Dime dónde vives y te diré qué compras y cuánto gastas

A simple vista no parecen más que banderitas de color en un mapa en pantalla.
Pero son mucho más que eso. Lo que muestran las pantallas de Sossen, consultora
argentina especialista en investigación de mercado y pionera en el tema
geomarketing, es el complejo diálogo entre una base de datos comercial
y un mapa digital. Es una interacción basada en modelos matemáticos,
orientada por el cruce de logaritmos y coordenadas geográficas y ejecutada
por un equipo de computadoras de última generación, que la empresa
tiene en un contrastante edificio del siglo 19: el primer edificio reciclado en
Buenos Aires por el arquitecto Giesso; aún con vigas negras de hierro colado,
ascensor tipo montacargas de doble hoja y bachas de baño de tres pulgadas
de espesor hechas en cerámica pura (en Anchorena 1775).

Según sus exégetas, a partir de la aplicación del geomarketing,
el análisis de mercados y negocios pasa de ser descriptivo a predictivo:
incluir en los análisis y planificación la variable geográfica
mejora la performance del negocio y permite realizar estrategias geosegmentadas;
analizar el comportamiento espacial del consumidor, y evaluar y determinar localizaciones
comerciales, de servicios, inmobiliarias o industriales.

Sofware y especialistas

La disciplina del geomarketing exige una inyección de conocimientos muy
variados, donde deben aplicar sus competencias un grupo de profesionales tanto
de las ciencias exactas como de sus irreconciliables oponentes, las sociales.
En este extraño ballet trabajan físicos, matemáticos, economistas,
sociólogos, semiólogos, geógrafos, cartógrafos y analistas
de sistemas. Todo eso, coordinado por una ingeniera, Lila Guerrero, directora
de la empresa y “gurú” de una ciencia en desarrollo: la ecología
urbana. “Es una ciencia nueva, que aplica el concepto de la ecología
al sustrato urbano. Estudia dónde hay condiciones para el desarrollo de
la vida, dónde hay de comer, y como se desarrollan las estructuras vitales
en ese entorno”, dice.

El software que ejecuta tales análisis llamado SIG, Sistema de Información
Geográfica. El origen de esta herramienta se remonta a los años
60, cuando el departamento de agricultura de Canadá comenzó a desarrollarlos
para estudiar con claridad gráfica la presencia de la flora y fauna de
su territorio. Rápidamente los SIG se abrieron paso en el submundo del
marketing por su capacidad de vincular mapas digitales con grandes bases de datos,
permitiendo a sus usuarios realizar datamining y geoanálisis en forma simultánea.
Hoy los SIG pueden ser usados por cualquier analista comercial, su sistema operativo
corre en entorno Windows y funciona de manera flexible y rápida tanto que
un gerente de marketing puede usar su PC de escritorio para evaluar las variables
geográficas de su día a día.

Todas las grandes (y muchas de las pequeñas) empresas y corporaciones con
negocios en los cuales la geografía -ubicación de locales, flujo
de tránsito, densidad de población, logística rutera, circuitos
de entrega…- tenga alguna incidencia, usan esta herramienta para analizar sus
datos comerciales y vincularlos con variables demográficas y sociales:
la concentración de personas, características de la población
en términos de niveles socioeconómicos, formas y zonas de agrupamientos
de actividades, presencia de puntos de venta, etc.

Casi no hay mercado donde no sea necesario aplicar este modelo de análisis
si desean prosperar y multiplicarse, pero hay algunos para los cuales es imprescindible:
productos masivos, servicios bancarios, entidades educativas, farmacias, cadenas
de retail, etc. Hoy, contratan los servicios de la consultora empresas como Repsol
YPF, Coca-Cola Femsa, Grupo BBVA Consolidar, General Motors, Wal-Mart, Eki, Leader
Price, Laboratorios Bagó, Initiative Media, Laboratorios Boehringer, Avon,
Molinos Río de la Plata, Nobleza Piccardo, La Caja, Banco Itaú,
Banco Credicoop y decenas más.

Mapas y bases de datos

“Geomarketing es una disciplina que vincula la geografía a las variables
comerciales -explica Guerrero-. En realidad el marketing siempre trabaja con variables
geográficas: no es lo mismo un consumidor de Capital que uno de Córdoba
o de Bahía Blanca; siempre que se hace planeamiento comercial se incluye
la variable geográfica, de las cuatro ´P´ del marketing, una es ´plaza´.
Desde ese punto de vista, el geomarketing no es una herramienta nueva -dice Guerrero-
pero como en muchos otros campos, se desarrolló enormemente gracias a la
tecnología, permitiendo abordar los problemas de una manera cada vez más
sofisticada y trabajando con una mayor cantidad de datos”. Esas bases de
datos pueden ser de varios tipos: socio-geo-demográficas, o sea los censos;
bases provistas por la empresa comitente del estudio; o datos del mercado y la
competencia. Lo que los SIG hacen es vincular esas bases de datos a mapas digitales
y realizar análisis geocomerciales con resultados hiper sofisticados.

¿Un ejemplo? Vuélquese en un SIG todos los domicilios de los clientes
de una AFJP y luego vincúleselos con un mapa digital de alta precisión
-donde figuren por ejemplo las calles, las manzanas y la numeración de
cada edificio- para obtener una nube de puntos con las zonas de mayor habitación
de sus clientes. Así se puede decidir la apertura de sucursales o centros
de atención; se pueden pedir descuentos por volumen y cercanía al
correo que reparte las newsletters; o se pueden hacer acciones de cross-selling
con empresas de la zona, según nivel socioeconómico, edad, nivel
de consumo, etc.

Dentro del universo Sossen, el geomarketing es desarrollado por su división
“Geosolutions”, responsable de la elaboración de soluciones como
mapeo de carteras de clientes, geosegmentación, tableros de control con
incorporación de análisis geográfico, herramientas de interacción
con CRM y call center, logística aplicada a los ejecutivos de cuenta, call
market geo, y aplicaciones que utilizan geolocalización GPS. “El nuevo
servicio que brindamos nos posibilita desarrollar herramientas de geointeligencia
comercial a medida -explica Guerrero-. Estas, junto a la aplicación de
todas las demás herramientas y técnicas de geomarketing y de modelos
predictivos de performance nos permiten acercar soluciones a nuestros clientes
para evaluar mercados, segmentar carteras y mercados, desarrollar estudios de
potencial comercial, estudiar nuevos negocios y estrategias de crecimiento en
los negocios existentes”.

Mapas urbanos

Dentro de su trabajo, Sossen desarrolla en forma regular cuatro mapas urbanos
dedicados a mercados específicos: un mapa de densidad de transporte, un
mapa de bancos, un mapa de salud y un mapa de farmacias.
El mapa de densidad de tránsito de transporte de pasajeros estudia el ámbito
vital del Área Metropilitana de Buenos Aires, donde -con diez millones
de personas que viven, trabajan y se mueven- el transporte de pasajeros es uno
de los más importantes medios de movilización hacia y desde la ciudad.
“El mapa permite identificar las zonas de mayor potencial de circulación
y en combinación con el mapa de densidad de tránsito peatonal resulta
de mucha utilidad para evaluar zonas estratégicas donde realizar comunicaciones
o promociones en vía pública del modo más efectivo”.

El mapa de bancos (ver ilustración) contiene la información georeferenciada
sobre el despliegue de la red bancaria del Área Metropilitana de Buenos
Aires y contiene registros con información sobre las entidades bancarias,
casas matrices, sucursales, cajeros automáticos, etc.

“Este mapa es una herramienta que permite realizar análisis de cobertura
de redes bancarias, pudiendo evaluar zonas geográficas con potencial; cubiertas
y no cubiertas -explica Guerrero-. Nos brinda la posibilidad de analizar grandes
extensiones como barrios o partidos, u observar en detalle lo que sucede en una
esquina particular del área estudiada. Así se puede analizar el
negocio, comparar la implantación de la red propia con las redes de la
competencia, definir el potencial de una sucursal, sopesar las performances de
diferentes sucursales y evaluar el trabajo de la fuerza de venta”.

El mapa de salud y de farmacias (ver ilustración) trabaja a partir de una
base de datos de prestadores de salud con más de diez mil registros. Contiene
la información de hospitales, centros asistenciales, cuerpos médicos
de prepagas, obras sociales y farmacias.

“La amplia información que proveen las empresas -dice Guerrero- hace
que estos mapas sean de suma utilidad al efectuar análisis que permiten
mejorar sus ventas, evaluar la calidad de sus servicios y obtener cada registro
(nombre del médico, domicilio, especialidad e institución para la
que atiende), visualizarlo, ubicarlo por domicilio y operar con la base de datos”.

Para algunas empresas, la información que provee la herramienta es fundamental
para iniciar o expandir sus operaciones. ¿Un caso? Al planificar la expansión
de sus centros de lubricación YPF Boxes, Repsol YPF encargó un estudio
para seleccionar cuáles serían las estaciones de servicio más
convenientes para la apertura de casi 97 centros nuevos. Según los ejecutivos
de la Dirección de Lubricantes y Especialidades América de Repsol
YPF, “el desafío que implicaba la realización del proyecto
y su nivel de inversión, hacía necesario tener mayor claridad acerca
de la selección de las estaciones de servicio en las cuales instalaríamos
el sistema”. El sistema se convirtió en “una pieza fundamental
para la localización precisa de las estaciones de servicio incorporadas
a YPF Boxes”, explican al ser preguntados sobre la importancia de la herramienta
en el futuro.

Un caso ilustrativo

Según Luis Eduardo Rodríguez, gerente de ventas del centro de compras
mayorista Nini, “tanto fue el éxito obtenido que se decidió
incorporar un analista dedicado a las cuestiones geográficas, para aprovechar
en el día a día los servicios de Sossen y avanzar con nuevas aplicaciones,
destinadas a elaborar información acerca de todas las variables de la distribución:
volumen de venta, tiempos de colocación, precios, etc; toda esta información
en tiempo real. Para ello, compramos una licencia y trabajamos ahora con la consultora,
quien nos dio la capacitación y el coaching necesario, en sinergia con
la operación de nuestra fuerza de ventas.”

El trabajo comenzó hace dos años con un relevamiento de autoservicios
y supermercados, que fue contrastado con la cartera de clientes propia, para evaluar
la cantidad, ubicación y potencial comercial de negocios no visitados por
la fuerza de ventas. Con la información provista, se elaboró un
plan comercial, se aumentó la fuerza de ventas y se organizó la
expansión de sus servicios.

El geomarketing y su novísima ciencia madre, la ecología urbana,
permiten además conocer decenas de datos sobre la urbe en la que vivimos
y que ignoramos. Alejados por un rato de esta fría realidad comercial,
aprendemos que las vías del tren, la avenida Rivadavia o la General Paz
son para las personas “barreras psicológicas” infranqueables;
nos enteramos de la cada vez más fuerte vuelta de lo barrial sobre lo citadino;
del retroceso de lo global ante lo local; de los condicionamientos de lo territorial
sobre el consumo; del valor del tiempo como bien más preciado por el consumidor
y de las “distancias psicológicas” que supermercados, bancos
y las mismas autoridades municipales tienen como enemigos para atraer clientes
o para ser evaluados en su gestión.

El avance de la disciplina implica también que las universidades y posgrados
para profesionales deberían comenzar a incluir en sus currículas
cátedras de geografía general y urbana. En un mundo donde cuestiones
geográficas generan o solucionan gran parte de los conflictos de la comunidad
internacional, pensar que lo que dice y hace “la yeca” es un factor
que se puede dejar de lado, es -redundemos un instante- estar fuera del mapa.
M
Patricio Cavalli

A simple vista no parecen más que banderitas de color en un mapa en pantalla.
Pero son mucho más que eso. Lo que muestran las pantallas de Sossen, consultora
argentina especialista en investigación de mercado y pionera en el tema
geomarketing, es el complejo diálogo entre una base de datos comercial
y un mapa digital. Es una interacción basada en modelos matemáticos,
orientada por el cruce de logaritmos y coordenadas geográficas y ejecutada
por un equipo de computadoras de última generación, que la empresa
tiene en un contrastante edificio del siglo 19: el primer edificio reciclado en
Buenos Aires por el arquitecto Giesso; aún con vigas negras de hierro colado,
ascensor tipo montacargas de doble hoja y bachas de baño de tres pulgadas
de espesor hechas en cerámica pura (en Anchorena 1775).

Según sus exégetas, a partir de la aplicación del geomarketing,
el análisis de mercados y negocios pasa de ser descriptivo a predictivo:
incluir en los análisis y planificación la variable geográfica
mejora la performance del negocio y permite realizar estrategias geosegmentadas;
analizar el comportamiento espacial del consumidor, y evaluar y determinar localizaciones
comerciales, de servicios, inmobiliarias o industriales.

Sofware y especialistas

La disciplina del geomarketing exige una inyección de conocimientos muy
variados, donde deben aplicar sus competencias un grupo de profesionales tanto
de las ciencias exactas como de sus irreconciliables oponentes, las sociales.
En este extraño ballet trabajan físicos, matemáticos, economistas,
sociólogos, semiólogos, geógrafos, cartógrafos y analistas
de sistemas. Todo eso, coordinado por una ingeniera, Lila Guerrero, directora
de la empresa y “gurú” de una ciencia en desarrollo: la ecología
urbana. “Es una ciencia nueva, que aplica el concepto de la ecología
al sustrato urbano. Estudia dónde hay condiciones para el desarrollo de
la vida, dónde hay de comer, y como se desarrollan las estructuras vitales
en ese entorno”, dice.

El software que ejecuta tales análisis llamado SIG, Sistema de Información
Geográfica. El origen de esta herramienta se remonta a los años
60, cuando el departamento de agricultura de Canadá comenzó a desarrollarlos
para estudiar con claridad gráfica la presencia de la flora y fauna de
su territorio. Rápidamente los SIG se abrieron paso en el submundo del
marketing por su capacidad de vincular mapas digitales con grandes bases de datos,
permitiendo a sus usuarios realizar datamining y geoanálisis en forma simultánea.
Hoy los SIG pueden ser usados por cualquier analista comercial, su sistema operativo
corre en entorno Windows y funciona de manera flexible y rápida tanto que
un gerente de marketing puede usar su PC de escritorio para evaluar las variables
geográficas de su día a día.

Todas las grandes (y muchas de las pequeñas) empresas y corporaciones con
negocios en los cuales la geografía -ubicación de locales, flujo
de tránsito, densidad de población, logística rutera, circuitos
de entrega…- tenga alguna incidencia, usan esta herramienta para analizar sus
datos comerciales y vincularlos con variables demográficas y sociales:
la concentración de personas, características de la población
en términos de niveles socioeconómicos, formas y zonas de agrupamientos
de actividades, presencia de puntos de venta, etc.

Casi no hay mercado donde no sea necesario aplicar este modelo de análisis
si desean prosperar y multiplicarse, pero hay algunos para los cuales es imprescindible:
productos masivos, servicios bancarios, entidades educativas, farmacias, cadenas
de retail, etc. Hoy, contratan los servicios de la consultora empresas como Repsol
YPF, Coca-Cola Femsa, Grupo BBVA Consolidar, General Motors, Wal-Mart, Eki, Leader
Price, Laboratorios Bagó, Initiative Media, Laboratorios Boehringer, Avon,
Molinos Río de la Plata, Nobleza Piccardo, La Caja, Banco Itaú,
Banco Credicoop y decenas más.

Mapas y bases de datos

“Geomarketing es una disciplina que vincula la geografía a las variables
comerciales -explica Guerrero-. En realidad el marketing siempre trabaja con variables
geográficas: no es lo mismo un consumidor de Capital que uno de Córdoba
o de Bahía Blanca; siempre que se hace planeamiento comercial se incluye
la variable geográfica, de las cuatro ´P´ del marketing, una es ´plaza´.
Desde ese punto de vista, el geomarketing no es una herramienta nueva -dice Guerrero-
pero como en muchos otros campos, se desarrolló enormemente gracias a la
tecnología, permitiendo abordar los problemas de una manera cada vez más
sofisticada y trabajando con una mayor cantidad de datos”. Esas bases de
datos pueden ser de varios tipos: socio-geo-demográficas, o sea los censos;
bases provistas por la empresa comitente del estudio; o datos del mercado y la
competencia. Lo que los SIG hacen es vincular esas bases de datos a mapas digitales
y realizar análisis geocomerciales con resultados hiper sofisticados.

¿Un ejemplo? Vuélquese en un SIG todos los domicilios de los clientes
de una AFJP y luego vincúleselos con un mapa digital de alta precisión
-donde figuren por ejemplo las calles, las manzanas y la numeración de
cada edificio- para obtener una nube de puntos con las zonas de mayor habitación
de sus clientes. Así se puede decidir la apertura de sucursales o centros
de atención; se pueden pedir descuentos por volumen y cercanía al
correo que reparte las newsletters; o se pueden hacer acciones de cross-selling
con empresas de la zona, según nivel socioeconómico, edad, nivel
de consumo, etc.

Dentro del universo Sossen, el geomarketing es desarrollado por su división
“Geosolutions”, responsable de la elaboración de soluciones como
mapeo de carteras de clientes, geosegmentación, tableros de control con
incorporación de análisis geográfico, herramientas de interacción
con CRM y call center, logística aplicada a los ejecutivos de cuenta, call
market geo, y aplicaciones que utilizan geolocalización GPS. “El nuevo
servicio que brindamos nos posibilita desarrollar herramientas de geointeligencia
comercial a medida -explica Guerrero-. Estas, junto a la aplicación de
todas las demás herramientas y técnicas de geomarketing y de modelos
predictivos de performance nos permiten acercar soluciones a nuestros clientes
para evaluar mercados, segmentar carteras y mercados, desarrollar estudios de
potencial comercial, estudiar nuevos negocios y estrategias de crecimiento en
los negocios existentes”.

Mapas urbanos

Dentro de su trabajo, Sossen desarrolla en forma regular cuatro mapas urbanos
dedicados a mercados específicos: un mapa de densidad de transporte, un
mapa de bancos, un mapa de salud y un mapa de farmacias.
El mapa de densidad de tránsito de transporte de pasajeros estudia el ámbito
vital del Área Metropilitana de Buenos Aires, donde -con diez millones
de personas que viven, trabajan y se mueven- el transporte de pasajeros es uno
de los más importantes medios de movilización hacia y desde la ciudad.
“El mapa permite identificar las zonas de mayor potencial de circulación
y en combinación con el mapa de densidad de tránsito peatonal resulta
de mucha utilidad para evaluar zonas estratégicas donde realizar comunicaciones
o promociones en vía pública del modo más efectivo”.

El mapa de bancos (ver ilustración) contiene la información georeferenciada
sobre el despliegue de la red bancaria del Área Metropilitana de Buenos
Aires y contiene registros con información sobre las entidades bancarias,
casas matrices, sucursales, cajeros automáticos, etc.

“Este mapa es una herramienta que permite realizar análisis de cobertura
de redes bancarias, pudiendo evaluar zonas geográficas con potencial; cubiertas
y no cubiertas -explica Guerrero-. Nos brinda la posibilidad de analizar grandes
extensiones como barrios o partidos, u observar en detalle lo que sucede en una
esquina particular del área estudiada. Así se puede analizar el
negocio, comparar la implantación de la red propia con las redes de la
competencia, definir el potencial de una sucursal, sopesar las performances de
diferentes sucursales y evaluar el trabajo de la fuerza de venta”.

El mapa de salud y de farmacias (ver ilustración) trabaja a partir de una
base de datos de prestadores de salud con más de diez mil registros. Contiene
la información de hospitales, centros asistenciales, cuerpos médicos
de prepagas, obras sociales y farmacias.

“La amplia información que proveen las empresas -dice Guerrero- hace
que estos mapas sean de suma utilidad al efectuar análisis que permiten
mejorar sus ventas, evaluar la calidad de sus servicios y obtener cada registro
(nombre del médico, domicilio, especialidad e institución para la
que atiende), visualizarlo, ubicarlo por domicilio y operar con la base de datos”.

Para algunas empresas, la información que provee la herramienta es fundamental
para iniciar o expandir sus operaciones. ¿Un caso? Al planificar la expansión
de sus centros de lubricación YPF Boxes, Repsol YPF encargó un estudio
para seleccionar cuáles serían las estaciones de servicio más
convenientes para la apertura de casi 97 centros nuevos. Según los ejecutivos
de la Dirección de Lubricantes y Especialidades América de Repsol
YPF, “el desafío que implicaba la realización del proyecto
y su nivel de inversión, hacía necesario tener mayor claridad acerca
de la selección de las estaciones de servicio en las cuales instalaríamos
el sistema”. El sistema se convirtió en “una pieza fundamental
para la localización precisa de las estaciones de servicio incorporadas
a YPF Boxes”, explican al ser preguntados sobre la importancia de la herramienta
en el futuro.

Un caso ilustrativo

Según Luis Eduardo Rodríguez, gerente de ventas del centro de compras
mayorista Nini, “tanto fue el éxito obtenido que se decidió
incorporar un analista dedicado a las cuestiones geográficas, para aprovechar
en el día a día los servicios de Sossen y avanzar con nuevas aplicaciones,
destinadas a elaborar información acerca de todas las variables de la distribución:
volumen de venta, tiempos de colocación, precios, etc; toda esta información
en tiempo real. Para ello, compramos una licencia y trabajamos ahora con la consultora,
quien nos dio la capacitación y el coaching necesario, en sinergia con
la operación de nuestra fuerza de ventas.”

El trabajo comenzó hace dos años con un relevamiento de autoservicios
y supermercados, que fue contrastado con la cartera de clientes propia, para evaluar
la cantidad, ubicación y potencial comercial de negocios no visitados por
la fuerza de ventas. Con la información provista, se elaboró un
plan comercial, se aumentó la fuerza de ventas y se organizó la
expansión de sus servicios.

El geomarketing y su novísima ciencia madre, la ecología urbana,
permiten además conocer decenas de datos sobre la urbe en la que vivimos
y que ignoramos. Alejados por un rato de esta fría realidad comercial,
aprendemos que las vías del tren, la avenida Rivadavia o la General Paz
son para las personas “barreras psicológicas” infranqueables;
nos enteramos de la cada vez más fuerte vuelta de lo barrial sobre lo citadino;
del retroceso de lo global ante lo local; de los condicionamientos de lo territorial
sobre el consumo; del valor del tiempo como bien más preciado por el consumidor
y de las “distancias psicológicas” que supermercados, bancos
y las mismas autoridades municipales tienen como enemigos para atraer clientes
o para ser evaluados en su gestión.

El avance de la disciplina implica también que las universidades y posgrados
para profesionales deberían comenzar a incluir en sus currículas
cátedras de geografía general y urbana. En un mundo donde cuestiones
geográficas generan o solucionan gran parte de los conflictos de la comunidad
internacional, pensar que lo que dice y hace “la yeca” es un factor
que se puede dejar de lado, es -redundemos un instante- estar fuera del mapa.
M
Patricio Cavalli