El individuo es hoy la unidad económica más importante
La mayoría de los empresarios siguen pensando, planificando y comportándose como si todavía estuvieran operando en un mundo de mercados masivos y de producción masiva. Pero los consumidores tienen exigencias y una idea muy precisa de lo que quieren.
Son las mismas empresas las que dicen que ya no es tan importante el famoso “market share”, o sea la participación en las ventas totales del mercado, como el “customer share”, o sea la participación en la cantidad de compras que realiza una persona. Por eso escuchan a la gente por primera vez y tratan de darle lo que quiere, cuando lo quiere y en la forma en que lo quiere.
Según B. Joseph Pines, implementar la customización masiva permite a las empresas ofrecer mejores productos y crea la oportunidad para entablar fuertes relaciones con los clientes. Dice Pines: “Al interactuar con cada cliente a nivel personal con el propósito de customizar productos (adaptarlos a sus necesidades), las empresas pueden enterarse mejor de los deseos, necesidades y preferencias de cada uno.
Cuantas más cosas enseñe el cliente a la empresa sobre sus necesidades individuales, en mejores condiciones estará la compañía para ofrecerle exactamente lo que quiere: en el momento en que lo quiere, en el lugar en que lo quiere y en la forma en que lo quiere; y más difícil será para el cliente tentarse a ir a comprar a la competencia. Empresa y cliente entran así en una relación de aprendizaje mutuo que crece y se profundiza con el tiempo, y de esa forma crea una ventaja competitiva singularmente poderosa.”
Los clientes, sean personas particulares o empresas, no quieren más opciones para elegir. Quieren lo que quieren cuando lo quieren. La tecnología permite a las empresas darles exactamente eso. La tecnología interactiva y las bases de datos le permiten reunir enormes cantidades de datos sobre las necesidades y preferencias de cada cliente.
La infotecnología, la fabricación flexible, el software de planificación de la cadena de suministro y el software de planificación de recursos de la empresa permiten customizar grandes volúmenes de productos y servicios para clientes individuales a un costo relativamente bajo. Sin embargo, la mayoría de los empresarios siguen pensando, planificando y comportándose como si todavía estuvieran operando en un mundo de mercados masivos y de producción masiva.
Pero corren un riesgo grande. Mucha gente emprendedora y visionaria ya hizo, o está por hacer, la transición de los mercados masivos a la customización masiva, del market share al customer share.
Los marketineros masivos usan la tecnología de la información para dirigirse a los clientes más probables para los productos que quieren vender. La tecnología es extremadamente sofisticada. Puede generar un mensaje de marketing individualizado al máximo, llegar a la puerta del cliente potencial que es el más probable comprador de un producto sobre la base de la edad, género, posición económica, educación y profesión. Pero el cliente sigue siendo potencial, y si el mensaje no logra provocar ella deseada respuesta, se habrá gastado una enorme cantidad de dinero para nada.
Los customizadores masivos primero encuentran un cliente, luego lo enganchan en un diálogo continuado y finalmente crean el producto que satisface precisamente las especificaciones de esa persona. Lo bueno de este sistema es que una vez que una empresa ganó un cliente, es probable que lo retenga todo el tiempo que la compañía siga entregándole productos de alta calidad a precio razonable. Un cliente que ha invertido tiempo en enseñar a la empresa lo que necesita saber para satisfacer sus necesidades es poco probable que dedique un tiempo equivalente a un competidor a cambio de poco o ningún retorno.
Lo mismo pasa del otro lado. Una vez que una empresa consigue un cliente con productos customizados para adecuarse a sus necesidades, es probable que continúe vendiéndole a ese cliente indefinidamente. En el futuro, le objetivo para la mayoría de las compañías no será conquistar más clientes (market share) sino vender más productos a los clientes existentes (customer share).
A la postre, vender más productos podría exigir la formación de asociaciones estratégicas con empresas que venden productos compatibles. Una frutería online podría asociarse, por ejemplo, a un fabricante de electrodomésticos y comenzar a ofrecer a sus clientes la oportunidad de comprar la máquina que necesite en su sitio Web. Insistimos, de lo que se trata es de vender más productos a menos clientes.
100 Top Trends Shaping Our Future
Son las mismas empresas las que dicen que ya no es tan importante el famoso “market share”, o sea la participación en las ventas totales del mercado, como el “customer share”, o sea la participación en la cantidad de compras que realiza una persona. Por eso escuchan a la gente por primera vez y tratan de darle lo que quiere, cuando lo quiere y en la forma en que lo quiere.
Según B. Joseph Pines, implementar la customización masiva permite a las empresas ofrecer mejores productos y crea la oportunidad para entablar fuertes relaciones con los clientes. Dice Pines: “Al interactuar con cada cliente a nivel personal con el propósito de customizar productos (adaptarlos a sus necesidades), las empresas pueden enterarse mejor de los deseos, necesidades y preferencias de cada uno.
Cuantas más cosas enseñe el cliente a la empresa sobre sus necesidades individuales, en mejores condiciones estará la compañía para ofrecerle exactamente lo que quiere: en el momento en que lo quiere, en el lugar en que lo quiere y en la forma en que lo quiere; y más difícil será para el cliente tentarse a ir a comprar a la competencia. Empresa y cliente entran así en una relación de aprendizaje mutuo que crece y se profundiza con el tiempo, y de esa forma crea una ventaja competitiva singularmente poderosa.”
Los clientes, sean personas particulares o empresas, no quieren más opciones para elegir. Quieren lo que quieren cuando lo quieren. La tecnología permite a las empresas darles exactamente eso. La tecnología interactiva y las bases de datos le permiten reunir enormes cantidades de datos sobre las necesidades y preferencias de cada cliente.
La infotecnología, la fabricación flexible, el software de planificación de la cadena de suministro y el software de planificación de recursos de la empresa permiten customizar grandes volúmenes de productos y servicios para clientes individuales a un costo relativamente bajo. Sin embargo, la mayoría de los empresarios siguen pensando, planificando y comportándose como si todavía estuvieran operando en un mundo de mercados masivos y de producción masiva.
Pero corren un riesgo grande. Mucha gente emprendedora y visionaria ya hizo, o está por hacer, la transición de los mercados masivos a la customización masiva, del market share al customer share.
Los marketineros masivos usan la tecnología de la información para dirigirse a los clientes más probables para los productos que quieren vender. La tecnología es extremadamente sofisticada. Puede generar un mensaje de marketing individualizado al máximo, llegar a la puerta del cliente potencial que es el más probable comprador de un producto sobre la base de la edad, género, posición económica, educación y profesión. Pero el cliente sigue siendo potencial, y si el mensaje no logra provocar ella deseada respuesta, se habrá gastado una enorme cantidad de dinero para nada.
Los customizadores masivos primero encuentran un cliente, luego lo enganchan en un diálogo continuado y finalmente crean el producto que satisface precisamente las especificaciones de esa persona. Lo bueno de este sistema es que una vez que una empresa ganó un cliente, es probable que lo retenga todo el tiempo que la compañía siga entregándole productos de alta calidad a precio razonable. Un cliente que ha invertido tiempo en enseñar a la empresa lo que necesita saber para satisfacer sus necesidades es poco probable que dedique un tiempo equivalente a un competidor a cambio de poco o ningún retorno.
Lo mismo pasa del otro lado. Una vez que una empresa consigue un cliente con productos customizados para adecuarse a sus necesidades, es probable que continúe vendiéndole a ese cliente indefinidamente. En el futuro, le objetivo para la mayoría de las compañías no será conquistar más clientes (market share) sino vender más productos a los clientes existentes (customer share).
A la postre, vender más productos podría exigir la formación de asociaciones estratégicas con empresas que venden productos compatibles. Una frutería online podría asociarse, por ejemplo, a un fabricante de electrodomésticos y comenzar a ofrecer a sus clientes la oportunidad de comprar la máquina que necesite en su sitio Web. Insistimos, de lo que se trata es de vender más productos a menos clientes.
100 Top Trends Shaping Our Future
