El clásico Zippo arremete con campaña emocional
La nueva campaña publicitaria apela a la nostalgia para competir con los encendedores descartables que hoy prefiere la inmensa mayoría de los fumadores.
Hoy vuelve a la vida el Zippo, junto a los zapatos con plataforma, las minifaldas y muchos otros productos que hicieron furor en décadas pasadas. Zippo Manufacturing Company, la empresa privada con casi 70 años de antigüedad que fabrica los pequeños encendedores recargables a prueba de viento, apuesta a la “revolución retro” en la última campaña publicitaria en la que introduce un nuevo eslogan: “Zippo, for Real”.
“Zippo intenta sacar provecho de su sello distintivo”, explica Robert Thompson, profesor de medios y cultura popular de la Universidad de Syracuse. “Zippo se asemeja mucho a Kleenex o Xerox o Coke. La realidad es que existen muy pocas personas para las que Zippo y encendedor no sean sinónimos.”
La campaña publicitaria de varios millones de dólares, en manos de la agencia independiente Blattner Brunner, Pittsburg, apela a las emociones humanas a la hora de referirse a los encendedores Zippo, en un intento por distanciarse de los competidores que ofrecen productos descartables. Recientemente se presentaron ocho avisos en revistas de tendencia masculina: Maxim, Spin y Sports Illustrated, entre otras. Los avisos ilustraban un encendedor con un simple lema debajo. Un aviso muestra un Zippo de plata con el grabado de un poema de amor, que reza: “El amor verdadero no es descartable”. Otro muestra un Zippo que luce el grabado de un mapa de Vietman y el nombre de un soldado en el que se lee: “La libertad no es descartable”.
“El mercado de encendedores es básicamente descartable”, comenta Denee Amyx, ejecutiva de cuentas de Blattner Brunner. “Pero descubrimos que la gente ama el Zippo por diversas razones. Por eso,quisimos entablar un vínculo humano, emotivo”, explica.
“Quisimos comparar esa relación prolongada con otras cosas de la vida”, cuenta Bill Garrison, director creativo de grupo de la agencia, quien agrega que la estrategia asumió una doble obligación al abordar el mercado de encendedores descartables.
Zippo cuesta más que su hermano Bic. El precio oscila entre US$ 12,95 y US$ 3.000 por modelos coleccionables, comparado con menos de US$ 2 que cuestan los encendedores descartables. La empresa no dio a conocer las ventas, pero en los supermercados –lugar en el que se venden comparativamente pocos Zippo- la marca registró US$ 1,2 millones en ventas durante las 52 semanas que finalizaron el 15 de julio, según reveló Information Resources Inc.
Hoy en día, es posible que una sociedad con conciencia de condición social acepte pagar el precio exclusivo de Zippo, indica Thompson. “De repente, aparecen cigarros extravagantes, bares de cigarros extravagantes… La cuestión es que un Bic de 50 centavos no genera el mismo impacto”, comenta. Por otro lado, el retro es mucho más aceptable. “Zippo goza de una suerte de integridad histórica”, agrega. “Algunas de las viejas compañías que todavía siguen operando, como Campbell’s Soup y Pez, empiezan a darse cuenta del potencial que supone el aura histórica que las rodea.”
Zippo descartó el lema que utilizó durante dos años “Use it to start something”, con la intención de apuntar a un público de entre 18 y 34 años, dado que el nuevo eslogan repercutió en una audiencia mayor, comenta Peggy Errera, directora adjunta de comunicaciones de marketing de Zippo. “Cualquiera que sea la edad, el ingreso o la geografía, el mensaje que nos vuelve es que Zippo es genuino, real, auténtico”, sostiene.
Los avisos anteriores de Zippo intentaban separar el producto del acto de fumar. Por ejemplo, un aviso mostraba a un hippie que encendía velas de meditación con un Zippo. Esta campaña, sin embargo, no apunta a esa separación. “Hoy no nos ocupamos tanto de no mostrar alguien fumando”, comenta la ejecutiva.
En realidad, pese al movimiento en contra de fumar, opinó que las ventas se mantienen firmes. Thompson sugirió que el estigma de fumar puede colaborar con el mercado de los encendedores ya que los fumadores están teñidos de un aura de exclusividad. “El fumar se ha convertido en algo mucho más que un simple acto. Todas las personas que fuman adoptan un estilo más lujoso y el encendedor es –sin duda- el símbolo característico”, subraya.
Por Cara Beardi
©Advertising Age/MERCADO
Hoy vuelve a la vida el Zippo, junto a los zapatos con plataforma, las minifaldas y muchos otros productos que hicieron furor en décadas pasadas. Zippo Manufacturing Company, la empresa privada con casi 70 años de antigüedad que fabrica los pequeños encendedores recargables a prueba de viento, apuesta a la “revolución retro” en la última campaña publicitaria en la que introduce un nuevo eslogan: “Zippo, for Real”.
“Zippo intenta sacar provecho de su sello distintivo”, explica Robert Thompson, profesor de medios y cultura popular de la Universidad de Syracuse. “Zippo se asemeja mucho a Kleenex o Xerox o Coke. La realidad es que existen muy pocas personas para las que Zippo y encendedor no sean sinónimos.”
La campaña publicitaria de varios millones de dólares, en manos de la agencia independiente Blattner Brunner, Pittsburg, apela a las emociones humanas a la hora de referirse a los encendedores Zippo, en un intento por distanciarse de los competidores que ofrecen productos descartables. Recientemente se presentaron ocho avisos en revistas de tendencia masculina: Maxim, Spin y Sports Illustrated, entre otras. Los avisos ilustraban un encendedor con un simple lema debajo. Un aviso muestra un Zippo de plata con el grabado de un poema de amor, que reza: “El amor verdadero no es descartable”. Otro muestra un Zippo que luce el grabado de un mapa de Vietman y el nombre de un soldado en el que se lee: “La libertad no es descartable”.
“El mercado de encendedores es básicamente descartable”, comenta Denee Amyx, ejecutiva de cuentas de Blattner Brunner. “Pero descubrimos que la gente ama el Zippo por diversas razones. Por eso,quisimos entablar un vínculo humano, emotivo”, explica.
“Quisimos comparar esa relación prolongada con otras cosas de la vida”, cuenta Bill Garrison, director creativo de grupo de la agencia, quien agrega que la estrategia asumió una doble obligación al abordar el mercado de encendedores descartables.
Zippo cuesta más que su hermano Bic. El precio oscila entre US$ 12,95 y US$ 3.000 por modelos coleccionables, comparado con menos de US$ 2 que cuestan los encendedores descartables. La empresa no dio a conocer las ventas, pero en los supermercados –lugar en el que se venden comparativamente pocos Zippo- la marca registró US$ 1,2 millones en ventas durante las 52 semanas que finalizaron el 15 de julio, según reveló Information Resources Inc.
Hoy en día, es posible que una sociedad con conciencia de condición social acepte pagar el precio exclusivo de Zippo, indica Thompson. “De repente, aparecen cigarros extravagantes, bares de cigarros extravagantes… La cuestión es que un Bic de 50 centavos no genera el mismo impacto”, comenta. Por otro lado, el retro es mucho más aceptable. “Zippo goza de una suerte de integridad histórica”, agrega. “Algunas de las viejas compañías que todavía siguen operando, como Campbell’s Soup y Pez, empiezan a darse cuenta del potencial que supone el aura histórica que las rodea.”
Zippo descartó el lema que utilizó durante dos años “Use it to start something”, con la intención de apuntar a un público de entre 18 y 34 años, dado que el nuevo eslogan repercutió en una audiencia mayor, comenta Peggy Errera, directora adjunta de comunicaciones de marketing de Zippo. “Cualquiera que sea la edad, el ingreso o la geografía, el mensaje que nos vuelve es que Zippo es genuino, real, auténtico”, sostiene.
Los avisos anteriores de Zippo intentaban separar el producto del acto de fumar. Por ejemplo, un aviso mostraba a un hippie que encendía velas de meditación con un Zippo. Esta campaña, sin embargo, no apunta a esa separación. “Hoy no nos ocupamos tanto de no mostrar alguien fumando”, comenta la ejecutiva.
En realidad, pese al movimiento en contra de fumar, opinó que las ventas se mantienen firmes. Thompson sugirió que el estigma de fumar puede colaborar con el mercado de los encendedores ya que los fumadores están teñidos de un aura de exclusividad. “El fumar se ha convertido en algo mucho más que un simple acto. Todas las personas que fuman adoptan un estilo más lujoso y el encendedor es –sin duda- el símbolo característico”, subraya.
Por Cara Beardi
©Advertising Age/MERCADO
