El consumo esquizofrénico
En la floreciente economía de Estados Unidos la gente busca los mejores y más caros productos, pero quiere conseguirlos al mejor precio posible.
La empresa constructora Toll Brothers, de Pennsylvania, lleva vendidas 23.000 casas de lujo que cuestan entre US$ 200.000 y US$ 1 millón en 18 estados de la Unión.
Ford Motor apenas da abasto con la demanda de autos premium que cuestan entre US$ 36.000 y US$ 45.000. Vende casi 300.000 unidades al año, con una ganancia neta de US$ 3.700 millones de dólares, un tercio de los ingresos globales de la compañía en 1998.
Las casas de venta de joyas, chocolates finos y televisores de pantalla gigante (de más de US$ 2.000) viven reaprovisionándose. Hay listas de espera para comprar aviones Gulfstream de US$ 65 millones y carteras Hermes de US$ 15.000. Mostrar un reloj pulsera de US$ 10.000 no es noticia cuando otros llevan como cosa de todos los días variedades de US$ 50.000.
Pero aunque este consumo superfino esté en su apogeo, hay señales de una suerte de esnobismo a la inversa: una mentalidad que se podría resumir con la frase “lo pagué menos que vos”.
Según EDK Associates, la quinta parte de la población de Estados Unidos hizo, entre 1990 y 1996, un esfuerzo concertado por bajar su nivel de vida. De toda esa gente, aproximadamente 85% dijo estar satisfecha con el resultado.
Comercios como Wal-Mart, Kmart y Target están experimentando importantes aumentos de ventas en todas las categorías del minorismo.
Especialmente populares son los productos que transmiten cierto aire de cosa fina pero que se venden a precios de oferta.
Kmart –que estuvo al borde de la quiebra– logró su recuperación en parte debido a la introducción de su línea de productos para el hogar Martha Steward, que generó US$ 500 millones en ventas en 1997 y probablemente llegue pronto a los US$ 1.000 millones.
La Internet está plagada de sitios de e-commerce que invitan a los consumidores a poner el precio que están dispuestos a pagar por pasajes aéreos, habitaciones de hotel, encuentros deportivos y demás, y –justamente por eso– estas transacciones dejan a los consumidores la sensación de que están consiguiendo productos exclusivos a precios de oportunidad.
El último indicio que destaca la importancia que han llegado a tener las ofertas en la actividad minorista es el surgimiento de locales que liquidan diamantes. Son los outlets de la Zale Corporation, de Irving, Texas. La empresa proyecta abrir 200 en Estados Unidos. Las ofertas anuncian rebajas de hasta 40% en anillos de compromiso, solitarios, pendientes, relojes y anillos de casamiento.
Algunos expertos en la industria del diamante advierten preocupados que los outlets podrían estropear la reputación de Zale entre la clase media con aspiraciones. Se preocupan también de que los diamantes de oferta van a repercutir negativamente en el comercio de otras piedras preciosas.
Pero eso no es probable: ahorrar dinero en compras de productos de lujo es algo que satisface a la clase media.
Al mismo tiempo, los ocho8 millones o más de familias con ingresos anuales de más de US$ 100.000 –la mitad de los cuales tienen activos superiores a US$ 1 millón– están igualmente dispuestas a pagar los precios más altos por productos que las masas no pueden conseguir.
La tendencia indica entonces que la fortaleza de la economía estadounidense se traduce en oportunidades, para la clase media, de tener lujo a buen precio: conseguido con dinero o con crédito.
Eso plantea la preocupación de que si sobreviniera una crisis económica muchas familias se encontrarían en problemas de tipo financiero.
Mientras tanto, algunos grupos pertenecientes al 1% de la sociedad tratan de comprar con modestia dentro de su nivel de ingreso, creando de esa forma esta curiosa paradoja del consumo que continuará durante toda esta década, forzando a los productores y vendedores a vigilar cuidadosamente a los diferentes segmentos de consumidores para asegurarse continuidad en las ventas.
La empresa constructora Toll Brothers, de Pennsylvania, lleva vendidas 23.000 casas de lujo que cuestan entre US$ 200.000 y US$ 1 millón en 18 estados de la Unión.
Ford Motor apenas da abasto con la demanda de autos premium que cuestan entre US$ 36.000 y US$ 45.000. Vende casi 300.000 unidades al año, con una ganancia neta de US$ 3.700 millones de dólares, un tercio de los ingresos globales de la compañía en 1998.
Las casas de venta de joyas, chocolates finos y televisores de pantalla gigante (de más de US$ 2.000) viven reaprovisionándose. Hay listas de espera para comprar aviones Gulfstream de US$ 65 millones y carteras Hermes de US$ 15.000. Mostrar un reloj pulsera de US$ 10.000 no es noticia cuando otros llevan como cosa de todos los días variedades de US$ 50.000.
Pero aunque este consumo superfino esté en su apogeo, hay señales de una suerte de esnobismo a la inversa: una mentalidad que se podría resumir con la frase “lo pagué menos que vos”.
Según EDK Associates, la quinta parte de la población de Estados Unidos hizo, entre 1990 y 1996, un esfuerzo concertado por bajar su nivel de vida. De toda esa gente, aproximadamente 85% dijo estar satisfecha con el resultado.
Comercios como Wal-Mart, Kmart y Target están experimentando importantes aumentos de ventas en todas las categorías del minorismo.
Especialmente populares son los productos que transmiten cierto aire de cosa fina pero que se venden a precios de oferta.
Kmart –que estuvo al borde de la quiebra– logró su recuperación en parte debido a la introducción de su línea de productos para el hogar Martha Steward, que generó US$ 500 millones en ventas en 1997 y probablemente llegue pronto a los US$ 1.000 millones.
La Internet está plagada de sitios de e-commerce que invitan a los consumidores a poner el precio que están dispuestos a pagar por pasajes aéreos, habitaciones de hotel, encuentros deportivos y demás, y –justamente por eso– estas transacciones dejan a los consumidores la sensación de que están consiguiendo productos exclusivos a precios de oportunidad.
El último indicio que destaca la importancia que han llegado a tener las ofertas en la actividad minorista es el surgimiento de locales que liquidan diamantes. Son los outlets de la Zale Corporation, de Irving, Texas. La empresa proyecta abrir 200 en Estados Unidos. Las ofertas anuncian rebajas de hasta 40% en anillos de compromiso, solitarios, pendientes, relojes y anillos de casamiento.
Algunos expertos en la industria del diamante advierten preocupados que los outlets podrían estropear la reputación de Zale entre la clase media con aspiraciones. Se preocupan también de que los diamantes de oferta van a repercutir negativamente en el comercio de otras piedras preciosas.
Pero eso no es probable: ahorrar dinero en compras de productos de lujo es algo que satisface a la clase media.
Al mismo tiempo, los ocho8 millones o más de familias con ingresos anuales de más de US$ 100.000 –la mitad de los cuales tienen activos superiores a US$ 1 millón– están igualmente dispuestas a pagar los precios más altos por productos que las masas no pueden conseguir.
La tendencia indica entonces que la fortaleza de la economía estadounidense se traduce en oportunidades, para la clase media, de tener lujo a buen precio: conseguido con dinero o con crédito.
Eso plantea la preocupación de que si sobreviniera una crisis económica muchas familias se encontrarían en problemas de tipo financiero.
Mientras tanto, algunos grupos pertenecientes al 1% de la sociedad tratan de comprar con modestia dentro de su nivel de ingreso, creando de esa forma esta curiosa paradoja del consumo que continuará durante toda esta década, forzando a los productores y vendedores a vigilar cuidadosamente a los diferentes segmentos de consumidores para asegurarse continuidad en las ventas.
