El difícil arte de retener clientes

Hace rato que se define marketing como el arte de obtener y mantener clientes. Según sostiene el máximo exponente de la especialidad, Philip Kotler, se pone más énfasis en el obtener que en el mantener.

La tarea de mantener requiere estudio; va más allá de lo que hace el departamento de servicio al cliente. Se interna en los temas de cómo satisfacer al cliente, cómo lograr que se convierta en asiduo comprador, y cómo formar una relación con los compradores que les marque la conveniencia económica de seguir siendo clientes. Estas cosas deben estudiarse con detenimiento, porque la primera defensa de cualquier compañía es conservar sus clientes. La deserción es lo peor que le puede ocurrir.

Esto no quiere decir que todos los clientes merezcan mantenerse; curiosamente, suele ocurrir que a esta categoría pertenezcan los grandes clientes de una organización. Para muchas empresas, los más rentables son los clientes medianos. Los más grandes, por lo general, reclaman un descuento también grande y servicios especiales. En esas situaciones, el rendimiento neto puede no ser muy bueno.

Gran parte de la teoría del marketing se ocupa de cómo hacer una venta. Toda la idea de STP (siglas inglesas para designar Segmentación, Orientación y Posicionamiento), una forma estratégica de marketing, dice muy poco de cómo mantener a un cliente después de la venta. Lo cierto es que la mayoría de las empresas descuidan a sus clientes una vez que los atrajeron.

Las empresas deben practicar un marketing envolvente, que implique no sólo obtener sino retener a los clientes. Marketing envolvente implica un análisis del mercado y de los clientes antes, durante y después del esfuerzo de vender. Además, los marketineros deben procurar que el valor de vida de un cliente sea mayor que el costo de adquisición de nuevos clientes.

Por ejemplo, un banco anunció que depositará US$ 10 en cada nueva cuenta que se abra. ¿Cuál es el costo de conseguir un cliente? Por lo menos, de US$ 10; probablemente sea más, de US$ 30 ó US$ 40 una vez que se tome en cuenta toda la publicidad que hace el banco para anunciar su oferta. El presupuesto total de marketing para esta promoción en particular, dividido por el número de clientes nuevos, más US$ 10 por cliente, es el costo de adquisición de clientes.

La segunda cifra que el banco debe conocer es el valor de vida de cada cliente conseguido. Si un depositante abre una cuenta nueva y luego se retira en una semana o dos, el banco perdió todo el costo de conseguir un cliente. Si el banco no hace algo para retener a su nuevo cliente, el costo de adquisición será mayor que el valor de vida del cliente, y el banco quebrará.

Otro caso. Una empresa de alta tecnología descubrió que le costaba US$ 120.000 mantener a un vendedor, incluyendo salario, comisiones, gastos y beneficios suplementarios. En esta compañía, un vendedor promedio podía hacer 200 visitas al año. Tenía que asistir a muchas reuniones y cursos de entrenamiento, y por lo tanto no podía hacer una visita diaria.

Basándose en esas cifras, a la compañía le costaba aproximadamente US$ 600 hacer una visita a un potencial cliente. En promedio, eran necesarias tres visitas para convertir un candidato en cliente. Como resultado, la adquisición de un nuevo cliente le costaba a la compañía US$ 1.800. En realidad, es más que eso, porque allí no está incluido el costo de crear conciencia e interés en el mercado elegido.

Supongamos que un cliente nuevo promedio gasta US$ 5.000 al año y mantiene su fidelidad durante tres años. Si el margen de ganancia es 10%, el valor de vida de ese cliente es US$ 1.500. En ese caso, la empresa perdió plata con ese nuevo cliente.

La manera de mejorar una situación de ese tipo consta de varios pasos. La respuesta no es contratar vendedores menos hábiles y pagarles menos; eso reduciría la productividad de las ventas. La organización debería, en cambio, tratar de lograr más tiempo de contacto cara a cara con el cliente, hacer que el equipo de ventas esté más con los clientes. Cada vendedor debería hacer más de 200 visitas al año. Otra posibilidad es tratar de convertir a un candidato en cliente después de dos visitas en lugar de tres, con actividades preliminares como publicidad, correo directo, telemarketing, cosas que podrían predisponer a los candidatos a comprar una vez que el vendedor hace la visita.

La organización también podría tratar de satisfacer más a los clientes nuevos para que se mantengan fieles durante más tiempo. Se los puede instar a comprar más volumen, probar nuevos productos, o cambiar por artículos con mayores márgenes de ganancia. Todas estas estrategias reducirían los costos de inversión de conseguir un cliente, o al menos aumentarían el valor de vida de un cliente.

Marketing de relaciones

Claramente, las organizaciones deberían establecer relaciones más fuertes con los clientes rentables. Hay cinco niveles diferentes de marketing de relación que pueden practicarse.

1)El nivel básico no implica realmente establecer relación alguna; es cuando un vendedor en una concesionaria sonríe y le vende un auto a una persona y la saluda en el momento en que esa persona se retira con el auto. Jamás el comprador vuelve a ver al vendedor; porque cuando el primero necesita servicio, habla con alguien en el departamento de servicios.

2) Marketing reactivo es el siguiente nivel de relacionamiento. En este nivel, cuando el vendedor despide al cliente, le dice: “A propósito, si tiene algún problema, por favor llámeme. No tiene que llamar al departamento de servicios, yo soy responsable de su satisfacción”.

3) Una forma más elaborada de relación es la de hacerse activamente responsable. En este nivel, el vendedor llama al nuevo poseedor del automóvil dentro de las dos semanas siguientes a la venta y le pregunta si está satisfecho con el auto, si hay alguna forma en que el auto podría ser mejor. A menudo, esa gente escucha muchas cosas.

4) Pero un nivel más alto es el proactivo, en el que el vendedor llamará de tanto en tanto al cliente para decirle: “La compañía ha pensado en una forma que lo ayudará a ahorrar combustible, es algo que podemos agregar a su motor y que reducirá su cuenta de combustible”. Los clientes perciben que la empresa todavía está interesada en sus necesidades.

5)Sociedades es la última forma de relación de marketing. Implica en verdad vivir con el cliente y se limita, en gran medida, a relaciones empresa a empresa (business to business). Por ejemplo, Procter & Gamble ahora tiene aproximadamente 20 personas viviendo en Bentonville, Arkansas, en la casa central de Wal-Mart. Están allí a tiempo completo como socios, tratando de imaginar mejores tamaños de envases, mejor logística y mejores estrategias de marketing.

Hace rato que se define marketing como el arte de obtener y mantener clientes. Según sostiene el máximo exponente de la especialidad, Philip Kotler, se pone más énfasis en el obtener que en el mantener.

La tarea de mantener requiere estudio; va más allá de lo que hace el departamento de servicio al cliente. Se interna en los temas de cómo satisfacer al cliente, cómo lograr que se convierta en asiduo comprador, y cómo formar una relación con los compradores que les marque la conveniencia económica de seguir siendo clientes. Estas cosas deben estudiarse con detenimiento, porque la primera defensa de cualquier compañía es conservar sus clientes. La deserción es lo peor que le puede ocurrir.

Esto no quiere decir que todos los clientes merezcan mantenerse; curiosamente, suele ocurrir que a esta categoría pertenezcan los grandes clientes de una organización. Para muchas empresas, los más rentables son los clientes medianos. Los más grandes, por lo general, reclaman un descuento también grande y servicios especiales. En esas situaciones, el rendimiento neto puede no ser muy bueno.

Gran parte de la teoría del marketing se ocupa de cómo hacer una venta. Toda la idea de STP (siglas inglesas para designar Segmentación, Orientación y Posicionamiento), una forma estratégica de marketing, dice muy poco de cómo mantener a un cliente después de la venta. Lo cierto es que la mayoría de las empresas descuidan a sus clientes una vez que los atrajeron.

Las empresas deben practicar un marketing envolvente, que implique no sólo obtener sino retener a los clientes. Marketing envolvente implica un análisis del mercado y de los clientes antes, durante y después del esfuerzo de vender. Además, los marketineros deben procurar que el valor de vida de un cliente sea mayor que el costo de adquisición de nuevos clientes.

Por ejemplo, un banco anunció que depositará US$ 10 en cada nueva cuenta que se abra. ¿Cuál es el costo de conseguir un cliente? Por lo menos, de US$ 10; probablemente sea más, de US$ 30 ó US$ 40 una vez que se tome en cuenta toda la publicidad que hace el banco para anunciar su oferta. El presupuesto total de marketing para esta promoción en particular, dividido por el número de clientes nuevos, más US$ 10 por cliente, es el costo de adquisición de clientes.

La segunda cifra que el banco debe conocer es el valor de vida de cada cliente conseguido. Si un depositante abre una cuenta nueva y luego se retira en una semana o dos, el banco perdió todo el costo de conseguir un cliente. Si el banco no hace algo para retener a su nuevo cliente, el costo de adquisición será mayor que el valor de vida del cliente, y el banco quebrará.

Otro caso. Una empresa de alta tecnología descubrió que le costaba US$ 120.000 mantener a un vendedor, incluyendo salario, comisiones, gastos y beneficios suplementarios. En esta compañía, un vendedor promedio podía hacer 200 visitas al año. Tenía que asistir a muchas reuniones y cursos de entrenamiento, y por lo tanto no podía hacer una visita diaria.

Basándose en esas cifras, a la compañía le costaba aproximadamente US$ 600 hacer una visita a un potencial cliente. En promedio, eran necesarias tres visitas para convertir un candidato en cliente. Como resultado, la adquisición de un nuevo cliente le costaba a la compañía US$ 1.800. En realidad, es más que eso, porque allí no está incluido el costo de crear conciencia e interés en el mercado elegido.

Supongamos que un cliente nuevo promedio gasta US$ 5.000 al año y mantiene su fidelidad durante tres años. Si el margen de ganancia es 10%, el valor de vida de ese cliente es US$ 1.500. En ese caso, la empresa perdió plata con ese nuevo cliente.

La manera de mejorar una situación de ese tipo consta de varios pasos. La respuesta no es contratar vendedores menos hábiles y pagarles menos; eso reduciría la productividad de las ventas. La organización debería, en cambio, tratar de lograr más tiempo de contacto cara a cara con el cliente, hacer que el equipo de ventas esté más con los clientes. Cada vendedor debería hacer más de 200 visitas al año. Otra posibilidad es tratar de convertir a un candidato en cliente después de dos visitas en lugar de tres, con actividades preliminares como publicidad, correo directo, telemarketing, cosas que podrían predisponer a los candidatos a comprar una vez que el vendedor hace la visita.

La organización también podría tratar de satisfacer más a los clientes nuevos para que se mantengan fieles durante más tiempo. Se los puede instar a comprar más volumen, probar nuevos productos, o cambiar por artículos con mayores márgenes de ganancia. Todas estas estrategias reducirían los costos de inversión de conseguir un cliente, o al menos aumentarían el valor de vida de un cliente.

Marketing de relaciones

Claramente, las organizaciones deberían establecer relaciones más fuertes con los clientes rentables. Hay cinco niveles diferentes de marketing de relación que pueden practicarse.

1)El nivel básico no implica realmente establecer relación alguna; es cuando un vendedor en una concesionaria sonríe y le vende un auto a una persona y la saluda en el momento en que esa persona se retira con el auto. Jamás el comprador vuelve a ver al vendedor; porque cuando el primero necesita servicio, habla con alguien en el departamento de servicios.

2) Marketing reactivo es el siguiente nivel de relacionamiento. En este nivel, cuando el vendedor despide al cliente, le dice: “A propósito, si tiene algún problema, por favor llámeme. No tiene que llamar al departamento de servicios, yo soy responsable de su satisfacción”.

3) Una forma más elaborada de relación es la de hacerse activamente responsable. En este nivel, el vendedor llama al nuevo poseedor del automóvil dentro de las dos semanas siguientes a la venta y le pregunta si está satisfecho con el auto, si hay alguna forma en que el auto podría ser mejor. A menudo, esa gente escucha muchas cosas.

4) Pero un nivel más alto es el proactivo, en el que el vendedor llamará de tanto en tanto al cliente para decirle: “La compañía ha pensado en una forma que lo ayudará a ahorrar combustible, es algo que podemos agregar a su motor y que reducirá su cuenta de combustible”. Los clientes perciben que la empresa todavía está interesada en sus necesidades.

5)Sociedades es la última forma de relación de marketing. Implica en verdad vivir con el cliente y se limita, en gran medida, a relaciones empresa a empresa (business to business). Por ejemplo, Procter & Gamble ahora tiene aproximadamente 20 personas viviendo en Bentonville, Arkansas, en la casa central de Wal-Mart. Están allí a tiempo completo como socios, tratando de imaginar mejores tamaños de envases, mejor logística y mejores estrategias de marketing.