El escándalo de McDonalds desprestigia las promociones
Temen que el escándalo provocado por las irregularidades denunciadas en una promoción de McDonalds, se traduzca en el desprestigio generalizado de todo el negocio de promociones, estimado en US$ 1.500 millones.
Actualmente los premios son casi siempre altos porque los anunciantes buscan en las promociones una vía de escape rápido a la economía cada vez más débil. El año pasado, las empresas incrementaron 9% — con respecto a 1999 — el dinero destinado a premios, mientras que el marketing promocional en general superó los US$ 100.000 millones en ganancias, según indicó la revista Promo.
Para la industria del marketing, la gran pregunta es si los acontecimientos recientes provocarán cambios en las empresas que dependen de las promociones y si el actual escepticismo de los consumidores en materia de promociones provocará un contragolpe en los mayores anunciantes que utilizan estas tácticas extensivamente.
Como se dio a conocer en AdAge.com, Kraft Foods, que había contratado a Simon Worldwide para 13 promociones, rescindió el contrato con la agencia el 23 de agosto, al igual que Philip Morris Cos.
No sería extraño que Kraft se esforzara por remontar este problema. La empresa proyecta seguir trabajando con otras agencias de promociones, como D. L. Blair, Gage Marketing y Promotions.com, entre otras. En 1989, Kraft cometió algunos errores al imprimir la promoción “Ready to Roll”, y eso provocó que se distribuyeran demasiadas piezas ganadoras. Después de ese tropiezo, “aumentamos las medidas de seguridad”, dice Kathy Knuth, vocera de Kraft, quien señala que los consumidores opinaron que la empresa resultó “víctima” de lo sucedido.
El fiasco sufrido por Kraft en 1989 no impidió que la compañía continuara ofreciendo premios. Más aún, sigue siendo una de las mayores empresas en utilizar esta técnica. Este año, lanzó la mayor promoción para la temporada de inicio escolar, que abarcó a 25 marcas. Esta promoción ofrece la oportunidad de que los niños en edad escolar ganen premios en efectivo por un total de US$ 1,5 millones. En los últimos meses, Coca-Cola Co. presentó un premio de US$ 5 millones. Esta promoción se inició el año pasado y estuvo a cargo de la agencia de promociones D. L. Blair, que también trabaja con M&M/Mars. El fabricante de caramelos elige las promociones para la marca M&M porque los premios representan “un incentivo para que el consumidor participe y compre el producto”, asegura un vocero de M&M/Mars.
“En las góndolas de comestibles siempre se ve algún tipo de promoción”, comenta Bruce Hollander, vicepresidente senior de la agencia de promociones de ventas independientes, Don Jagoda Associates, Melville, Nueva York. Esta agencia organizó concursos como la promoción “Pepsi under-the-cap” de PepsiCo con premios por US$ 1 millón. “No veo que este tipo de juegos esté desapareciendo. Por el contrario, pienso que serán cada vez más populares.”
Claro que actualmente, debido a lo sucedido hace poco, las empresas prestan mayor atención a los programas y a las empresas que los controlan. Varias agencias promocionales recibieron llamadas de clientes preocupados por la seguridad de sus propias actividades de marketing. Algunas agencias enviaron e-mails a sus clientes para disipar temores.
“Verificamos la seguridad para garantizar que todos los grupos cumplan”, indicó un ejecutivo de una empresa administradora de juegos, quien especuló que el desastre ocurrido con McDonald’s podría perjudicar a la industria. “¿Qué cliente volverá a confiar en otra agencia cuando una cosa semejante le sucede a McDonald’s?”, cuestiona el ejecutivo. “¿Qué seguridad hay de que esto no le suceda a otra empresa?”.
La mayoría de los expertos de la industria sostiene que McDonald’s fue una víctima fuera de lo común dado que la industria suele conducirse con honestidad y legitimidad, además de estar vigilada por varios reguladores públicos y privados. “Este tipo de problema no debería generar demasiados inconvenientes, simplemente porque no es normal.
Es muy poco común que suceda algo así”, comentó Craig O’Keefe, CEO de Marketing Drive Worldwide, con sede en Chicago.
Tom Conlon, presidente y COO de D.L. Blair, agencia dedicada a juegos y concursos corporativos desde 1959, opinó: “Las principales empresas que utilizan juegos y concursos como herramienta clave de marketing no harán marcha atrás, pero sí actuarán con el debido cuidado”.
Por Cara Beardi
©Advertising Age / MERCADO
Actualmente los premios son casi siempre altos porque los anunciantes buscan en las promociones una vía de escape rápido a la economía cada vez más débil. El año pasado, las empresas incrementaron 9% — con respecto a 1999 — el dinero destinado a premios, mientras que el marketing promocional en general superó los US$ 100.000 millones en ganancias, según indicó la revista Promo.
Para la industria del marketing, la gran pregunta es si los acontecimientos recientes provocarán cambios en las empresas que dependen de las promociones y si el actual escepticismo de los consumidores en materia de promociones provocará un contragolpe en los mayores anunciantes que utilizan estas tácticas extensivamente.
Como se dio a conocer en AdAge.com, Kraft Foods, que había contratado a Simon Worldwide para 13 promociones, rescindió el contrato con la agencia el 23 de agosto, al igual que Philip Morris Cos.
No sería extraño que Kraft se esforzara por remontar este problema. La empresa proyecta seguir trabajando con otras agencias de promociones, como D. L. Blair, Gage Marketing y Promotions.com, entre otras. En 1989, Kraft cometió algunos errores al imprimir la promoción “Ready to Roll”, y eso provocó que se distribuyeran demasiadas piezas ganadoras. Después de ese tropiezo, “aumentamos las medidas de seguridad”, dice Kathy Knuth, vocera de Kraft, quien señala que los consumidores opinaron que la empresa resultó “víctima” de lo sucedido.
El fiasco sufrido por Kraft en 1989 no impidió que la compañía continuara ofreciendo premios. Más aún, sigue siendo una de las mayores empresas en utilizar esta técnica. Este año, lanzó la mayor promoción para la temporada de inicio escolar, que abarcó a 25 marcas. Esta promoción ofrece la oportunidad de que los niños en edad escolar ganen premios en efectivo por un total de US$ 1,5 millones. En los últimos meses, Coca-Cola Co. presentó un premio de US$ 5 millones. Esta promoción se inició el año pasado y estuvo a cargo de la agencia de promociones D. L. Blair, que también trabaja con M&M/Mars. El fabricante de caramelos elige las promociones para la marca M&M porque los premios representan “un incentivo para que el consumidor participe y compre el producto”, asegura un vocero de M&M/Mars.
“En las góndolas de comestibles siempre se ve algún tipo de promoción”, comenta Bruce Hollander, vicepresidente senior de la agencia de promociones de ventas independientes, Don Jagoda Associates, Melville, Nueva York. Esta agencia organizó concursos como la promoción “Pepsi under-the-cap” de PepsiCo con premios por US$ 1 millón. “No veo que este tipo de juegos esté desapareciendo. Por el contrario, pienso que serán cada vez más populares.”
Claro que actualmente, debido a lo sucedido hace poco, las empresas prestan mayor atención a los programas y a las empresas que los controlan. Varias agencias promocionales recibieron llamadas de clientes preocupados por la seguridad de sus propias actividades de marketing. Algunas agencias enviaron e-mails a sus clientes para disipar temores.
“Verificamos la seguridad para garantizar que todos los grupos cumplan”, indicó un ejecutivo de una empresa administradora de juegos, quien especuló que el desastre ocurrido con McDonald’s podría perjudicar a la industria. “¿Qué cliente volverá a confiar en otra agencia cuando una cosa semejante le sucede a McDonald’s?”, cuestiona el ejecutivo. “¿Qué seguridad hay de que esto no le suceda a otra empresa?”.
La mayoría de los expertos de la industria sostiene que McDonald’s fue una víctima fuera de lo común dado que la industria suele conducirse con honestidad y legitimidad, además de estar vigilada por varios reguladores públicos y privados. “Este tipo de problema no debería generar demasiados inconvenientes, simplemente porque no es normal.
Es muy poco común que suceda algo así”, comentó Craig O’Keefe, CEO de Marketing Drive Worldwide, con sede en Chicago.
Tom Conlon, presidente y COO de D.L. Blair, agencia dedicada a juegos y concursos corporativos desde 1959, opinó: “Las principales empresas que utilizan juegos y concursos como herramienta clave de marketing no harán marcha atrás, pero sí actuarán con el debido cuidado”.
Por Cara Beardi
©Advertising Age / MERCADO
