El frágil frente externo de la empresa

Hay cambios profundos adentro en las organizaciones: nuevas relaciones con los clientes y nuevas tecnologías afectan el modelo de negocios. Lo más relevante no pasa en el interior de la firma sino en su entorno. Por Mauro Maciel  

Hay nuevas y complicadas relaciones con Gobiernos y organismos de regulación; con todos los actores sociales, ONG, sindicatos, agrupaciones vecinales. Se impone un nuevo concepto de la responsabilidad social, y se hace evidente la fragilidad de la imagen pública

 

Cuando analizamos las perspectivas de 2015, más turbulencia es posible de predecir en cada industria y en cada sector la economía local y global. Acontecimientos políticos graves e inesperados, cambios tecnológicos todavía impensables, avance regulatorio de los Gobiernos. Gerenciar en estos tiempos es una tarea titánica, pero al mismo tiempo aparecen oportunidades nunca antes imaginadas.

Estamos sumidos en un tiempo de turbulencia geopolítica, donde muchas de las variables económicas –para las que suele estar preparada la empresa– no tienen relevancia. Irrumpen actos terroristas, de violencia extrema, crisis humanitarias, emergencias de salud pública de gravedad desconocida. Y no solo en un espacio geográfico, suelen trascender las fronteras nacionales. En cuanto cesa el efecto de una crisis, aparece otra que toma su lugar.

En ese contexto, ¿cómo se pueden tomar decisiones adecuadas y sensatas? Cada vez más, el CEO necesita contar con el periscopio adecuado. Eso explica la creciente gravitación del sector de Relaciones Institucionales, de Asuntos Públicos, de Relaciones con la Comunidad, o como se lo prefiera llamar.

Mercado conversó largamente sobre este tema con los representantes del area en 13 grandes empresas y obtuvo de ellos 13 definiciones sobre el papel de las Relaciones Institucionales de la empresa en la sociedad de hoy.

 

Dow

“Creo que una buena traducción de lo que se entiende por gestión de Asuntos Públicos es la de puente entre la compañía y sus stakeholders”, afirma el director de Asuntos Públicos y Gubernamentales, Pablo Cattoni. “Es la figura de embajador entre las partes, que debe saber escuchar, tanto dentro como afuera, con el objetivo de ganar oportunidades y evitar riesgos”.

 

Natura

Para el gerente de Asuntos Corporativos de esta empresa, Christian Silveri, la mejor gestión de los asuntos públicos es un equilibrio entre lo estratégico y lo táctico.“A veces se sobreestima el valor estratégico, donde los planes deben estar definidos con extrema precisión, pero las relaciones son dinámicas y las necesidades de interacción se modifican continuamente. Por eso, el valor táctico está en conocer a los públicos de interés, generar reuniones y entender que las relaciones son un ida y vuelta”.

  

Acindar

“La multiplicidad de canales y nuevos actores en la escena pública ha obligado a las compañías a incorporar la gestión del frente externo o asuntos públicos al plano estratégico”, sostiene el gerente de Asuntos Externos de la firma del grupo ArcelorMittal, Carlos Vaccaro.

 

Walmart Argentina

Hay dos factores que contribuyen al mayor protagonismo del responsable de Relaciones Institucionales y a su llegada al CEO, dice Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales: la profesionalización de la disciplina y un contexto de mayor intervención estatal. “Mientras el segundo factor torna necesario que las decisiones de negocio del CEO contemplen el análisis del área, el primero permite que los profesionales de la misma se encuentren a la altura del desafío. Así, el área agrega valor a la gestión del negocio”.

  

Manpower

El desafío consiste en hacer frente a los cambios permanentes generados por los contextos global y local, que pueden impactar en modo directo en las acciones o en la reputación de las compañías. “Desde esta perspectiva, el rol del área de Asuntos Públicos resulta fundamental para comprender el entorno y lograr una correcta toma de decisiones que tenga impacto positivo sobre la actividad de la compañía y la sociedad en general”, dice María Amelia Videla, directora de Sustentabilidad y Asuntos Públicos de ManpowerGroup. 

 

CCU (Compañía de las Cervecerías Unidas)

Para Juan Pablo Barrale, gerente de Asuntos Corporativos de CCU, lo más importante es entender el tema, sus antecedentes y sus implicancias futuras, comprender el aspecto legal y sus posibles impactos en la percepción de la sociedad. “Las empresas tienen públicos internos y externos bien diferenciados. Cuando buscan trabajar un tema deben preparar en forma honesta y transparente los argumentos favorables a esgrimir. Luego, para la interacción, elegirán entre reuniones presenciales, comunicaciones en distintas plataformas, etc.”

 

Kimberly-Clark

El departamento de Asuntos Públicos o Institucionales de las empresas abarcan hoy una gran área de acción y gestión. Y eso, para el director de Asuntos Legales y Corporativos, Fernando Hofmann, se vincula con “la protección de la reputación corporativa y el establecimiento de vínculos con todos los públicos de interés para la organización”. “Esta gestión incluye desde la definición y planificación estratégica de la comunicación corporativa, hasta la implementación de proyectos sustentables en cada territorio y lugar en que trabajamos.

 

Renault

En opinión del director de Asuntos Públicos de la empresa, Darío Rodrigañez, la gestión del área que él representa consiste en “la relación con los Gobiernos a diferentes niveles, con las entidades que agrupan a los diversos sectores con los que interactúa la empresa, cámaras, asociaciones y federaciones, entre otros”.

 

Unilever

“El rol de las empresas ya no puede ser solo el de generar valor a través de productos y servicios de calidad que sean beneficiosos para sus consumidores o usuarios”, dice el vicepresidente de Comunicaciones Corporativas y Sustentabilidad para Latinoamérica de Unilever, Federico Ovejero. En su mirada, las compañías “deben comprometerse activamente con el entorno que las rodea”.

 

Farmacity

“Desde lo general a lo particular, en los nuevos escenarios locales y globales, la gestión de los asuntos públicos o externos permite a la organización participar activamente y acceder a los temas de interés que afectan al sector, tales como regulación, normativa y leyes”. “En paralelo, administra las relaciones con los diferentes actores externos e internos, facilitando la toma de decisiones y accionando en consecuencia”, define la directora de Asuntos Corporativos de Farmacity, Laura La Torre.

 

Directv

Para esta empresa, el área Corporate Affairs, según la denominación elegida para la gestión de los asuntos públicos, “fue concebida para que reportase al CEO desde el nacimiento de la compañía”, dice Francisco Barreto, VP General Counsel and Corporate Affairs. También describe su labor como “la definición e implementación de una estrategia de relacionamiento planificado con los distintos stakeholders para anticiparse a (e idealmente influir en) aquellas cuestiones que potencialmente podrían alterar el normal desarrollo del negocio”.

 

Nestlé

La gestión del sector externo, según Leandro Bel, gerente de Comunicaciones Externas y Asuntos Públicos, comprende todo lo que vincula a la empresa con su entorno externo y que se desenvuelve en ámbitos políticos, gubernamentales y empresariales. “Por un lado, debe monitorear los cambios que puedan influir en la empresa (leyes, disposiciones políticas o económicas, regulaciones); por el otro, debe coordinar una respuesta mediante consultas con los departamentos relacionados. Además, debe construir un amplio espectro de relaciones políticas, gubernamentales y empresariales para crear alianzas la actividad comercial de la compañía”.

 

Odebrecht

“En el sentido más amplio, el área de Asuntos Corporativos se concentra en los aspectos organizativos, institucionales y de gestión, que tienen que ver con el relacionamiento externo de las empresas y sus públicos objetivos”, puntualiza el director del área de esta empresa de origen brasileño, Daniel Felici. “Un director de este sector tiene a su cargo el diseño y la implementación de acciones relacionadas con la comunicación institucional, la relación con funcionarios de Gobierno, el manejo de redes sociales, el resguardo de la imagen corporativa, las relaciones con cámaras y asociaciones y las políticas y acciones de sustentabilidad”.

 

Esta nota forma parte de un extenso informe publicado junto con los resultados de la encuesta sobre el tema en la edición de marzo de Mercado

http://www.mercado.com.ar/notas/portada-%7C/8017551/el-frente-externo-de-la-empresa-i

http://www.mercado.com.ar/notas/portada-%7C/8017552/el-frente-externo-de-la-empresa-ii


 

 

 

 

 

 

 

 

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