El boca a boca crece, pero de genuino no tiene nada
Desde que el boca a boca dejó de ser espontáneo para convertirse en una técnica de marketing deliberadamente aprovechada por las empresas, despertó también el interés de los capitalistas de riesgo. También se convirtió en un recurso polémico.
Dos importantes firmas de capitales de riesgo han decidido colocar US$ 14 millones en BzzAgent, un especialista en marketing boca a boca con sede en Boston. La inversión – a cargo de las firmas General Catalyst Partners y IDG Ventures Boston – refleja el interés que despierta la técnica entre los capitalistas de riesgo. El boca a boca es una costumbre tan vieja como la humanidad y consiste en que muchas personas les hablen a muchas otras sobre las bondades de un producto. La diferencia entre aquella vieja costumbre y las técnicas actuales radica en la espontaneidad.
Hoy hay muchos métodos para generar conocimiento e interés por un producto. BzzAgent, por ejemplo, reclutó y capacitó a unos 130.000 consumidores para que salgan a la calle a contar a otros sobre un producto o servicio. Elige a personas comunes que gustan ser las primeras en probar algo nuevo. No les paga sus servicios con dinero, pero les da puntos que pueden redimir con premios. Las campañas de este tipo, a menudo difundidas por e-mail o personalmente, suelen usarse en combinación con publicidad en televisión o en la Web. Algunas firmas crean comunidades en sus páginas web donde los consumidores pueden conversar sobre sus experiencias con el producto. Ésta es una técnica que se viene usando desde hace muchos años en algunos sectores.
A los capitalistas de riesgo les atrae la posibilidad de crecimiento que ofrece este recurso entre todo el paisaje publicitario. La inversión hecha en BzzAgent no es la primera aventura de este tipo. En julio del año pasado otra firma recibió inversiones por valor de US$ 3 millones de un grupo de capitalistas. Los inversores se acercan a este sector en un momento en que arrecia la competencia. Están apareciendo en Estados Unidos docenas de empresas pequeñas y también los gigantes de Madison Avenue ofrecen ahora la nueva técnica. Incluso los mismos clientes – como el caso de Procter & Gamble – han creado sus propias unidades de marketing boca a boca.
La técnica es, sin embargo, controvertida. Grupos de consumidores se quejan de que los marketineros usen actores que simulan ser consumidores comunes mientras hablan con personas inadvertidas. Hace aproximadamente un año, un grupo sectorial en representación de los marketineros y firmas boca a boca redactó un código de ética para reglamentar la actividad dentro de parámetros aceptables. Allí se exige que la gente que trabaje para firmas de boca a boca se identifique diga que está trabajando cuando elogia un producto y también que dé una opinión honesta.
No obstante, en octubre Commercial Alert, un grupo norteameircano de defensa del consumidor, elevó una petición a la Federal Trade Commission para investigar el negocio.
Dos importantes firmas de capitales de riesgo han decidido colocar US$ 14 millones en BzzAgent, un especialista en marketing boca a boca con sede en Boston. La inversión – a cargo de las firmas General Catalyst Partners y IDG Ventures Boston – refleja el interés que despierta la técnica entre los capitalistas de riesgo. El boca a boca es una costumbre tan vieja como la humanidad y consiste en que muchas personas les hablen a muchas otras sobre las bondades de un producto. La diferencia entre aquella vieja costumbre y las técnicas actuales radica en la espontaneidad.
Hoy hay muchos métodos para generar conocimiento e interés por un producto. BzzAgent, por ejemplo, reclutó y capacitó a unos 130.000 consumidores para que salgan a la calle a contar a otros sobre un producto o servicio. Elige a personas comunes que gustan ser las primeras en probar algo nuevo. No les paga sus servicios con dinero, pero les da puntos que pueden redimir con premios. Las campañas de este tipo, a menudo difundidas por e-mail o personalmente, suelen usarse en combinación con publicidad en televisión o en la Web. Algunas firmas crean comunidades en sus páginas web donde los consumidores pueden conversar sobre sus experiencias con el producto. Ésta es una técnica que se viene usando desde hace muchos años en algunos sectores.
A los capitalistas de riesgo les atrae la posibilidad de crecimiento que ofrece este recurso entre todo el paisaje publicitario. La inversión hecha en BzzAgent no es la primera aventura de este tipo. En julio del año pasado otra firma recibió inversiones por valor de US$ 3 millones de un grupo de capitalistas. Los inversores se acercan a este sector en un momento en que arrecia la competencia. Están apareciendo en Estados Unidos docenas de empresas pequeñas y también los gigantes de Madison Avenue ofrecen ahora la nueva técnica. Incluso los mismos clientes – como el caso de Procter & Gamble – han creado sus propias unidades de marketing boca a boca.
La técnica es, sin embargo, controvertida. Grupos de consumidores se quejan de que los marketineros usen actores que simulan ser consumidores comunes mientras hablan con personas inadvertidas. Hace aproximadamente un año, un grupo sectorial en representación de los marketineros y firmas boca a boca redactó un código de ética para reglamentar la actividad dentro de parámetros aceptables. Allí se exige que la gente que trabaje para firmas de boca a boca se identifique diga que está trabajando cuando elogia un producto y también que dé una opinión honesta.
No obstante, en octubre Commercial Alert, un grupo norteameircano de defensa del consumidor, elevó una petición a la Federal Trade Commission para investigar el negocio.
