El canto de sirenas de Internet
La Web ha tentado a miles de empresas para que inviertan miles de millones de dólares para tener presencia. Pero han elegido el modelo incorrecto: la publicidad.
Cuando la World Wide Web finalmente dé ganancias, los beneficios no irán a parar a quienes atraigan más miradas sino a quienes sepan tentar a los que pulsan el botón que dice “compras”.
Como el canto de sirena de la era digital, la World Wide Web ha tentado a miles de empresas para que inviertan miles de millones de dólares para tener presencia en el espacio cibernético. Han elegido el modelo incorrecto: la publicidad.
Creyeron que la mayor parte de los presupuestos de publicidad de las empresas abandonarían la televisión, los diarios y las revistas para inundar la Web.
Pero la Web no es un medio: es un local de ventas, el gran mall de Estados Unidos. Y, como tal, no tiene que ver con captar la mirada de la gente, sino con que la gente pulse el botón que dice “compras”.
“Muchas personas tomaron el proceso de razonamiento de los demás medios y trataron de imponerlo en la Web; ése fue un error”, dice George Bell, CEO de Excite, Inc., un portal que depende de las ventas de avisos para generar 75% de sus ingresos.
Eso significa un desafío desagradable para muchos de los habitantes de la Web. Las hipervaluadas empresas de la Web que dependen mucho de los ingresos provenientes de los avisos tendrán que encontrar nuevas corrientes de ventas.
Es probable que muchas empresas de medios tengan que derribar la sagrada barrera entre el contenido y el comercio, y comenzar a vender las cosas on line.
Las grandes marcas tendrán que tener las agallas para competir con sus socios minoristas. Levi Strauss & Co. acaba de tirarse a la pileta.
Pero, ¿pueden las actuales empresas de la Web reinventarse a sí mismas para transformarse en un shopping? Los CEOs de Yahoo!, Lycos, Excite e Infoseek coinciden en que cobrar una comisión por las ventas on line será el grueso de su negocio en los próximos años.
“No es que estemos perdiendo la fe en la publicidad sino que no está creciendo más rápido que el comercio”, admite Robert Davis, CEO de Lycos, Inc., quien subraya: “La oportunidad para vender que tenemos por delante es abrumadora”.
En Infoseek Corp., donde las comisiones por publicidad representan 75% de las ventas, el negocio minorista on line es el segmento de más rápido crecimiento y representará la mayor parte de sus ingresos en un período de dos a cinco años, dice su CEO, Harry Motro. “Y por muy amplio margen”, agrega.
La compra de Netscape Communication Corp. por parte de America Online Corp. por US$ 4.200 millones demuestra que AOL está dejando atrás la publicidad para dedicarse al comercio electrónico.
AOL hasta desarrollará nuevas herramientas de software de ventas para las empresas que, al igual que ella, desean apuntalar las ventas on line.
“En este caso, la misión es el consumidor”, dice el presidente de AOL, Robert Pittman. Y agrega: “El mundo de las ventas on line es como el mundo físico. Lo que importa es la ubicación y sólo la ubicación, y eso es lo que vamos a darle a la gente”.
En el antiguo comercio, la ubicación física significaba lugares que atrajeran multitudes. Y lo mismo sucede con el comercio electrónico: AOL sabe cómo atraer multitudes.
El presidente del directorio y CEO de la empresa ve una triple oportunidad: “Tenemos una capacidad única para crear una audiencia que paga, transmitir un mensaje pago y luego concretar una transacción, todo en un solo lugar”.
¿Qué sucedió con el sueño de la publicidad? A la distancia, las cifras parecen aceptables: la inversión en publicidad on line ha aumentado casi siete veces en dos años, hasta llegar a US$ 1.300 millones en 1998, señala Forrester Research.
Pero eso es menos de 1% de lo que las empresas norteamericanas destinarán a publicidad este año.
Un análisis profundo revela que el panorama es bastante sombrío: 80% del espacio de publicidad de la Web sigue sin venderse, incluso en sitios muy visitados como Yahoo!. El tiempo que resta se remata a precios muy bajos.
Muchos sitios pagan a disgusto comisiones de entre 30% y 70% del precio de un aviso a las agencias que colocan esos mensajes. En otros medios, la comisión es de 15% en el mejor de los casos.
La Web hizo su incursión en el escenario de los medios como combinación de imágenes y texto para el entorno exclusivamente de palabras que era la Internet, nacida tres décadas antes.
El primer aviso llegó en septiembre de 1994 y las empresas de medios se apresuraron por volcar sus aptitudes para el texto impreso y las teletransmisiones a este nueva opción on line.
Hoy circulan varios miles de millones de avisos por mes y los surfistas de la Web se han ido acostumbrando con asombrosa rapidez a esta superabundancia.
Menos de 1% de los avisos generan el clic que permite obtener más información, y este índice ha caído con firmeza este año.
Menos de la mitad de los avisos de la Web le permiten realizar una compra: la mayoría son billboards estáticos que sólo conducen a más avisos.
De ese modo, pierden la gran ventaja que tiene la Web sobre los otros medios: su capacidad para brindar una gratificación instantánea al consumidor.
“Al principio creímos que teníamos que probar que el modelo de avisos funcionaba y aceptábamos cualquier cosa”, dice James Barksdale, CEO de Netscape. Y agrega: “Ahora resulta claro que en la Web usted debe recibir algo cuando cliquea”.
Algunas personas comparan el tórrido crecimiento de la Web con la televisión, pero los comerciales crecieron mucho más rápido.
Durante el primer año de vida de la televisión, este nuevo medio se apoderó de 1,1% del presupuesto de publicidad. Al cuarto año, su participación había trepado a 6,4% y hoy es de 24%.
En su cuarto año como vehículo publicitario, en 1999, la participación de la World Wide Web ión en toda la inversión publicitaria fue de sólo 0,7%.
Toda la inversión combinada en avisos en el ciberespacio durante el año pasado fue inferior al presupuesto para TV de 1998 de General Motors solamente.
Mientras el modelo publicitario se derrumba, el comercio electrónico asoma triunfante.
¿Quiere conocer el futuro? En el sitio web del Washington Post, los visitantes pueden leer la crítica literaria de un libro, cliquear para conocer los precios y hacer un pedido.
El Post embolsa un cifra pequeña, generalmente de entre 5% y 15%, menos de lo que la editorial del libro le tendría que pagar a una librería convencional. Pero para el Post es un buen negocio: si su comentario vende libros, recibe dinero a cambio.
Cuando la World Wide Web finalmente dé ganancias, los beneficios no irán a parar a quienes atraigan más miradas sino a quienes sepan tentar a los que pulsan el botón que dice “compras”.
Como el canto de sirena de la era digital, la World Wide Web ha tentado a miles de empresas para que inviertan miles de millones de dólares para tener presencia en el espacio cibernético. Han elegido el modelo incorrecto: la publicidad.
Creyeron que la mayor parte de los presupuestos de publicidad de las empresas abandonarían la televisión, los diarios y las revistas para inundar la Web.
Pero la Web no es un medio: es un local de ventas, el gran mall de Estados Unidos. Y, como tal, no tiene que ver con captar la mirada de la gente, sino con que la gente pulse el botón que dice “compras”.
“Muchas personas tomaron el proceso de razonamiento de los demás medios y trataron de imponerlo en la Web; ése fue un error”, dice George Bell, CEO de Excite, Inc., un portal que depende de las ventas de avisos para generar 75% de sus ingresos.
Eso significa un desafío desagradable para muchos de los habitantes de la Web. Las hipervaluadas empresas de la Web que dependen mucho de los ingresos provenientes de los avisos tendrán que encontrar nuevas corrientes de ventas.
Es probable que muchas empresas de medios tengan que derribar la sagrada barrera entre el contenido y el comercio, y comenzar a vender las cosas on line.
Las grandes marcas tendrán que tener las agallas para competir con sus socios minoristas. Levi Strauss & Co. acaba de tirarse a la pileta.
Pero, ¿pueden las actuales empresas de la Web reinventarse a sí mismas para transformarse en un shopping? Los CEOs de Yahoo!, Lycos, Excite e Infoseek coinciden en que cobrar una comisión por las ventas on line será el grueso de su negocio en los próximos años.
“No es que estemos perdiendo la fe en la publicidad sino que no está creciendo más rápido que el comercio”, admite Robert Davis, CEO de Lycos, Inc., quien subraya: “La oportunidad para vender que tenemos por delante es abrumadora”.
En Infoseek Corp., donde las comisiones por publicidad representan 75% de las ventas, el negocio minorista on line es el segmento de más rápido crecimiento y representará la mayor parte de sus ingresos en un período de dos a cinco años, dice su CEO, Harry Motro. “Y por muy amplio margen”, agrega.
La compra de Netscape Communication Corp. por parte de America Online Corp. por US$ 4.200 millones demuestra que AOL está dejando atrás la publicidad para dedicarse al comercio electrónico.
AOL hasta desarrollará nuevas herramientas de software de ventas para las empresas que, al igual que ella, desean apuntalar las ventas on line.
“En este caso, la misión es el consumidor”, dice el presidente de AOL, Robert Pittman. Y agrega: “El mundo de las ventas on line es como el mundo físico. Lo que importa es la ubicación y sólo la ubicación, y eso es lo que vamos a darle a la gente”.
En el antiguo comercio, la ubicación física significaba lugares que atrajeran multitudes. Y lo mismo sucede con el comercio electrónico: AOL sabe cómo atraer multitudes.
El presidente del directorio y CEO de la empresa ve una triple oportunidad: “Tenemos una capacidad única para crear una audiencia que paga, transmitir un mensaje pago y luego concretar una transacción, todo en un solo lugar”.
¿Qué sucedió con el sueño de la publicidad? A la distancia, las cifras parecen aceptables: la inversión en publicidad on line ha aumentado casi siete veces en dos años, hasta llegar a US$ 1.300 millones en 1998, señala Forrester Research.
Pero eso es menos de 1% de lo que las empresas norteamericanas destinarán a publicidad este año.
Un análisis profundo revela que el panorama es bastante sombrío: 80% del espacio de publicidad de la Web sigue sin venderse, incluso en sitios muy visitados como Yahoo!. El tiempo que resta se remata a precios muy bajos.
Muchos sitios pagan a disgusto comisiones de entre 30% y 70% del precio de un aviso a las agencias que colocan esos mensajes. En otros medios, la comisión es de 15% en el mejor de los casos.
La Web hizo su incursión en el escenario de los medios como combinación de imágenes y texto para el entorno exclusivamente de palabras que era la Internet, nacida tres décadas antes.
El primer aviso llegó en septiembre de 1994 y las empresas de medios se apresuraron por volcar sus aptitudes para el texto impreso y las teletransmisiones a este nueva opción on line.
Hoy circulan varios miles de millones de avisos por mes y los surfistas de la Web se han ido acostumbrando con asombrosa rapidez a esta superabundancia.
Menos de 1% de los avisos generan el clic que permite obtener más información, y este índice ha caído con firmeza este año.
Menos de la mitad de los avisos de la Web le permiten realizar una compra: la mayoría son billboards estáticos que sólo conducen a más avisos.
De ese modo, pierden la gran ventaja que tiene la Web sobre los otros medios: su capacidad para brindar una gratificación instantánea al consumidor.
“Al principio creímos que teníamos que probar que el modelo de avisos funcionaba y aceptábamos cualquier cosa”, dice James Barksdale, CEO de Netscape. Y agrega: “Ahora resulta claro que en la Web usted debe recibir algo cuando cliquea”.
Algunas personas comparan el tórrido crecimiento de la Web con la televisión, pero los comerciales crecieron mucho más rápido.
Durante el primer año de vida de la televisión, este nuevo medio se apoderó de 1,1% del presupuesto de publicidad. Al cuarto año, su participación había trepado a 6,4% y hoy es de 24%.
En su cuarto año como vehículo publicitario, en 1999, la participación de la World Wide Web ión en toda la inversión publicitaria fue de sólo 0,7%.
Toda la inversión combinada en avisos en el ciberespacio durante el año pasado fue inferior al presupuesto para TV de 1998 de General Motors solamente.
Mientras el modelo publicitario se derrumba, el comercio electrónico asoma triunfante.
¿Quiere conocer el futuro? En el sitio web del Washington Post, los visitantes pueden leer la crítica literaria de un libro, cliquear para conocer los precios y hacer un pedido.
El Post embolsa un cifra pequeña, generalmente de entre 5% y 15%, menos de lo que la editorial del libro le tendría que pagar a una librería convencional. Pero para el Post es un buen negocio: si su comentario vende libros, recibe dinero a cambio.
