El caso de la marca que cayó con su dueña

Desde los principios del comercio muchos iniciadores de marcas han colocado su nombre personal al producto. Era, podría interpretarse, algo así como refrendar a calidad del producto con el nombre y apellido de su originador. Eso hicieron en 1852 Horace Smith and D. B. Wesson cuando grabaron sus iniciales en una pistola. Lo mismo ocurrió más tarde con Henry Ford, Donald Trump, Michael Dell y tantísimos otros.

Nunca se pensó hasta ahora, sin embargo, que la suerte de la persona que identifica su producto con su nombre podría algún día darse vuelta y afectar negativamente la marca. Eso es lo que ha ocurrido con Martha Stewart Living Omnimedia luego de la renuncia de su fundadora y CEO, Martha Steward, cuando hace unos meses fue condenada por lucrar con información confidencial (insider trading) y obstruir el trabajo de la justicia.

Un grupo de expertos en marketing se reunieron en el ámbito de la escuela de negocios Wharton para tratar de descubrir las diferencias entre este caso y otros que podrían haber sido similares y no lo fueron. El tema puntual que trataban de dilucidar era por qué en el caso concreto de Martha Stewart, la suerte de la fundadora repercutió en la suerte de su empresa cuando hay cientos de casos en la prensa diaria de compañías que salen indemnes de los tropiezos de sus fundadores.

En principio, hay un riesgo de arranque al poner a la empresa el mismo nombre de la persona que la crea. Barbara Kahn, profesora de marketing de Wharton. En el caso de Martha Stewart, los clientes prácticamente fundían su identidad personal con la de la marca. Buscaban identificarse con el “gusto” de MS, opina Barbara Kahn, profesora de marketing de Wharton. Se ve aquí con claridad ese deseo tan humano de pertenecer a una determinada comunidad. MS personificaba buen gusto, fineza y distinción. Ella era su marca y su marca era ella.

Según David J. Reibstein (también de Wharton), la capacidad de personificar una compañía sin engancharla totalmente a la popularidad o imagen de una sola persona es fundamental para asegurar la sustentabilidad del negocio. En sociedades obsesionadas con el estatus de los famosos, una persona de negocios puede agregar mucho valor a una compañía. Pero si el producto queda demasiado pegado a su fundador/a, y algo negativo ocurre con esa persona, entonces el riesgo es que el producto corra la misma suerte. Un suceso negativo (como el que sucedió a MS) hasta podría llegar a provocar la desaparición de la compañía.

En algunos casos, la marca es lo suficientemente fuerte como para sobrevivir la salida de su fundador sin un tropiezo. Las casas de moda como Versace, DKNY, Gucci o Calvin Klein proporcionan un caso interesante porque aunque el público las asocia con un individuo, la gente sabe que son muchos los talentos que intervienen en los productos resultantes.

Mary Kay Inc., una de las más grandes compañías de venta directa de productos cosméticos, logró sobrevivir en noviembre 2001 la muerte de su fundadora Mary Kay Ash.

Reibstein contrasta ese resultado con Martha Stewart, cuya personalidad, criterio y asesoramiento personal “eran” la marca. Las acciones de Martha Stewart Living Omnimedia cayeron 23% el mismo día de su condena y algunas empresas ya están limitando su asociación con el grupo. Según informes aparecidos en los medios, el programa de televisión “Martha Stewart Living” dejó de difundirse por los canales CBS y UPN días después del juicio. El New York Times, también según versiones, dará nuevo nombre a dos columnas que distribuía su sindicato y reemplazará a Stewart por otros autores.

“La clave está en encontrar el justo equilibrio, un punto en el cual la compañía se beneficie de una personalidad pública atractiva como Martha Stewart, Donald Trump o Michael Dell, mientras simultáneamente construye una identidad fuerte que no dependa exclusivamente del individuo”. Ésa es la estrategia que sugiere Alan Siegel, CEO y presidente del directorio de Siegel & Gale, una compañía de marcas estratégicas que desarrolló la imagen de marca de Dell.

Ralph Lauren y Michael Dell también identifican sus marcas con sus nombres personales, pero ambos han creado una identidad institucional separada que no las vuelve tan vulnerables para el caso eventual que ellos tengan un problema personal.

No todas las empresas pueden manejar su imagen con tal precisión. También hay que tener en cuenta la naturaleza del negocio. Henry Ford murió y su compañía siguió su rumbo. El hombre, en aquel caso, no era central a la marca.

La proposición de valor de Donald Trump, por poner otro ejemplo, es vista primeramente como de bienes raíces. Entonces, ya sea que a uno le guste o no el personaje, la decisión de comprarle un departamento, o de jugar o no en sus casinos, va a estar influida por factores que están más allá de su personalidad. En el caso de Martha Stewart, en cambio, su persona y los productos y servicios conformaban un todo inseparable. Los clientes compraban sus gustos, no un producto o servicio independiente.

Desde los principios del comercio muchos iniciadores de marcas han colocado su nombre personal al producto. Era, podría interpretarse, algo así como refrendar a calidad del producto con el nombre y apellido de su originador. Eso hicieron en 1852 Horace Smith and D. B. Wesson cuando grabaron sus iniciales en una pistola. Lo mismo ocurrió más tarde con Henry Ford, Donald Trump, Michael Dell y tantísimos otros.

Nunca se pensó hasta ahora, sin embargo, que la suerte de la persona que identifica su producto con su nombre podría algún día darse vuelta y afectar negativamente la marca. Eso es lo que ha ocurrido con Martha Stewart Living Omnimedia luego de la renuncia de su fundadora y CEO, Martha Steward, cuando hace unos meses fue condenada por lucrar con información confidencial (insider trading) y obstruir el trabajo de la justicia.

Un grupo de expertos en marketing se reunieron en el ámbito de la escuela de negocios Wharton para tratar de descubrir las diferencias entre este caso y otros que podrían haber sido similares y no lo fueron. El tema puntual que trataban de dilucidar era por qué en el caso concreto de Martha Stewart, la suerte de la fundadora repercutió en la suerte de su empresa cuando hay cientos de casos en la prensa diaria de compañías que salen indemnes de los tropiezos de sus fundadores.

En principio, hay un riesgo de arranque al poner a la empresa el mismo nombre de la persona que la crea. Barbara Kahn, profesora de marketing de Wharton. En el caso de Martha Stewart, los clientes prácticamente fundían su identidad personal con la de la marca. Buscaban identificarse con el “gusto” de MS, opina Barbara Kahn, profesora de marketing de Wharton. Se ve aquí con claridad ese deseo tan humano de pertenecer a una determinada comunidad. MS personificaba buen gusto, fineza y distinción. Ella era su marca y su marca era ella.

Según David J. Reibstein (también de Wharton), la capacidad de personificar una compañía sin engancharla totalmente a la popularidad o imagen de una sola persona es fundamental para asegurar la sustentabilidad del negocio. En sociedades obsesionadas con el estatus de los famosos, una persona de negocios puede agregar mucho valor a una compañía. Pero si el producto queda demasiado pegado a su fundador/a, y algo negativo ocurre con esa persona, entonces el riesgo es que el producto corra la misma suerte. Un suceso negativo (como el que sucedió a MS) hasta podría llegar a provocar la desaparición de la compañía.

En algunos casos, la marca es lo suficientemente fuerte como para sobrevivir la salida de su fundador sin un tropiezo. Las casas de moda como Versace, DKNY, Gucci o Calvin Klein proporcionan un caso interesante porque aunque el público las asocia con un individuo, la gente sabe que son muchos los talentos que intervienen en los productos resultantes.

Mary Kay Inc., una de las más grandes compañías de venta directa de productos cosméticos, logró sobrevivir en noviembre 2001 la muerte de su fundadora Mary Kay Ash.

Reibstein contrasta ese resultado con Martha Stewart, cuya personalidad, criterio y asesoramiento personal “eran” la marca. Las acciones de Martha Stewart Living Omnimedia cayeron 23% el mismo día de su condena y algunas empresas ya están limitando su asociación con el grupo. Según informes aparecidos en los medios, el programa de televisión “Martha Stewart Living” dejó de difundirse por los canales CBS y UPN días después del juicio. El New York Times, también según versiones, dará nuevo nombre a dos columnas que distribuía su sindicato y reemplazará a Stewart por otros autores.

“La clave está en encontrar el justo equilibrio, un punto en el cual la compañía se beneficie de una personalidad pública atractiva como Martha Stewart, Donald Trump o Michael Dell, mientras simultáneamente construye una identidad fuerte que no dependa exclusivamente del individuo”. Ésa es la estrategia que sugiere Alan Siegel, CEO y presidente del directorio de Siegel & Gale, una compañía de marcas estratégicas que desarrolló la imagen de marca de Dell.

Ralph Lauren y Michael Dell también identifican sus marcas con sus nombres personales, pero ambos han creado una identidad institucional separada que no las vuelve tan vulnerables para el caso eventual que ellos tengan un problema personal.

No todas las empresas pueden manejar su imagen con tal precisión. También hay que tener en cuenta la naturaleza del negocio. Henry Ford murió y su compañía siguió su rumbo. El hombre, en aquel caso, no era central a la marca.

La proposición de valor de Donald Trump, por poner otro ejemplo, es vista primeramente como de bienes raíces. Entonces, ya sea que a uno le guste o no el personaje, la decisión de comprarle un departamento, o de jugar o no en sus casinos, va a estar influida por factores que están más allá de su personalidad. En el caso de Martha Stewart, en cambio, su persona y los productos y servicios conformaban un todo inseparable. Los clientes compraban sus gustos, no un producto o servicio independiente.