El CD-ROM , un mensaje que llega
El mailing de CD-ROM está consolidando su posición como herramienta para marketing directo para presentar nuevos productos y servicios a clientes potenciales.
De acuerdo con una evaluación de The DMA Insider , los ingresos logrados las transacciones electrónicas efectuadas a partir de CD-ROM aumentan a un índice anual de 66% y, según los pronósticos, alcanzarán $ 206,3 millones antes de fin de año.
La expansión de la Internet convierte al CD-ROM en una herramienta de marketing directo más plausible. Ello se debe a que su contenido se elabora en lenguaje HTML y está codificado, de modo que el usuario puede acceder a él haciendo una llamada telefónica gratuita o ingresando un código especial luego de cargar el CD en la computadora.
De este modo, una vez introducido el CD en su equipo, el consumidor puede responder de inmediato a las ofertas conectándose a Internet si así lo desea.
RESPUESTA RAPIDA
Para el marketinero , la gran ventaja de este medio es lo inmediato de la respuesta.
“El CD-ROM permite entregar a la gente contenido parecido al de Internet sin tener que sentarse a esperar la respuesta”, dice Steve Franklin, alto ejecutivo de la agencia de marketing directo FusionDM.
Paradigma de esta estrategia de marketing directo es el proveedor de servicios de Internet America Online. AOL, con 18 millones de miembros desde que inició la oferta de sus servicios en 1993, añadió cinco millones de nuevos clientes el año pasado luego de una agresiva campaña de este tipo.
Al principio, AOL comenzó regalando conexiones de prueba gratuitas, primero en disquetes y luego en CD-ROM. En los últimos años, ha agregado otras tácticas de marketing directo, como spots de radio para divulgar números telefónicos gratuitos, pero sus CD-ROM fueron objeto de una distribución generalizada como medio para atraer a los subscriptores.
Sin embargo, para Franklin son “bastante pocos” los marketineros que recurren al CD como herramienta para sus fines, aunque las investigaciones de Dataquest demuestren que en 1997 se despacharon 71 millones de CD-ROM y que este año serán entregados 89 millones.
HAY QUE PAGAR EL PRECIO
“El envío por correo de un CD sale $ 0,40 más caro que un paquete corriente”, señala. “Es una propuesta costosa. Por ese motivo, la respuesta que genere debe ser más amplia que la que de un pedazo de papel”.
Hace un par de meses, el supermercado virtual Peapod distribuyó CD-ROM en mercados selectos para ver si esta táctica funcionaba. Aunque hasta ahora los resultados no están tabulados, la empresa tiene en claro que “la inclusión dentro de sus esfuerzos de marketing directo de un medio interactivo es muy valiosa”, afirma su gerente de marketing Dennis Wencel.
Peapod también usa la radio, el correo electrónico y común como herramientas de marketing directo adicionales.
El éxito de una campaña de este tipo depende de la simplicidad del mensaje, advierte Wencel. “Es muy fácil hacer que un CD-ROM sea complicado. Además, la gente puede darle la espalda al medio si no lo puede utilizar en cualquier computadora, independientemente del nivel de sofisticación”, explica.
De hecho, el marketing directo con CD puede no ser una solución para cualquier empresa. “La compañía tiene que prestarse para este tipo de estrategia”, dice Franklin y agrega que recurren a este medio más bien las empresas dedicadas a la Internet, como America Online, que las tradicionales.
Jennifer Gilbert
©MERCADO/Advertising Age
De acuerdo con una evaluación de The DMA Insider , los ingresos logrados las transacciones electrónicas efectuadas a partir de CD-ROM aumentan a un índice anual de 66% y, según los pronósticos, alcanzarán $ 206,3 millones antes de fin de año.
La expansión de la Internet convierte al CD-ROM en una herramienta de marketing directo más plausible. Ello se debe a que su contenido se elabora en lenguaje HTML y está codificado, de modo que el usuario puede acceder a él haciendo una llamada telefónica gratuita o ingresando un código especial luego de cargar el CD en la computadora.
De este modo, una vez introducido el CD en su equipo, el consumidor puede responder de inmediato a las ofertas conectándose a Internet si así lo desea.
RESPUESTA RAPIDA
Para el marketinero , la gran ventaja de este medio es lo inmediato de la respuesta.
“El CD-ROM permite entregar a la gente contenido parecido al de Internet sin tener que sentarse a esperar la respuesta”, dice Steve Franklin, alto ejecutivo de la agencia de marketing directo FusionDM.
Paradigma de esta estrategia de marketing directo es el proveedor de servicios de Internet America Online. AOL, con 18 millones de miembros desde que inició la oferta de sus servicios en 1993, añadió cinco millones de nuevos clientes el año pasado luego de una agresiva campaña de este tipo.
Al principio, AOL comenzó regalando conexiones de prueba gratuitas, primero en disquetes y luego en CD-ROM. En los últimos años, ha agregado otras tácticas de marketing directo, como spots de radio para divulgar números telefónicos gratuitos, pero sus CD-ROM fueron objeto de una distribución generalizada como medio para atraer a los subscriptores.
Sin embargo, para Franklin son “bastante pocos” los marketineros que recurren al CD como herramienta para sus fines, aunque las investigaciones de Dataquest demuestren que en 1997 se despacharon 71 millones de CD-ROM y que este año serán entregados 89 millones.
HAY QUE PAGAR EL PRECIO
“El envío por correo de un CD sale $ 0,40 más caro que un paquete corriente”, señala. “Es una propuesta costosa. Por ese motivo, la respuesta que genere debe ser más amplia que la que de un pedazo de papel”.
Hace un par de meses, el supermercado virtual Peapod distribuyó CD-ROM en mercados selectos para ver si esta táctica funcionaba. Aunque hasta ahora los resultados no están tabulados, la empresa tiene en claro que “la inclusión dentro de sus esfuerzos de marketing directo de un medio interactivo es muy valiosa”, afirma su gerente de marketing Dennis Wencel.
Peapod también usa la radio, el correo electrónico y común como herramientas de marketing directo adicionales.
El éxito de una campaña de este tipo depende de la simplicidad del mensaje, advierte Wencel. “Es muy fácil hacer que un CD-ROM sea complicado. Además, la gente puede darle la espalda al medio si no lo puede utilizar en cualquier computadora, independientemente del nivel de sofisticación”, explica.
De hecho, el marketing directo con CD puede no ser una solución para cualquier empresa. “La compañía tiene que prestarse para este tipo de estrategia”, dice Franklin y agrega que recurren a este medio más bien las empresas dedicadas a la Internet, como America Online, que las tradicionales.
Jennifer Gilbert
©MERCADO/Advertising Age
