Dos académicos analizan la promoción comercial
Los fabricantes hacen acuerdos promocionales con los minoristas por varios motivos: para competir con las marcas blancas, para desprenderse de inventarios y pasárselos al canal y para que el comerciante traslade el descuento al consumidor.
La promoción comercial es la porción más grande del presupuesto
de marketing de cualquier fabricante de productos envasados. Y además todo
indica que lo seguirá siendo en el futuro previsible. A medida que se afianza
la consolidación, quitando cada vez más poder a los fabricantes
para depositarlo en manos de los comerciantes, estos últimos exigen mejores
promociones para poder diferenciarse ante los diestros ojos de los consumidores.
Además, mientras crecen las llamadas marcas blancas, o marcas privadas,
se debilita la tan preciada lealtad a la marca y los fabricantes responden con
promociones comerciales.
En un trabajo conjunto publicado por David R. Bell (Wharton School of Business)
y Xavier Dréze (Anderson School of Management), los autores afirman
que la promoción comercial constituye la herramienta de marketing menos
comprendida, más controvertida y más cara de todas porque casi
nunca es rentable para los fabricantes y porque es fuente permanente de conflicto
entre éstos y los comerciantes. En el documento, analizan a fondo ventajas
y desventajas del modelo actual de contrato que por lo general rige en la mayoría
de las transacciones, proponen una alternativa, pero aconsejan cuándo
conviene una modalidad y cuándo la otra. En definitiva, dicen, no se
trata de reemplazo sino de alternancia. El tema es muy complejo y varía
con cada situación.
Comerciantes y fabricantes parecen incapaces de ponerse de acuerdo en la mayor
parte de los temas. Según los resultados de la encuesta realizada por
los académicos, dos tercios de los comerciantes cree que con los acuerdos
actuales no obtiene una proporción justa de las ganancias de las promociones
comerciales. Simultáneamente, 91% de los fabricantes considera ineficaces
a las promociones comerciales, 85% cree que los dólares que generan no
se gastan de manera productiva y apenas 19% cree que obtienen buen valor por
el dinero que aplican a esa herramienta de marketing. Además, sólo
16% de todas son rentables.
Por su parte los comerciantes (supermercadistas en general) admiten que alrededor
de 13% de los US$ 75.000 millones que gastan anualmente en promociones se refleja
directamente ensus ganancias (la cifra que dan los fabricantes se acerca a 30%).
Acuerdos comerciales por factura (off-invoice): premian al “comprador
inteligente”
Según este sistema – que es el que se aplica en la mayoría de
los casos actuales — los fabricantes ofrecen vender mercadería a los
comerciantes minoristas a precio rebajado durante determinado período.
La duración del acuerdo suele ser restringida y no hay límite
para la cantidad que se puede comprar. Como no hay límites, los minoristas
(supermercadistas, por ejemplo) tienen la oportunidad de, o bien hacer una gran
compra anticipada, o derivar la mercadería hacia terceros. Al decidir
cuánto comprar por anticipado, el minorista compensa el costo de acumular
inventario excesivo con la ganancia de obtener menores precios de compra. Este
arreglo contractual tiene tres lamentables efectos colaterales:
(1) incentiva a los minoristas a ser buenos compradores en lugar de
buenos marketineros.
(2) los fabricantes subsidian más que la simple promoción – pueden
terminar subsidiando las operaciones diarias, y
(3) a los consumidores se les suele trasladar una escasa proporción del
descuento del fabricante.
Los autores del trabajo creen que la ineficacia central del método actual
está en la compra anticipada por parte de los comerciantes (o sea, compran
mercadería en exceso a precio promocional, aspirando a que les quede
resto aun cuando haya terminado el período de la promoción). Esa
mercadería excedente es vendida luego a precios regulares (o sea, el
acuerdo no se traslada al consumidor) o vendida con ganancia a otros comerciantes
minoristas.
Aunque los fabricantes condenan la práctica, tampoco se puede poner
toda la culpa en los minoristas, dicen Bell y Dréze; lo que ellos hacen
es simplemente responder racionalmente a los incentivos que les aportan los
términos del acuerdo. No sorprende entonces que los fabricantes anden
a la búsqueda a acuerdos contractuales alternativos para “coordinar
mejor el canal”.
Acuerdos comerciales por análisis hacia atrás (scan back):
premian al “vendedor inteligente”
Los contratos de este tipo, que también son llamados de “pago-por-desempeño”,
representan una nueva manera de manejar este tema. A diferencia del sistema
anterior (off-invoice) donde el minorista es premiado sobre la base de
unidades compradas al fabricante, en los nuevos contratos (como los de
analizar lo que ocurrió con las ventas), premian al minorista sobre la
base de unidades vendidas a los consumidores.
Esto quiere decir que a los minoristas se les hace precio promocional (rebajado)
por cada unidad vendida durante el período que dura la promoción.
Este cambio tiene un impacto profundo en cómo reaccionan los comerciantes
ante el incentivo que le ofrece el fabricante. Es muy sencillo darse cuenta
de que, con el análisis de las ventas realizadas, no se saca ninguna
ventaja con la compra anticipada puesto que sólo las unidades vendidas
durante el período de la promoción se benefician con el descuento
de precio. Además, tampoco hay motivación para revender la mercadería,
ya que sólo la mercadería vendida a través del escáner
(de ahí el nombre: scan-back) del comerciante es elegible para
la promoción (nótese, sin embargo, que los comerciantes igualmente
podrían comprar mercadería derivada de otros minoristas y venderla
a través de su propio sistema durante el período promocional de
escaneo, beneficiándose de esa forma, dos veces).
Los análisis hacia atrás (scan-backs) también tienen
una importante consecuencia en la conducta que muestran comerciantes y fabricantes:
los comerciantes deben revelar sus cifras de venta a los fabricantes para poder
cobrar.
Este método de “pago por desempeño” – según
prometen los autores – usado correctamente, permite que ambas partes se concentren
en sus competencias esenciales: unos fabricar y los otros vender. Se trata de
un importante paso en la dirección correcta, dicen, pero no es una bala
de plata para todo lo que falta por resolver entre comerciantes y fabricantes.
¿Quién gana y quién pierde?
A primera vista, parecería que abandonar el método de facturación
por el de escaneo es una situación en la cual el fabricante gana y el
comerciante pierde. Ésa es la razón por la cual los fabricantes
han estado buscando activamente alternativas a los acuerdos de facturación
y los comerciantes no han mostrado demasiado interés en comprar las ideas
nuevas. Sospechan que pueden salir perdedores.
Para ayudar a cristalizar el debate, los autores ofrecen las siguientes conclusiones:
1. Si los términos del acuerdo de facturación y escaneo retroactivo
son idénticos, el comerciante debe optar por el primero.
2. Los fabricantes que exigen método de escaneo deben ofrecer condiciones
más atractivas. Esto puede querer decir, por ejemplo, reducir los precios
de lista.
3. Los fabricantes que ofrecen escaneos rediseñados ( o sea, con ventajas
añadidas) descubrirán que son más rentables aunque parezcan
que están concediendo mucho.
4. El escaneo retroactivo puede crear una oportunidad “win-win”
ara ambas partes, porque al minorista le elimina del sistema el alto costo de
mantener mercadería sobrante en los depósitos y se lo convierte
en ganancia.
A primera vista, el pago por desempeño parece ser una proposición
ganadora. Esto es así en teoría. En la práctica hay áreas
de vulnerabilidad. Los principales obstáculos a su implementación
son: (1) confianza, (2) diseño organizacional y problemas de incentivo
y (3) falta de disposición para experimentar. Aunque los tres están
íntimamente relacionados, el obstáculo más importante es
el de la confianza.
Condensación de
“Pay-for-Performance” Trade Promotions:
Why They Work and How to Implement Them
David R. Bell
Wharton School of Business, University of Pennsylvania
y
Xavier Drèze
Anderson School of Management, UCLA
La promoción comercial es la porción más grande del presupuesto
de marketing de cualquier fabricante de productos envasados. Y además todo
indica que lo seguirá siendo en el futuro previsible. A medida que se afianza
la consolidación, quitando cada vez más poder a los fabricantes
para depositarlo en manos de los comerciantes, estos últimos exigen mejores
promociones para poder diferenciarse ante los diestros ojos de los consumidores.
Además, mientras crecen las llamadas marcas blancas, o marcas privadas,
se debilita la tan preciada lealtad a la marca y los fabricantes responden con
promociones comerciales.
En un trabajo conjunto publicado por David R. Bell (Wharton School of Business)
y Xavier Dréze (Anderson School of Management), los autores afirman
que la promoción comercial constituye la herramienta de marketing menos
comprendida, más controvertida y más cara de todas porque casi
nunca es rentable para los fabricantes y porque es fuente permanente de conflicto
entre éstos y los comerciantes. En el documento, analizan a fondo ventajas
y desventajas del modelo actual de contrato que por lo general rige en la mayoría
de las transacciones, proponen una alternativa, pero aconsejan cuándo
conviene una modalidad y cuándo la otra. En definitiva, dicen, no se
trata de reemplazo sino de alternancia. El tema es muy complejo y varía
con cada situación.
Comerciantes y fabricantes parecen incapaces de ponerse de acuerdo en la mayor
parte de los temas. Según los resultados de la encuesta realizada por
los académicos, dos tercios de los comerciantes cree que con los acuerdos
actuales no obtiene una proporción justa de las ganancias de las promociones
comerciales. Simultáneamente, 91% de los fabricantes considera ineficaces
a las promociones comerciales, 85% cree que los dólares que generan no
se gastan de manera productiva y apenas 19% cree que obtienen buen valor por
el dinero que aplican a esa herramienta de marketing. Además, sólo
16% de todas son rentables.
Por su parte los comerciantes (supermercadistas en general) admiten que alrededor
de 13% de los US$ 75.000 millones que gastan anualmente en promociones se refleja
directamente ensus ganancias (la cifra que dan los fabricantes se acerca a 30%).
Acuerdos comerciales por factura (off-invoice): premian al “comprador
inteligente”
Según este sistema – que es el que se aplica en la mayoría de
los casos actuales — los fabricantes ofrecen vender mercadería a los
comerciantes minoristas a precio rebajado durante determinado período.
La duración del acuerdo suele ser restringida y no hay límite
para la cantidad que se puede comprar. Como no hay límites, los minoristas
(supermercadistas, por ejemplo) tienen la oportunidad de, o bien hacer una gran
compra anticipada, o derivar la mercadería hacia terceros. Al decidir
cuánto comprar por anticipado, el minorista compensa el costo de acumular
inventario excesivo con la ganancia de obtener menores precios de compra. Este
arreglo contractual tiene tres lamentables efectos colaterales:
(1) incentiva a los minoristas a ser buenos compradores en lugar de
buenos marketineros.
(2) los fabricantes subsidian más que la simple promoción – pueden
terminar subsidiando las operaciones diarias, y
(3) a los consumidores se les suele trasladar una escasa proporción del
descuento del fabricante.
Los autores del trabajo creen que la ineficacia central del método actual
está en la compra anticipada por parte de los comerciantes (o sea, compran
mercadería en exceso a precio promocional, aspirando a que les quede
resto aun cuando haya terminado el período de la promoción). Esa
mercadería excedente es vendida luego a precios regulares (o sea, el
acuerdo no se traslada al consumidor) o vendida con ganancia a otros comerciantes
minoristas.
Aunque los fabricantes condenan la práctica, tampoco se puede poner
toda la culpa en los minoristas, dicen Bell y Dréze; lo que ellos hacen
es simplemente responder racionalmente a los incentivos que les aportan los
términos del acuerdo. No sorprende entonces que los fabricantes anden
a la búsqueda a acuerdos contractuales alternativos para “coordinar
mejor el canal”.
Acuerdos comerciales por análisis hacia atrás (scan back):
premian al “vendedor inteligente”
Los contratos de este tipo, que también son llamados de “pago-por-desempeño”,
representan una nueva manera de manejar este tema. A diferencia del sistema
anterior (off-invoice) donde el minorista es premiado sobre la base de
unidades compradas al fabricante, en los nuevos contratos (como los de
analizar lo que ocurrió con las ventas), premian al minorista sobre la
base de unidades vendidas a los consumidores.
Esto quiere decir que a los minoristas se les hace precio promocional (rebajado)
por cada unidad vendida durante el período que dura la promoción.
Este cambio tiene un impacto profundo en cómo reaccionan los comerciantes
ante el incentivo que le ofrece el fabricante. Es muy sencillo darse cuenta
de que, con el análisis de las ventas realizadas, no se saca ninguna
ventaja con la compra anticipada puesto que sólo las unidades vendidas
durante el período de la promoción se benefician con el descuento
de precio. Además, tampoco hay motivación para revender la mercadería,
ya que sólo la mercadería vendida a través del escáner
(de ahí el nombre: scan-back) del comerciante es elegible para
la promoción (nótese, sin embargo, que los comerciantes igualmente
podrían comprar mercadería derivada de otros minoristas y venderla
a través de su propio sistema durante el período promocional de
escaneo, beneficiándose de esa forma, dos veces).
Los análisis hacia atrás (scan-backs) también tienen
una importante consecuencia en la conducta que muestran comerciantes y fabricantes:
los comerciantes deben revelar sus cifras de venta a los fabricantes para poder
cobrar.
Este método de “pago por desempeño” – según
prometen los autores – usado correctamente, permite que ambas partes se concentren
en sus competencias esenciales: unos fabricar y los otros vender. Se trata de
un importante paso en la dirección correcta, dicen, pero no es una bala
de plata para todo lo que falta por resolver entre comerciantes y fabricantes.
¿Quién gana y quién pierde?
A primera vista, parecería que abandonar el método de facturación
por el de escaneo es una situación en la cual el fabricante gana y el
comerciante pierde. Ésa es la razón por la cual los fabricantes
han estado buscando activamente alternativas a los acuerdos de facturación
y los comerciantes no han mostrado demasiado interés en comprar las ideas
nuevas. Sospechan que pueden salir perdedores.
Para ayudar a cristalizar el debate, los autores ofrecen las siguientes conclusiones:
1. Si los términos del acuerdo de facturación y escaneo retroactivo
son idénticos, el comerciante debe optar por el primero.
2. Los fabricantes que exigen método de escaneo deben ofrecer condiciones
más atractivas. Esto puede querer decir, por ejemplo, reducir los precios
de lista.
3. Los fabricantes que ofrecen escaneos rediseñados ( o sea, con ventajas
añadidas) descubrirán que son más rentables aunque parezcan
que están concediendo mucho.
4. El escaneo retroactivo puede crear una oportunidad “win-win”
ara ambas partes, porque al minorista le elimina del sistema el alto costo de
mantener mercadería sobrante en los depósitos y se lo convierte
en ganancia.
A primera vista, el pago por desempeño parece ser una proposición
ganadora. Esto es así en teoría. En la práctica hay áreas
de vulnerabilidad. Los principales obstáculos a su implementación
son: (1) confianza, (2) diseño organizacional y problemas de incentivo
y (3) falta de disposición para experimentar. Aunque los tres están
íntimamente relacionados, el obstáculo más importante es
el de la confianza.
Condensación de
“Pay-for-Performance” Trade Promotions:
Why They Work and How to Implement Them
David R. Bell
Wharton School of Business, University of Pennsylvania
y
Xavier Drèze
Anderson School of Management, UCLA
