E-branding: el nuevo marketing
Los jugadores de primera línea ya no se conforman con banners. Ahora las marcas se crean y se refuerzan por medio de Internet.
Hewlett-Packard quiere ser conocida como una autoridad en Internet. Intel ofrece a sus clientes un motivo para conectarse: seguridad. A Dell Computer, por su parte, sólo le interesa que la conexión sea directa.
La conducción de estos esfuerzos es una nueva manera de usar la red para marcar una actividad comercial. En lugar de depender sólo en un tradicional banner publicitario, los principales marketineros están creando una experiencia interactiva central en sus sitios web que impulsa el mensaje de la marca de manera individual.
A esto se le llama “e-branding”, o sea “electronic branding”. Si “branding” es el proceso de creación y fortalecimiento de una marca, “e-branding” es eso mismo pero realizado en el entorno de Internet.
Pese a algunos que argumentan que los banners son fundamentales para un esfuerzo de branding virtual, muchos de los principales marketineros en la red dicen que las campañas de branding tradicionales sólo hablan de la marca. En la Internet, sin embargo las empresas prefieren mostrar sus marcas en acción.
En el sitio Web de HP, por ejemplo, hay una herramienta interactiva que permite al revendedor configurar de manera ágil redes de computadoras. Éste responde unas preguntas sobre el entorno de la red: cuántos edificios, pisos, puertos, etc. Luego, su configurador, el HP ProCurve Networking Design Tool, saca un diseño adecuado para los requerimientos. Por si fuera poco, también dice cuánto debe cobrarse.
Esta herramienta interactiva muestra la experiencia con muy poco esfuerzo y fortalece la marca HP como autoridad en redes. Al mismo tiempo, la herramienta no vacila en recomendar conexiones y adaptadores HP.
En Intel, la meta era un sitio Web que permitiera a su variado público interactuar con la marca, descrita por Jami Dover, vicepresidente de ventas y marketing, como “seguridad en tecnología”.
Para quienes desarrollan productos, Intel creó en su sitio un área especial en la que incluye manuales y diagramas de productos que se pueden bajar para asegurar un diseño seguro y sencillo. Además, para los fabricantes de computadoras, creó el sitio de comercio más lucrativo de la Internet y que ejecuta transacciones seguras valoradas en $1.000 millones por mes.
Revolucionarios o graduales, todos estos esfuerzos a favor del e-branding se oponen a los que realizan los fervientes partidarios del banner, para quienes ésta es una herramienta muy poderosa. En 1997, Millward Brown Interactive realizó para el Internet Advertising Bureau una investigación en la que concluye que los banners son un excelente medio para que los marketineros divulguen su marca. Según su sondeo, seis de cada 12 publicidades realizadas con banners tenían un impacto positivo sobre la percepción de la marca.
Sin embargo, para algunos marketineros y directivos de agencias de publicidad, hacer branding con banners es como comprar un spot en la televisión para mostrar durante 30 segundos un aviso gráfico. Simplemente desaprovecha la ventaja única del medio.
Con sus posibilidades interactivas, Internet pone en manos del marketinero la responsabilidad de entablar una relación con su candidato. El poder de branding de un sitio depende realmente de su capacidad para lograr que un cliente individual o comercial realice una interacción más de una vez.
Internet permite que la empresa establezca una forma de marketing personalizada que no se veía desde principios de siglo, cuando el dueño de un almacén de ramos generales conocía a sus clientes de manera tan íntima que podía sugerirle productos, de la misma forma como lo hace hoy Amazon.com.
Hewlett-Packard quiere ser conocida como una autoridad en Internet. Intel ofrece a sus clientes un motivo para conectarse: seguridad. A Dell Computer, por su parte, sólo le interesa que la conexión sea directa.
La conducción de estos esfuerzos es una nueva manera de usar la red para marcar una actividad comercial. En lugar de depender sólo en un tradicional banner publicitario, los principales marketineros están creando una experiencia interactiva central en sus sitios web que impulsa el mensaje de la marca de manera individual.
A esto se le llama “e-branding”, o sea “electronic branding”. Si “branding” es el proceso de creación y fortalecimiento de una marca, “e-branding” es eso mismo pero realizado en el entorno de Internet.
Pese a algunos que argumentan que los banners son fundamentales para un esfuerzo de branding virtual, muchos de los principales marketineros en la red dicen que las campañas de branding tradicionales sólo hablan de la marca. En la Internet, sin embargo las empresas prefieren mostrar sus marcas en acción.
En el sitio Web de HP, por ejemplo, hay una herramienta interactiva que permite al revendedor configurar de manera ágil redes de computadoras. Éste responde unas preguntas sobre el entorno de la red: cuántos edificios, pisos, puertos, etc. Luego, su configurador, el HP ProCurve Networking Design Tool, saca un diseño adecuado para los requerimientos. Por si fuera poco, también dice cuánto debe cobrarse.
Esta herramienta interactiva muestra la experiencia con muy poco esfuerzo y fortalece la marca HP como autoridad en redes. Al mismo tiempo, la herramienta no vacila en recomendar conexiones y adaptadores HP.
En Intel, la meta era un sitio Web que permitiera a su variado público interactuar con la marca, descrita por Jami Dover, vicepresidente de ventas y marketing, como “seguridad en tecnología”.
Para quienes desarrollan productos, Intel creó en su sitio un área especial en la que incluye manuales y diagramas de productos que se pueden bajar para asegurar un diseño seguro y sencillo. Además, para los fabricantes de computadoras, creó el sitio de comercio más lucrativo de la Internet y que ejecuta transacciones seguras valoradas en $1.000 millones por mes.
Revolucionarios o graduales, todos estos esfuerzos a favor del e-branding se oponen a los que realizan los fervientes partidarios del banner, para quienes ésta es una herramienta muy poderosa. En 1997, Millward Brown Interactive realizó para el Internet Advertising Bureau una investigación en la que concluye que los banners son un excelente medio para que los marketineros divulguen su marca. Según su sondeo, seis de cada 12 publicidades realizadas con banners tenían un impacto positivo sobre la percepción de la marca.
Sin embargo, para algunos marketineros y directivos de agencias de publicidad, hacer branding con banners es como comprar un spot en la televisión para mostrar durante 30 segundos un aviso gráfico. Simplemente desaprovecha la ventaja única del medio.
Con sus posibilidades interactivas, Internet pone en manos del marketinero la responsabilidad de entablar una relación con su candidato. El poder de branding de un sitio depende realmente de su capacidad para lograr que un cliente individual o comercial realice una interacción más de una vez.
Internet permite que la empresa establezca una forma de marketing personalizada que no se veía desde principios de siglo, cuando el dueño de un almacén de ramos generales conocía a sus clientes de manera tan íntima que podía sugerirle productos, de la misma forma como lo hace hoy Amazon.com.
