El cliente y los mercados digitales
Los mercados digitales colocan de cabeza al concepto CRM (Customer Relationship Management) que tan de moda pusieron estudiosos como Don Pepper y Martha Rogers.
Los gurúes del Customer Relationship Management como Don Pepper y Martha Rogers, en libros como The One to One Manager, predican el evangelio CRM del uno-a-uno con decidido fervor.
Pero si usted está en b-to-b, eso es lo que viene haciendo desde siempre: tratar a cada cliente como único, adaptándose a sus necesidades de entrega y financiamiento, y asegurándose de que su negocio se adecue a los que el cliente quiere hacer, y no a la inversa.
Cualquier negocio practica CRM si trabaja con pedidos abiertos en lugar de compras con tarjeta de crédito y precio fijo o con horarios de entregas en camión o tiene vendedores que juegan al golf con sus mejores clientes.
Si usted incluye a sus clientes grandes en sus partidos de fútbol y envía a sus clientes pequeños bonitos almanaques, porque los clientes grandes le traen negocios grandes y los pequeños le traen negocios pequeños, usted está practicando CRM.
Si espera 90 días para el pago de los clientes más grandes y exige pago en efectivo de sus clientes pequeños, usted está practicando CRM.
Pero el hecho es que usted puede practicar CRM sin mainframe, sin software, sin siquiera una Palm Pilot.
Las poderosas redes de computadoras permiten extender las prácticas CRM a millones de clientes a la vez, aunque para un pequeño jugador de b-to-b, CRM es un instinto.
Para esas empresas, con apenas unos cientos de clientes y varias docenas de proveedores hay ahora una tendencia muy candente para tener en cuenta: los mercados digitales.
Por varios motivos, los mercados digitales ponen de cabeza la lógica del CRM. Una vez que un mercado digital –como Altra Energy Technologies. (www.altra.net) en el negocio del gas natural o Fasturn (www.fasturn.com) en la industria textil– pone en contacto a compradores y vendedores, puede reorientar el exceso de inventario hacia remates, remates invertidos, acuerdos de precios fijos, o hacia lo que sea que convenga a ambas partes de la transacción.
El objetivo de un mercado digital, como una bolsa de valores, es asegurarle a usted el mejor precio posible para lo que compra y lo que vende.
El lado negativo
El lado negativo es que es un mercado puro. Una vez que alguien es un jugador en el mercado, la reputación significa muy poco; lo único que importa es precio y cantidad.
Muchos analistas creen que los mercados digitales van a arrollar el concepto de CRM en el espacio b-to-b. Mientras sean útiles, yo no creo que vayan a reemplazar totalmente las relaciones.
Un mercado puro no sabe nada de las cosas que realmente importan en los negocios, como calidad, confiabilidad y credibilidad. Se ocupan de commodities, y hasta en la compra-venta de commodities no siempre el precio es lo único que importa.
Capital es capital, semillas de soja son semillas de soja, y los mercados despachan estas cosas muy bien. Pero los cables no son sólo cables y los chips no son sólo chips si van a ser introducidos en un marcapasos para corregir la marcha del corazón humano. Si son sólo componentes en una venta más grande, es su nombre el que está en la línea.
Lo que les falta a los mercados digitales, y que abunda en las pequeñas empresas CRM, son cosas como el instinto y la corazonada. Eso es lo que distingue del resto a los grandes compradores y vendedores.
La tecnología b-to-b es grandiosa, ya sea para un mercado en red o un sistema CRM dentro de su intranet. Pero ninguna tecnología puede garantizar calidad, integridad o ética. Ni siquiera pueden los mercados digitales ni CRM reemplazar el factor humano.
Dana Blankenhorn
BtoB
Los gurúes del Customer Relationship Management como Don Pepper y Martha Rogers, en libros como The One to One Manager, predican el evangelio CRM del uno-a-uno con decidido fervor.
Pero si usted está en b-to-b, eso es lo que viene haciendo desde siempre: tratar a cada cliente como único, adaptándose a sus necesidades de entrega y financiamiento, y asegurándose de que su negocio se adecue a los que el cliente quiere hacer, y no a la inversa.
Cualquier negocio practica CRM si trabaja con pedidos abiertos en lugar de compras con tarjeta de crédito y precio fijo o con horarios de entregas en camión o tiene vendedores que juegan al golf con sus mejores clientes.
Si usted incluye a sus clientes grandes en sus partidos de fútbol y envía a sus clientes pequeños bonitos almanaques, porque los clientes grandes le traen negocios grandes y los pequeños le traen negocios pequeños, usted está practicando CRM.
Si espera 90 días para el pago de los clientes más grandes y exige pago en efectivo de sus clientes pequeños, usted está practicando CRM.
Pero el hecho es que usted puede practicar CRM sin mainframe, sin software, sin siquiera una Palm Pilot.
Las poderosas redes de computadoras permiten extender las prácticas CRM a millones de clientes a la vez, aunque para un pequeño jugador de b-to-b, CRM es un instinto.
Para esas empresas, con apenas unos cientos de clientes y varias docenas de proveedores hay ahora una tendencia muy candente para tener en cuenta: los mercados digitales.
Por varios motivos, los mercados digitales ponen de cabeza la lógica del CRM. Una vez que un mercado digital –como Altra Energy Technologies. (www.altra.net) en el negocio del gas natural o Fasturn (www.fasturn.com) en la industria textil– pone en contacto a compradores y vendedores, puede reorientar el exceso de inventario hacia remates, remates invertidos, acuerdos de precios fijos, o hacia lo que sea que convenga a ambas partes de la transacción.
El objetivo de un mercado digital, como una bolsa de valores, es asegurarle a usted el mejor precio posible para lo que compra y lo que vende.
El lado negativo
El lado negativo es que es un mercado puro. Una vez que alguien es un jugador en el mercado, la reputación significa muy poco; lo único que importa es precio y cantidad.
Muchos analistas creen que los mercados digitales van a arrollar el concepto de CRM en el espacio b-to-b. Mientras sean útiles, yo no creo que vayan a reemplazar totalmente las relaciones.
Un mercado puro no sabe nada de las cosas que realmente importan en los negocios, como calidad, confiabilidad y credibilidad. Se ocupan de commodities, y hasta en la compra-venta de commodities no siempre el precio es lo único que importa.
Capital es capital, semillas de soja son semillas de soja, y los mercados despachan estas cosas muy bien. Pero los cables no son sólo cables y los chips no son sólo chips si van a ser introducidos en un marcapasos para corregir la marcha del corazón humano. Si son sólo componentes en una venta más grande, es su nombre el que está en la línea.
Lo que les falta a los mercados digitales, y que abunda en las pequeñas empresas CRM, son cosas como el instinto y la corazonada. Eso es lo que distingue del resto a los grandes compradores y vendedores.
La tecnología b-to-b es grandiosa, ya sea para un mercado en red o un sistema CRM dentro de su intranet. Pero ninguna tecnología puede garantizar calidad, integridad o ética. Ni siquiera pueden los mercados digitales ni CRM reemplazar el factor humano.
Dana Blankenhorn
BtoB
