El alma de la empresa: cómo manejar la identidad de la compañía
Dos expertos y profesores de management describen, en un libro de reciente publicación, cómo la globalización ha traído también una gran confusión sobre la identidad de las empresas. Lo explican a través del caso McDonalds en Francia.
McDonald´s opera la cadena de restaurantes más grande de Francia. Está
manejada por empresarios franceses, los franquiciados de la compañía
son todos franceses, y los productos que comprana son, también, todos
absolutamente franceses. Y sin embargo, el pueblo de Francia ve en McDonald´s
una firma estadounidense que vende comida chatarra y hace peligrar el estilo
de vida típicamente francés.
Éste es un buen ejemplo de cómo se ha complicado el tema de
la identidad corporativa y de cómo la globalización hace que todo
se vea confuso. Hamid Bouchikhi y John Kimberly son los autores del libro titulado
“The Soul of the Corporation: How to Manage the Identity of Your Company”
(El alma de la empresa: cómo manejar la identidad de su compañía),
cuyo objetivo es dar algunas pautas sobre cómo evitar la confusión
y usar la noción de identidad como ventaja competitiva.
En el pasado, la identidad de las empresas era relativamente más clara,
más coherente y más continua, dicen los autores. El ejemplo de
McDonald´s es paradigmático porque se trata de una empresa típicamente
estadounidense que se topó con un problema interesante cuando se expandió
al extranjero, especialmente en el contexto de Francia. Cuando llegó
al país, en 1975, la gente decía que iba a fracasar por contrariar
los preceptos más básicos de la alimentación gala. Treinta
y dos años más tarde, se ha convertido en el más grande
comprador de productos de Francia, creció fenomenalmente pero tuvo y
tiene problemas. Y el problema fundamental se plantea con esta pregunta: ¿Qué
es McDonald´s? ¿Es una empresa estadounidense que hace negocios en Francia
o es una empresa francesa que hace negocios en Francia?
Y la compañía tropezó con este problema porque, si bien
a nivel empresa la compañía es bien francesa –sus empleados son
todos franceses y sus insumos también – su identidad es ambigua debido
a sus raíces y origen: Estados Unidos.
El lado oscuro de la identidad
La identidad puede ser un activo y también un pasivo. Lo último
ocurre cuando una empresa se queda atrapada en una identidad cuando los cambios
en el mercado dejan de hacerla viable.
Eso le ocurrió a Polaroid, cuando creció alrededor de una identidad
muy clara: “somos el primer fabricante de cámaras para fotos instantáneas.
Producimos fotografías al instante”. Simultáneamente ignoraban
las señales del mercado de que llegaba una nueva tecnología que
amenazaría su preeminencia en ese espacio de la fotografía instantánea.
Se aferraron con su identidad histórica mientras la competencia se pasaba
a la fotografía digital.
Otras empresas, como Eastman Kodak, por ejemplo, se reinventaron y se pasaron
al mundo digital.
Auditar la identidad
Uno de los capítulos del libro trata sobre la necesidad de auditar la
identidad para dar una herramienta a los líderes que se preocupan por
ese tema y no quieren perderlo de vista. Esa auditoría consiste en responder
a una serie de preguntas: “¿Nuestra identidad actual nos está
sirviendo bien?¿Nos va a seguir sirviendo bien en el futuro o debemos
modificarla total o parcialmente? ¿Y en qué dirección?”
Básicamente, explican los autores, se trata de desarrollar una respuesta
empírica a las dos preguntas que son fundamentales para cualquier compañía:
1) internamente, si hay consenso o falta consenso con respecto a la pregunta
“¿quiénes somos?”. 2) externamente, cómo contestan
los grupos de interés la pregunta “¿quiénes son ellos?”
Ésta, entonces, es una de las varias herramientas que pueden servir a
los líderes para tomarle la temperatura a la empresa, para diagnosticar
la dimensión interna y externa de su identidad, para evaluar la cantidad
de convergencia o divergencia sobre cuál es el alma de la empresa.
McDonald´s opera la cadena de restaurantes más grande de Francia. Está
manejada por empresarios franceses, los franquiciados de la compañía
son todos franceses, y los productos que comprana son, también, todos
absolutamente franceses. Y sin embargo, el pueblo de Francia ve en McDonald´s
una firma estadounidense que vende comida chatarra y hace peligrar el estilo
de vida típicamente francés.
Éste es un buen ejemplo de cómo se ha complicado el tema de
la identidad corporativa y de cómo la globalización hace que todo
se vea confuso. Hamid Bouchikhi y John Kimberly son los autores del libro titulado
“The Soul of the Corporation: How to Manage the Identity of Your Company”
(El alma de la empresa: cómo manejar la identidad de su compañía),
cuyo objetivo es dar algunas pautas sobre cómo evitar la confusión
y usar la noción de identidad como ventaja competitiva.
En el pasado, la identidad de las empresas era relativamente más clara,
más coherente y más continua, dicen los autores. El ejemplo de
McDonald´s es paradigmático porque se trata de una empresa típicamente
estadounidense que se topó con un problema interesante cuando se expandió
al extranjero, especialmente en el contexto de Francia. Cuando llegó
al país, en 1975, la gente decía que iba a fracasar por contrariar
los preceptos más básicos de la alimentación gala. Treinta
y dos años más tarde, se ha convertido en el más grande
comprador de productos de Francia, creció fenomenalmente pero tuvo y
tiene problemas. Y el problema fundamental se plantea con esta pregunta: ¿Qué
es McDonald´s? ¿Es una empresa estadounidense que hace negocios en Francia
o es una empresa francesa que hace negocios en Francia?
Y la compañía tropezó con este problema porque, si bien
a nivel empresa la compañía es bien francesa –sus empleados son
todos franceses y sus insumos también – su identidad es ambigua debido
a sus raíces y origen: Estados Unidos.
El lado oscuro de la identidad
La identidad puede ser un activo y también un pasivo. Lo último
ocurre cuando una empresa se queda atrapada en una identidad cuando los cambios
en el mercado dejan de hacerla viable.
Eso le ocurrió a Polaroid, cuando creció alrededor de una identidad
muy clara: “somos el primer fabricante de cámaras para fotos instantáneas.
Producimos fotografías al instante”. Simultáneamente ignoraban
las señales del mercado de que llegaba una nueva tecnología que
amenazaría su preeminencia en ese espacio de la fotografía instantánea.
Se aferraron con su identidad histórica mientras la competencia se pasaba
a la fotografía digital.
Otras empresas, como Eastman Kodak, por ejemplo, se reinventaron y se pasaron
al mundo digital.
Auditar la identidad
Uno de los capítulos del libro trata sobre la necesidad de auditar la
identidad para dar una herramienta a los líderes que se preocupan por
ese tema y no quieren perderlo de vista. Esa auditoría consiste en responder
a una serie de preguntas: “¿Nuestra identidad actual nos está
sirviendo bien?¿Nos va a seguir sirviendo bien en el futuro o debemos
modificarla total o parcialmente? ¿Y en qué dirección?”
Básicamente, explican los autores, se trata de desarrollar una respuesta
empírica a las dos preguntas que son fundamentales para cualquier compañía:
1) internamente, si hay consenso o falta consenso con respecto a la pregunta
“¿quiénes somos?”. 2) externamente, cómo contestan
los grupos de interés la pregunta “¿quiénes son ellos?”
Ésta, entonces, es una de las varias herramientas que pueden servir a
los líderes para tomarle la temperatura a la empresa, para diagnosticar
la dimensión interna y externa de su identidad, para evaluar la cantidad
de convergencia o divergencia sobre cuál es el alma de la empresa.
