EE.UU.: bebidas alcohólicas recurren al cable
En Estados Unidos, los anunciantes de bebidas alcohólicas tienen una larga historia de no acceso a la televisión abierta. Desde hace dos años, cuando hicieron un infructuoso intento, se volcaron hacia la televisión por cable como alternativa.
Hoy los avisos de whisky, gin y vodka aparecen en muchas cadenas nacionales de
TV cable, más de 140 sistemas de cable locales y 420 canales locales. Con
esta combinación de recursos los marketineros de licores se dan el gusto
de aprovechar la televisión, el medio que mejor brinda la posibilidad de
llegar a gran cantidad de consumidores rápida y frecuentemente, aun cuando
todavía les esté vedada la forma más potente de ese medio
(los canales de aire).
En muchos casos, los cortos de TV complementan una programación tradicional
en medios, dominada por publicidad gráfica y en vía pública.
“En este momento, los avisos de licores han saturado el cable”, dice
George A. Hacker, director del Proyecto para una Política sobre Bebidas
Alcohólicas del Centro para la Ciencia en el Interés de la Comunidad.
Hacker lleva años luchando contra esos avisos porque cree que en TV son
más visibles que en gráfica a los ojos de los niños. Cree,
también, que por televisión las bebidas se presentan en forma
más glamorosa.
“Estamos satisfechos en que por lo menos se mantiene la prohibición
en la televisión abierta, pero es muy difícil contener ese dique”,
comenta. “Ellos (los anunciantes) hacen en cable una publicidad muy agresiva,
y nosotros allí tenemos remedios legales más limitados”.
Las redes de televisión abierta son vigiladas más estrictamente
por los reguladores federales.
Durante décadas, la industria licorera americana adhirió voluntariamente
a las prohibiciones sobre publicidad de sus productos en radio (desde 1936)
y en televisión (desde 1948), mientraas sus colegas en el resto del mundo
tenían acceso a todos los medios. En 1996, después de que Seagram
comenzara a burlar la prohibición, ésta fue levantada, pero los
avisos por TV seguían siendo prácticamente inexistentes porque
las grandes cadenas de televisión — ABC, CBS y Fox, junto con NBC –
mantuvieron intactas sus políticas de no aceptar avisos sobre bebidas
espirituosas.
Eso cambió el 15 de diciembre de 2001, cuando NBC difundió un
aviso de Smirnoff auspiciado por Diageo. Fue el primer paso en un largo test
que recién permitiría comerciales explícitos para la venta
de Smirnoff u otras marcas Diageo en abril de 2002. Pero un mes antes de esa
fecha, NBC dio por terminado el experimento aludiendo fuerte oposición.
Los que ahora están haciendo publicidad en cable – que incluyen Allied
Domecq, Bacardi y Brown-Forman además de Diageo, Frank y Pernod Ricard
– insisten que procuran evitar exponer sus comerciales a públicos que
no sean adultos, o sea personas que han cumplido la edad que la ley exige para
consumir bebidas alcohólicas.
Por su parte, las cadenas de cable se cubren de las críticas mediante
sabias políticas hacia los anunciantes de licores. “Nosotros aceptamos
avisos de licores sólo en cadenas donde creemos que es compatible con
la edad de nuestra audiencia y apropiada para la marca de la cadena”, dijo
Bob Bakish, vicepresidente ejecutivo para ventas publicitarias de la división
MTV Networks de Viacom en Nueva York.
Hoy los avisos de whisky, gin y vodka aparecen en muchas cadenas nacionales de
TV cable, más de 140 sistemas de cable locales y 420 canales locales. Con
esta combinación de recursos los marketineros de licores se dan el gusto
de aprovechar la televisión, el medio que mejor brinda la posibilidad de
llegar a gran cantidad de consumidores rápida y frecuentemente, aun cuando
todavía les esté vedada la forma más potente de ese medio
(los canales de aire).
En muchos casos, los cortos de TV complementan una programación tradicional
en medios, dominada por publicidad gráfica y en vía pública.
“En este momento, los avisos de licores han saturado el cable”, dice
George A. Hacker, director del Proyecto para una Política sobre Bebidas
Alcohólicas del Centro para la Ciencia en el Interés de la Comunidad.
Hacker lleva años luchando contra esos avisos porque cree que en TV son
más visibles que en gráfica a los ojos de los niños. Cree,
también, que por televisión las bebidas se presentan en forma
más glamorosa.
“Estamos satisfechos en que por lo menos se mantiene la prohibición
en la televisión abierta, pero es muy difícil contener ese dique”,
comenta. “Ellos (los anunciantes) hacen en cable una publicidad muy agresiva,
y nosotros allí tenemos remedios legales más limitados”.
Las redes de televisión abierta son vigiladas más estrictamente
por los reguladores federales.
Durante décadas, la industria licorera americana adhirió voluntariamente
a las prohibiciones sobre publicidad de sus productos en radio (desde 1936)
y en televisión (desde 1948), mientraas sus colegas en el resto del mundo
tenían acceso a todos los medios. En 1996, después de que Seagram
comenzara a burlar la prohibición, ésta fue levantada, pero los
avisos por TV seguían siendo prácticamente inexistentes porque
las grandes cadenas de televisión — ABC, CBS y Fox, junto con NBC –
mantuvieron intactas sus políticas de no aceptar avisos sobre bebidas
espirituosas.
Eso cambió el 15 de diciembre de 2001, cuando NBC difundió un
aviso de Smirnoff auspiciado por Diageo. Fue el primer paso en un largo test
que recién permitiría comerciales explícitos para la venta
de Smirnoff u otras marcas Diageo en abril de 2002. Pero un mes antes de esa
fecha, NBC dio por terminado el experimento aludiendo fuerte oposición.
Los que ahora están haciendo publicidad en cable – que incluyen Allied
Domecq, Bacardi y Brown-Forman además de Diageo, Frank y Pernod Ricard
– insisten que procuran evitar exponer sus comerciales a públicos que
no sean adultos, o sea personas que han cumplido la edad que la ley exige para
consumir bebidas alcohólicas.
Por su parte, las cadenas de cable se cubren de las críticas mediante
sabias políticas hacia los anunciantes de licores. “Nosotros aceptamos
avisos de licores sólo en cadenas donde creemos que es compatible con
la edad de nuestra audiencia y apropiada para la marca de la cadena”, dijo
Bob Bakish, vicepresidente ejecutivo para ventas publicitarias de la división
MTV Networks de Viacom en Nueva York.
