es sólo US$ 35 menos de lo que el mismo consumidor gasta en una visita física a las tiendas Neiman Marcus. Saks les gana a todas. Los clientes de ese sitio gastan un promedio de US$ 350 por cada visita online.
Saks anunció el año pasado un gasto publicitario (de sus marcas) de US$ 212 millones. Esto, sin embargo, atrajo un ingreso de US$ 6.400 millones durante el mismo año. Neiman Marcus gastó US$ 125 millones en 1999 en publicidad, que le significó un ingreso de US$ 2.600 millones. Ambas tiendas promocionaron marcas que gozan prestigio desde hace décadas.
La importancia de la marca
Los productos de lujo se pueden vender a mucho precio gracias a las marcas que los respaldan. El informe Forrester concluye que en Internet ocurre algo parecido a lo que ocurre en el mundo de los ladrillos. A los consumidores que tienen mucha plata – o por lo menos a los ostentosos – les importa no solamente comprar una marca distinguida sino comprarla en un lugar que también sea distinguido. Y eso se ve tanto en la web como en la calle, cuando personas elegantes caminan cargadas con elegantes bolsas donde se ven los logos de los mejores comercios de plaza. Alguna gente compra marcas por la confiabilidad que prometen; otra, por la imagen que transmiten.
En la web las marcas de lujo van a ser las ganadoras. Lo que todavía no se sabe es si las grandes ganadoras van ser las marcas que se hicieron famosas en la economía tradicional o si serán marcas puntocom. Para las nuevas marcas del lujo puntocom, competir con marcas que tienen 70 y hasta 100 años de antigüedad no va a ser sencillo.
Martin Lindstrom
Una encuesta realizada por Forrester Research en mayo del año pasado mostró que los consumidores con capitales superiores a un millón de dólares, gastan US$ 100 por mes en Internet. Eso significa el doble del promedio de lo que gasta el consumidor promedio. El mismo estudio revela que los usuarios más ricos de la web pasan una hora más por semana que la mayoría de la gente que hace compras online. Además, 56 por ciento de las familias acomodadas tienen conexión a Internet, frente a 43 por ciento en la población general.
Neiman Marcus estima que sus clientes gastan unos US$ 195 en cada visita online de compras. Curiosamente, esto es sólo US$ 35 menos de lo que el mismo consumidor gasta en una visita física a las tiendas Neiman Marcus. Saks les gana a todas. Los clientes de ese sitio gastan un promedio de US$ 350 por cada visita online.
Saks anunció el año pasado un gasto publicitario (de sus marcas) de US$ 212 millones. Esto, sin embargo, atrajo un ingreso de US$ 6.400 millones durante el mismo año. Neiman Marcus gastó US$ 125 millones en 1999 en publicidad, que le significó un ingreso de US$ 2.600 millones. Ambas tiendas promocionaron marcas que gozan prestigio desde hace décadas.
La importancia de la marca
Los productos de lujo se pueden vender a mucho precio gracias a las marcas que los respaldan. El informe Forrester concluye que en Internet ocurre algo parecido a lo que ocurre en el mundo de los ladrillos. A los consumidores que tienen mucha plata – o por lo menos a los ostentosos – les importa no solamente comprar una marca distinguida sino comprarla en un lugar que también sea distinguido. Y eso se ve tanto en la web como en la calle, cuando personas elegantes caminan cargadas con elegantes bolsas donde se ven los logos de los mejores comercios de plaza. Alguna gente compra marcas por la confiabilidad que prometen; otra, por la imagen que transmiten.
En la web las marcas de lujo van a ser las ganadoras. Lo que todavía no se sabe es si las grandes ganadoras van ser las marcas que se hicieron famosas en la economía tradicional o si serán marcas puntocom. Para las nuevas marcas del lujo puntocom, competir con marcas que tienen 70 y hasta 100 años de antigüedad no va a ser sencillo.
Martin Lindstrom
