El gran triunfo del comercio electrónico

Cuando en 1995 Mercado se hacía eco de la pregunta que se hacían los especialistas en marketing sobre el nuevo canal de compras, nadie imaginaba en lo que se convertiría.

8 noviembre, 2019

En aquel momento era una nueva herramienta que planteaba desafíos e interrogantes. Debían usar la imaginación y conocer ese espacio nuevo en que debían moverse. La nota que sigue, publicada en ese año, muestra los interrogantes y las respuestas de entonces.

En 1995 los comerciantes en la Internet se resistían a aceptar pagos con tarjeta por temor al robo de los números identificatorios del plástico. Esa preocupación creció cuando dos graduados de la Universidad de California detectaron una falla de seguridad en Netscape, el software que más se usaba para transacciones en la Web.

Netscape dijo que la falla podía repararse fácilmente y que luego sería mucho más difícil para los delincuentes averiguar un número de tarjeta. En ese momento, varias compañías anunciaron el desarrollo de sistemas seguros para las transacciones on-line con tarjetas de crédito.

Terisa Systemas, de Menlo Park, California, sería el primero en salir a la venta. Su grupo de inversores incluía a los más grandes nombres del ambiente on-line: America Online, IBM y CompuServe, entre otros.

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Entonces, con el problema de seguridad supuestamente solucionado, ¿dará tal vez el gran salto la tan anunciada compra en línea? No necesariamente. La mayoría de los estadounidenses no estaban enganchados a Internet. Muchos ni siquiera tenían computadora, un detalle que solía olvidarse en medio del entusiasmo por trasladar el marketing a la Internet.

Por otra parte, algunos observadores creían que la Internet tenía poco que ofrecer al mundo de los negocios. Ninguna de las dos posiciones era completamente exacta. A diferencia de medios pasivos como los gráficos o la televisión, la única forma de comprender el mundo on-line era involucrarse personalmente.

Quien quisiera venderle a la masa de entre 13,5 y 20 millones de usuarios de modem y computadora que formaban este espacio debía ser uno de ellos. Debía comprender la jerga, los procesos y los conceptos. Nada hay que reemplace a la experiencia.

El principio número uno es conocer bien el mercado. Aunque la Internet era difícil de analizar porque estaba, y aún hoy está, en permanente crecimiento, un estudio realizado por Matrix Information and Directory Services, de Austin, Texas, revelaba algunas características sobre los usuarios. En su mayoría tenían buena posición y buena educación.

Las dos terceras partes eran varones. Niños de hasta 17 años representaban 2,3% de todos los usuarios. Otros puntos a tener en cuenta: el ciberespacio no estaba imaginado para uso comercial y nunca se había pensado en el marketing. En realidad, había ámbitos como los grupos de discusión Usenet, que eran enemigos de la publicidad explícita. Los marketineros debían demostrar respeto e imaginación.

Hoy, en la semana del Cyber Monday, está claro que las dudas quedaron atrás y que Internet tiene mucho que darle al mundo de los negocios. De igual manera, las ventas online son una gran herramienta para las empresas, a punto tal que algunas deciden comenzar con ventas a través de sus páginas web antes de lanzarse al mercado con locales físicos.

 

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