E-branding vs. banners (II)

Ahora las marcas se crean y se refuerzan por medio de Internet, y a esa estrategia de creación de marca se oponen quienes creen mejor mostrar las marcas en acción. Segunda y última entrega.

(Advertising Age).- Con sus posibilidades interactivas, Internet pone en manos del marketinero la responsabilidad de entablar una relación con su candidato, dice Bob Dorf, presidente del grupo Peppers & Rogers Group/Marketing.

“El poder de branding de un sitio depende realmente de su capacidad para lograr que un cliente individual o comercial realice una interacción más de una vez”, señala.

En su opinión, Internet permite que la empresa establezca una forma de marketing personalizada que no se veía desde principios de siglo, cuando el dueño de un almacén de ramos generales conocía a sus clientes de manera tan íntima que podía sugerirle productos, de la misma forma como lo hace hoy Amazon.com.

Muchos marketineros b-to-b son muy buenos en esta área del marketing. Ellos han desarrollado relaciones con el cliente que idealmente, por supuesto, conducen a la venta de productos y servicios.

Un reciente estudio de PC Computing indicó que los tres principales sitios generadores de ingresos son Intel, Cisco Systems y Dell Computer. El primer sitio estrictamente de minoristas que aparece en la lista es Amazon.com, en la octava posición.

Paradigma de este marketing individualizado en el reino del b-to-b es Dell, que trasladó su promesa de marca “Sea Directo” (Be Direct) a la red.

Para su cliente Boeing, por ejemplo, desarrolló “páginas premier”, una plantilla personalizada por medio de la cual el Departamento de Compras puede, entre otras cosas, ordenar computadoras personales por Internet.

“Se trata de construir una relación virtual y de mantenerse al lado del cliente”, explica David Dix, gerente de relaciones públicas por Internet. Las últimas cifras de Dell muestran que la empresa mueve $18 millones diarios por concepto de negocios en Internet, tres veces la cifra del año pasado.

Dell también expandió su marca on line con su sitio Gigabuys, donde vende periféricos con la misma interfaz básica del cliente empleada por el sitio Web de Del.

“La idea es que el cliente diga: ‘Nos encanta comprar directamente a Dell; queremos comprar todo lo que vende’”, dice Dix, añadiendo que en Dell.com el énfasis de la marca no está en el producto sino en la experiencia en Internet.

Cisco es otra empresa que busca fortalecer su marca por medio de la Internet. Teniendo la marca en la mente esta empresa, que el año pasado ejecutó operaciones de comercio electrónico por más de US$ 10.000 millones dentro de su sitio web, centró sus esfuerzos para apoyar al cliente en la Internet.

“Ochenta y uno por ciento de nuestras operaciones de atención y apoyo al cliente son efectuadas en este medio”, afirma Keith Fox, vicepresidente de marketing corporativo de Cisco.

Cisco estima que el manejo por Internet de las solicitudes de los clientes le ahorra a la empresa US$ 500 millones al año.

No todos los marketineros que practican el branding electrónico son especialistas en tecnología. SRDS, fundada en 1919, se vale de su sitio virtual para modificar la división que se encarga de brindar información precisa y oportuna sobre los medios.

Tradicionalmente, los encargados de comprar los medios en las agencias de publicidad revisaban los manuales SRDS para encontrar datos específicos de publicidad en medios gráficos, televisión y radio.

Para otros pasos de la adquisición descartaban los libros SRDS y consultaban los informes de auditoréas de revistas o hacían pedidos de las órdenes de inserción.

Con Internet, el objetivo de SRDS era que su sitio web adquiriese un papel más trascendental en el proceso de compra de medios.

Esto lo logró creando vínculos con otros sitios web de vital importancia para los compradores, como el de BPA International y el Audit Bureau of Circulations, que divulga las auditorías.

El sitio también tiene conexiones con software para la compra de medios. La idea es hacer del sitio de SRDS un medio indispensable para el comprador de medios.

“No sólo somos proveedores de información de medios”, dice su presidente y CEO Christopher Lehman hablando de cómo la Internet modificó la marca de su compañía. “Le dimos forma a nuestro propia sede electrónica de información de medios”, agrega.

Paradójicamente, uno de los motivos por lo que SRDS practica este tipo de branding electrónico es para forzar más visitantes hacia el sitio, lo que a su vez lo hace más atractivo para los marketineros, quienes quieren colocar banners en él.

Al final, el consenso en el mundo del marketing es que hay lugar para el e-branding y el branding con banner.

“No es condición excluyente”, opina Dobkin. “Los banners son para hacer publicidad, lo cual lleva tráfico al sitio”, sostiene.

“Nadie es experto”, añade Riby. Y concluye: “Todos estamos adivinando. Mientras más aprendemos, más preguntas tenemos”.

Sean Callahan

© Advertising Age / MERCADO

(Advertising Age).- Con sus posibilidades interactivas, Internet pone en manos del marketinero la responsabilidad de entablar una relación con su candidato, dice Bob Dorf, presidente del grupo Peppers & Rogers Group/Marketing.

“El poder de branding de un sitio depende realmente de su capacidad para lograr que un cliente individual o comercial realice una interacción más de una vez”, señala.

En su opinión, Internet permite que la empresa establezca una forma de marketing personalizada que no se veía desde principios de siglo, cuando el dueño de un almacén de ramos generales conocía a sus clientes de manera tan íntima que podía sugerirle productos, de la misma forma como lo hace hoy Amazon.com.

Muchos marketineros b-to-b son muy buenos en esta área del marketing. Ellos han desarrollado relaciones con el cliente que idealmente, por supuesto, conducen a la venta de productos y servicios.

Un reciente estudio de PC Computing indicó que los tres principales sitios generadores de ingresos son Intel, Cisco Systems y Dell Computer. El primer sitio estrictamente de minoristas que aparece en la lista es Amazon.com, en la octava posición.

Paradigma de este marketing individualizado en el reino del b-to-b es Dell, que trasladó su promesa de marca “Sea Directo” (Be Direct) a la red.

Para su cliente Boeing, por ejemplo, desarrolló “páginas premier”, una plantilla personalizada por medio de la cual el Departamento de Compras puede, entre otras cosas, ordenar computadoras personales por Internet.

“Se trata de construir una relación virtual y de mantenerse al lado del cliente”, explica David Dix, gerente de relaciones públicas por Internet. Las últimas cifras de Dell muestran que la empresa mueve $18 millones diarios por concepto de negocios en Internet, tres veces la cifra del año pasado.

Dell también expandió su marca on line con su sitio Gigabuys, donde vende periféricos con la misma interfaz básica del cliente empleada por el sitio Web de Del.

“La idea es que el cliente diga: ‘Nos encanta comprar directamente a Dell; queremos comprar todo lo que vende’”, dice Dix, añadiendo que en Dell.com el énfasis de la marca no está en el producto sino en la experiencia en Internet.

Cisco es otra empresa que busca fortalecer su marca por medio de la Internet. Teniendo la marca en la mente esta empresa, que el año pasado ejecutó operaciones de comercio electrónico por más de US$ 10.000 millones dentro de su sitio web, centró sus esfuerzos para apoyar al cliente en la Internet.

“Ochenta y uno por ciento de nuestras operaciones de atención y apoyo al cliente son efectuadas en este medio”, afirma Keith Fox, vicepresidente de marketing corporativo de Cisco.

Cisco estima que el manejo por Internet de las solicitudes de los clientes le ahorra a la empresa US$ 500 millones al año.

No todos los marketineros que practican el branding electrónico son especialistas en tecnología. SRDS, fundada en 1919, se vale de su sitio virtual para modificar la división que se encarga de brindar información precisa y oportuna sobre los medios.

Tradicionalmente, los encargados de comprar los medios en las agencias de publicidad revisaban los manuales SRDS para encontrar datos específicos de publicidad en medios gráficos, televisión y radio.

Para otros pasos de la adquisición descartaban los libros SRDS y consultaban los informes de auditoréas de revistas o hacían pedidos de las órdenes de inserción.

Con Internet, el objetivo de SRDS era que su sitio web adquiriese un papel más trascendental en el proceso de compra de medios.

Esto lo logró creando vínculos con otros sitios web de vital importancia para los compradores, como el de BPA International y el Audit Bureau of Circulations, que divulga las auditorías.

El sitio también tiene conexiones con software para la compra de medios. La idea es hacer del sitio de SRDS un medio indispensable para el comprador de medios.

“No sólo somos proveedores de información de medios”, dice su presidente y CEO Christopher Lehman hablando de cómo la Internet modificó la marca de su compañía. “Le dimos forma a nuestro propia sede electrónica de información de medios”, agrega.

Paradójicamente, uno de los motivos por lo que SRDS practica este tipo de branding electrónico es para forzar más visitantes hacia el sitio, lo que a su vez lo hace más atractivo para los marketineros, quienes quieren colocar banners en él.

Al final, el consenso en el mundo del marketing es que hay lugar para el e-branding y el branding con banner.

“No es condición excluyente”, opina Dobkin. “Los banners son para hacer publicidad, lo cual lleva tráfico al sitio”, sostiene.

“Nadie es experto”, añade Riby. Y concluye: “Todos estamos adivinando. Mientras más aprendemos, más preguntas tenemos”.

Sean Callahan

© Advertising Age / MERCADO

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