El indefinible valor de la marca

Las marcas, junto con otros intangibles (relaciones con sus clientes y tecnología)
hacen una contribución considerable al valor de una compañía.
PricewaterhouseCoopers les asignó 48% en 2003 en el mercado americano de
fusiones y adquisiciones. Las empresas de la Unión Europea no cuentan con
cifras detalladas sobre qué es lo que incide en su propio valor, pero los
estándares contables internacionales obligan ahora a los compradores a
especificar, ítem por ítem, el valor de los negocios que compran.

Eso ha creado un nuevo mercado para los expertos de Estados Unidos, en el cual
desde hace años los balances deben mostrar sus intangibles en forma separada.
En Europa hay dos grupos especializados en el tema, ambos en franca expansión.
Uno es el American Appraisal y el otro, el Standard & Poor´s Corporate
Value Consulting. Mientras tanto, las cuatro grandes firmas contables mundiales
se dedican cada vez más de lleno a este tema.

El problema es que no es sencillo asignarle un precio a algo que es tan difícil
de asir, según palabras de Sarpel Ustunel, uno de los directivos de American
Appraisal en Londres. Según él, existen varias opciones para
la evaluación de la marca.

Una es calcular qué proporción de las ganancias futuras de la compañía
se puede atribuir al inmueble, maquinaria y otros activos. El resto debería
representar el valor de la marca. Pero esto presupone que ya hay valores claros
asignados a los otros intangibles. Otra forma es calcular cuánto costaría
comprar la marca si la compañía no la poseyera. Un tercer método
podría ilustrarse con el caso de una sopa envasada. Habría que elegir
sopas hechas exactamente según las mismas especificaciones y puestas a
la venta en el mismo estante de supermercado: una lata lleva la marca especialista
y la otra, una marca del supermercado. “Cualquier diferencia de precio entre
una y otra sería atribuible a la marca”, dice Ustunel.

También es molesto valuar la propiedad intelectual. Si una patente para
una tecnología similar se vendió antes, el precio de esa venta puede
servir como punto de partida, pero esos datos no se consiguen con facilidad. La
solución está en hablar con tanta gente como sea posible sobre la
importancia de la tecnología.

Valuar intangibles es una tarea que lleva a la contabilidad, y a los auditores
que deben controlar las declaraciones financieras, hacia una zona pantanosa. “Dado
que es preciso hacer suposiciones y estimados, siempre queda margen para el verseo”,
opina Richard Winter, socio en valuación y estrategia de PwC. “La
gente a veces cree que hay una respuesta definitiva para estas cuestiones, pero
inevitablemente siempre se termina emitiendo un juicio personal”.

Ustunel coincide con quienes dicen que hay balances oscuros llenos de números
que no se sabe muy bien qué representan, pero – en su opinión personal
— cuantos más números se pongan en el balance más se avanza
en este tema. “Es mejor decir que el mobiliario consta de tres mesas y tres
sillas a decir que hay “muebles”.

Las marcas, junto con otros intangibles (relaciones con sus clientes y tecnología)
hacen una contribución considerable al valor de una compañía.
PricewaterhouseCoopers les asignó 48% en 2003 en el mercado americano de
fusiones y adquisiciones. Las empresas de la Unión Europea no cuentan con
cifras detalladas sobre qué es lo que incide en su propio valor, pero los
estándares contables internacionales obligan ahora a los compradores a
especificar, ítem por ítem, el valor de los negocios que compran.

Eso ha creado un nuevo mercado para los expertos de Estados Unidos, en el cual
desde hace años los balances deben mostrar sus intangibles en forma separada.
En Europa hay dos grupos especializados en el tema, ambos en franca expansión.
Uno es el American Appraisal y el otro, el Standard & Poor´s Corporate
Value Consulting. Mientras tanto, las cuatro grandes firmas contables mundiales
se dedican cada vez más de lleno a este tema.

El problema es que no es sencillo asignarle un precio a algo que es tan difícil
de asir, según palabras de Sarpel Ustunel, uno de los directivos de American
Appraisal en Londres. Según él, existen varias opciones para
la evaluación de la marca.

Una es calcular qué proporción de las ganancias futuras de la compañía
se puede atribuir al inmueble, maquinaria y otros activos. El resto debería
representar el valor de la marca. Pero esto presupone que ya hay valores claros
asignados a los otros intangibles. Otra forma es calcular cuánto costaría
comprar la marca si la compañía no la poseyera. Un tercer método
podría ilustrarse con el caso de una sopa envasada. Habría que elegir
sopas hechas exactamente según las mismas especificaciones y puestas a
la venta en el mismo estante de supermercado: una lata lleva la marca especialista
y la otra, una marca del supermercado. “Cualquier diferencia de precio entre
una y otra sería atribuible a la marca”, dice Ustunel.

También es molesto valuar la propiedad intelectual. Si una patente para
una tecnología similar se vendió antes, el precio de esa venta puede
servir como punto de partida, pero esos datos no se consiguen con facilidad. La
solución está en hablar con tanta gente como sea posible sobre la
importancia de la tecnología.

Valuar intangibles es una tarea que lleva a la contabilidad, y a los auditores
que deben controlar las declaraciones financieras, hacia una zona pantanosa. “Dado
que es preciso hacer suposiciones y estimados, siempre queda margen para el verseo”,
opina Richard Winter, socio en valuación y estrategia de PwC. “La
gente a veces cree que hay una respuesta definitiva para estas cuestiones, pero
inevitablemente siempre se termina emitiendo un juicio personal”.

Ustunel coincide con quienes dicen que hay balances oscuros llenos de números
que no se sabe muy bien qué representan, pero – en su opinión personal
— cuantos más números se pongan en el balance más se avanza
en este tema. “Es mejor decir que el mobiliario consta de tres mesas y tres
sillas a decir que hay “muebles”.