Don Manolo en Internet
El marketing masivo perdió el contacto directo con el cliente. En Internet, el nuevo paradigma trae de vuelta a Don Manolo, para recordar preferencias, compras pasadas, y hacer sugerencias.
El paradigma de marketing desarrollado por empresas como Unilever y P&G en la década de los años sesenta era construir sobre el poder de la marca. Es decir, si uno crea una marca con poder, como Coca-Cola, Nike o Persil (jabón en polvo), millones de personas van a comprar. Según este razonamiento, si se tenía una gran cuota de mercado se podía tener una economía de escala en marketing y publicidad y mejores márgenes al controlar la distribución. El resultado se traducía en menores costos, mayores ventas y beneficios. Las marcas podían incluso extenderse hacia nuevas áreas, como Coca-Cola Light o Persil detergente para platos.
La debilidad de este planteo de marketing masivo estaba en la pérdida del contacto directo con el cliente. Desaparecía por completo la modalidad del viejo almacén de Don Manolo, cuyo dueño conocía a todos sus clientes y siempre recordaba sus preferencias. Los nuevos gerentes no tenían ni idea de quién eran sus clientes.
Hoy, el nuevo paradigma de marketing trae de vuelta a Don Manolo. Cuando uno toma contacto en la Web con los sitios, por ejemplo, de Dell, Amazon o eToys, ellos saben todo sobre uno. Se acuerdan de qué fue lo que compramos y hasta nos sugieren qué podría interesarnos. Es una nueva estrategia que no pretende aumentar su cuota de mercado sino su “cuota de cliente”, si se quiere. Pretende que el mismo cliente compre cada vez más.
La técnica es prestar atención al cliente, recordar la información que dio para adaptarle los productos a sus gustos y preferencias y ofrecerle soluciones verdaderas.
La idea no es vender masivamente marcas estándar, sino desarrollar relaciones para poder adaptar las ofertas a las necesidades individuales.
Para el marketing, esto significa sustituir el viejo rol central de la agencia de publicidad con una base de datos computarizada. La herramienta clave es el marketing directo, no masivo.
El paradigma de marketing desarrollado por empresas como Unilever y P&G en la década de los años sesenta era construir sobre el poder de la marca. Es decir, si uno crea una marca con poder, como Coca-Cola, Nike o Persil (jabón en polvo), millones de personas van a comprar. Según este razonamiento, si se tenía una gran cuota de mercado se podía tener una economía de escala en marketing y publicidad y mejores márgenes al controlar la distribución. El resultado se traducía en menores costos, mayores ventas y beneficios. Las marcas podían incluso extenderse hacia nuevas áreas, como Coca-Cola Light o Persil detergente para platos.
La debilidad de este planteo de marketing masivo estaba en la pérdida del contacto directo con el cliente. Desaparecía por completo la modalidad del viejo almacén de Don Manolo, cuyo dueño conocía a todos sus clientes y siempre recordaba sus preferencias. Los nuevos gerentes no tenían ni idea de quién eran sus clientes.
Hoy, el nuevo paradigma de marketing trae de vuelta a Don Manolo. Cuando uno toma contacto en la Web con los sitios, por ejemplo, de Dell, Amazon o eToys, ellos saben todo sobre uno. Se acuerdan de qué fue lo que compramos y hasta nos sugieren qué podría interesarnos. Es una nueva estrategia que no pretende aumentar su cuota de mercado sino su “cuota de cliente”, si se quiere. Pretende que el mismo cliente compre cada vez más.
La técnica es prestar atención al cliente, recordar la información que dio para adaptarle los productos a sus gustos y preferencias y ofrecerle soluciones verdaderas.
La idea no es vender masivamente marcas estándar, sino desarrollar relaciones para poder adaptar las ofertas a las necesidades individuales.
Para el marketing, esto significa sustituir el viejo rol central de la agencia de publicidad con una base de datos computarizada. La herramienta clave es el marketing directo, no masivo.
