Debate entre Philip Kotler y Bruce Marcus
El siguiente intercambio de argumentos se origina en la crítica demoledora que hace Bruce Marcus, especialista en marketing de servicios, del libro "el marketing de los servicios profesionales", de Philip Kotler, Thomas Hayes y Paul N. Bloom.
El 13 de julio de 2002,
el profesor Kotler escribió…
Mi querido Marcus:
Quiero expresarte mi agradecimiento por hacer público nuestro debate
en The Marcus Letter. Eres todo un caballero.
Quisiera responder a tu última carta.
1. Tomas la palabra “producto” demasiado literalmente. También
comprende servicios, como en la expresión “un producto de servicio”.
Tal vez un término más feliz sería “ofrecimientos”..
El término producto es un atajo que cubre cualquier cosa que se produce
y ofrece para la venta, como “bienes físicos, servicios, experiencias,
acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información
e ideas”. (Ver mi nueva edición , la 11ª, de Marketing Management,
págs. 5-8). En todo ese libro, destaco que las características
de los diferentes “ofrecimientos” afectan la forma en que se venden.
Dedico todo un capítulo (el 15, “Diseño y manejo de servicios”)
a mostrar que los servicios deben ser manejados de manera diferente que los
productos físicos. Luego explico de qué manera posicionar y diferenciar
servicios, cómo medir y mejorar la calidad de servicio y cómo
aumentar su productividad.
2. Cuando dices “miles de personas detrás de la fabricación
y distribución de un producto”, nuevamente estás pensando
en el producto físico. American Express, Citibank y Marriott tienen miles
de personas detrás de la fabricación de un servicio. Nuestro libro
se ocupa de los problemas que afrontan firmas compuestas por un solo profesional
hasta firmas — como estudios jurídicos, por ejemplo — que cuentan con
cientos de personas. Algunos estudios jurídicos muy grandes se manejan
con principios similares a los de la manufactura, pero ése no es nuestro
enfoque. En todo negocio hay personas que tratan con personas. Te apuesto a
que el ingeniero jefe de Boeing es, como profesional, tan proveedor de servicios
para United Airlines (su cliente) como un abogado es a su cliente.
3. Sugieres que nadie puede escribir con propiedad sobre marketing de servicios
profesionales si no ha sido profesional. En mi caso, he sido consultor profesional
durante más de treinta años y he asesorado a docenas de firmas
profesionales sobre cómo desarrollar una estrategia de marketing y cómo
hacer un plan de negocios. Eso incluye prácticas médicas, odontológicas,
estudios de arquitectura, de ingeniería, de abogados, de contadores y
demás. En este respecto, nuestra experiencia no es tan diferente. Podría
agregar que nunca pensé que la experiencia es indicador suficiente de
inteligencia.
4. Coincido contigo en que se ha escrito muy buen material sobre marketing de
servicios profesionales. Soy fanático de los escritos de David Maister;
es más, de su libro “Managing the Professional Service Firm”
citamos – en págs. 392-93 de nuestro libro Marketing Professional
Services — sus cinco razones de por qué las firmas tienden a descuidar
a sus clientes existentes.
5. No creo que sea apropiado decir que la explicación de por qué
muchas firmas profesionales respetan nuestro consejo está en que gran
cantidad de profesionales carecen de la formación suficiente como para
discriminar entre buen marketing y mal marketing. Tú sabes que si ponemos
seis economistas en una habitación, vamos a tener seis opiniones diferentes
(y eso se aplica también al marketing).
6. Sugieres que nuestro libro congela el proceso de marketing tal como estaba
en 1977. Discrepo contigo. Lo que ocurre es que son muchas las firmas de servicios
profesionales las que se han quedado congeladas en 1977 y nuestro libro pretende
traerlas al siglo 21, mostrándoles cómo hacer crecer su base de
clientes y su rentabilidad.
7. Sugieres que las empresas con productos físicos pueden darse el lujo
de tener un departamento de marketing que se haga responsable de las comunicaciones.
La verdad es que los departamentos de marketing no pueden hacer todo el trabajo
en ninguna organización. David Packard de Hewlett Packard exclamó
” el marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento
de marketing “. La mayoría de las empresas reconocen que cualquier
empleado puede provocar actitudes en el cliente y que todos ellos deben participar
en el marketing. Todos deben “pensar en el cliente”.
8. La disciplina del marketing es un poderoso marco de referencia para recordar
a la gente las variables y fuerzas que afectan la demanda. La usan las firmas
que hacen bienes físicos y servicios y también las que representan
a personajes famosos, ciudades, ideas y causas. No se limita a los productos
físicos. ¿Conoces un marco mejor para reunir todos los aspectos
a considerar al trazar planes de crecimiento y rentabilidad para un negocio
de servicios profesionales?
9. Insisto en que me gustaría que enumeres algunos de los mejores consejos
que has dado a una firma de profesionales y que nosotros no hayamos incluido
en el libro. Nos agradaría incorporarlos en la próxima edición.
Como dije, eres un caballero al incluir nuestras cartas junto con las tuyas
en the Marcus Letter. Esperamos que puedas incluir esta carta también.
Cordialmente,
Philip Kotler
A lo cual yo respondí…
Mi querido profesor Kotler…
Una de las cosas más valiosas que recuerdo de mi amplio trabajo en gestión
del conocimiento (knowledge management) la aprendí de uno de los clientes
más brillantes que he tenido. Él decía que distintas personas
procesan la misma información de diferente manera. Una observación
simple y casi obvia pero absolutamente cierta. Y aquí hay una historia
de la diferencia entre nosotros.
Yo sé bastante bien lo que es un producto. Sé, también,
lo que es un servicio no profesional. He trabajado bastante con el Citibank
y otros bancos, y para el negocio de los viajes. Entiendo, incluso, que hay
aspectos de los servicios profesionales que, si no son productos, al menos son
commodities. Y si no, miremos el marketing de abogados especializados en accidentes
de trabajo o en declaraciones de impuestos.
Pero no tiene sentido igualar los servicios profesionales – de abogados, contadores,
físicos y muchos consultores — con productos. Dicho de manera simple,
el próximo pomo de dentífrico que compre de mi marca favorita
será, lo sé, igual al anterior. El próximo asunto que deba
tratar con mi abogado no será igual al último que tuve, ni tampoco
será el mismo si cambio de abogados.
Yo puedo vender pasta dental por marca cuando el producto es la interfaz, como
mencioné, entre fabricante y consumidor. Por eso la creación de
marca funciona tan bien con productos y no tanto con servicios profesionales.
Y aunque la línea divisoria entre servicios profesionales y no profesionales
sea a veces borrosa, las diferencias pueden ser profundas. Yo puedo venderle
a usted un viaje de vacaciones aunque usted ni siquiera lo hubiera planeado;
pero no puedo convencerle de demandar a alguien simplemente porque eso es lo
que tengo para vender.
Por más habilidad marketinera que tenga un abogado divorcista, no puede
convencer a un hombre felizmente casado de que pida el divorcio a su mujer.
El marketing de productos o de servicios no profesionales vende un producto.
El marketing de servicio profesional vende un concepto, una reputación,
una distinción entre una firma y otras. Nadie se despierta un día
y dice: “Lo que yo necesito hoy es una buena auditoría”. O
” Hoy es un día ideal para hacer un contrato con alguien”.
Eso da una idea de la naturaleza del marketing de un servicio profesional.
Cuando habla del ingeniero jefe de Boeing que vende sus servicios, usted confunde,
creo, profesional con profesionalismo. Éste es un viejo debate que ya
he tenido en el pasado, y que resurge con frecuencia. Cuando hablamos de profesionales,
por lo general nos referimos a contadores, abogados, médicos y algunos
consultores. Ellos se ocupan de un objetivo claro, tienen distintos grados de
profesionalismo, funcionan según cánones de ética que están
prescriptos por ley, por regulación o por organismos de gobierno profesional
y atienden necesidades sociales o gubernamentales específicas. Se supone
que funcionan con cierto grado de profesionalismo, por regulación, por
ley y también por orgullo profesional. Profesionalismo fue definido muy
bien por un amigo y ex cliente, el director del entonces think tank interno
de AT&T. Él dijo que un profesional – un pro – era alguien
muy competente en su materia. Una precondición, sugerí yo. Y luego
añadí, “Un pro es alguien que funciona a capacidad
y habilidad plenas aun cuando no tenga ganas”. Y, de paso, un profesional
no es igual a otro.
Creo que usted me interpretó mal cuando dice que sugerí que nadie
que no lo haya experimentado personalmente puede escribir con propiedad sobre
marketing de servicios profesionales. Ayuda tener no sólo la experiencia,
sino también la responsabilidad de los resultados. Y la inteligencia
no cuenta en esto, como tampoco experiencia indica inteligencia. Nunca dije
eso. Hay contadores y abogados que son más hábiles que otros,
y consultores que resuelven algunos problemas y otros no. La experiencia es
práctica más que teórica, aunque la segunda suele ser precursora
de la primera. Pero las dos no son automáticamente intercambiables.
Creo que he cubierto los puntos principales que usted menciona en su nota, excepto
uno. Nuestras diferencias no son formales sino conceptuales. Hay contigüidad
entre los procesos de marketing para vender un producto o un servicio no profesional
y vender un servicio. Pero hay diferencias más importantes, y son las
que colorean los modos en que funciona el marketing de servicio profesional.
Sigo creyendo que equiparar el marco en que se vende un producto con el que
se vende un servicio profesional puede no hacer daño, pero tampoco hace
bien.
Suyo,
Bruce W. Marcus
Querido Marcus:
Gracias por incluir mi última carta en tu sitio. Agradezco tu apertura
y nuestra discusión será útil a tus lectores.
Cordialmente,
Philip Kotler
Éste ha sido sin duda un intercambio útil. Y si yo sigo firme
en mis convicciones, al menos este intercambio me dio la oportunidad de reevaluarlas
y repensarlas. Gracias, Profesor Kotler. Vea por favor el nuevo artículo
titulado A New Era in Competing for Clients.
Bruce W. Marcus
El 15 de julio, el profesor Kotler escribió…
Querido Bruce:
Gracias por la nota. Si alguno de tus clientes escribe sobre nuestro debate,
y da sus opiniones, me gustaría saberlo.
Sigo creyendo que si bien rechazaste el marco disciplinario, no has dado ningún
marco alternativo que incluya todas las variables y fuerzas que afectan a una
firma profesional. Tampoco vi cómo empacarías tu asesoramiento
a un estudio jurídico mediano que requiera “conocimientos y experiencia”
sobre cómo crecer.
Cordialmente,
Philip Kotler
Y el 16 de julio agregó …
Ahora que crees que nuestra discusión “ayudó a desarrollar
(para ti) una comprensión de las nuevas orientaciones para el marketing
de servicios profesionales” me preguntaba si serías tan amable de
enviar otra reseña de nuestro libro a Amazon, con o sin tu firma, mencionando
sus puntos fuertes y débiles (si lo deseas) pero dándole una calificación
de más de 1.
A lo cual contesté…
Creo que no ha entendido y que ha malinterpretado mis observaciones. Reexaminar
mis conceptos y posiciones es algo que hago regularmente. Me gusta que me desafíen,
porque trato de entender la dinámica de las profesiones, y los mercados
que atienden. El cambio es la única constante, y la forma en que nos
ocupamos ahora de las profesiones es considerablemente diferente de la forma
en que lo hacíamos en los años posteriores a la decisión
Bates. Hacer marketing en este campo tan particular es especialmente
difícil debido a la naturaleza singular de las profesiones. Si usted
tiene la impresión de que mis posiciones y opiniones básicas han
cambiado, o que de alguna manera se parecen a las suyas, entonces no ha estado
escuchando.
Entiendo que a veces opiniones opuestas pueden ser válidas, pero sigo
insistiendo que mi impresión original de su libro se mantiene intacta.
En cuanto a lo que dice de un “marco alternativo”, lo refiero a la
amplia literatura en The Marcus Letter, además de muchas otras. Mis puntos
de vista son perfectamente claros. Veamos, por ejemplo, mi artículo titulado,
A NEW ERA IN COMPETING FOR CLIENTS. El hecho es que no hay solamente un marco
alternativo, así como no hay una sola bala para curar el cáncer
o un único contrato para todas las transacciones de los muchísimos
programas de marketing que he desarrollado para firmas jurídicas y contables
a lo largo de muchos años no hay dos que sean iguales en estrategia,
porque no hay dos firmas en ninguna profesión que sean exactamente iguales,
como tampoco son iguales los mercados o clientelas.
Creo que al preparar el marketing de una firma profesional, hay cuatro puntos
básicos que deben subrayarse para luego incluirlos en el desarrollo de
una estrategia funcional diferente para cada firma…
y carencias, relevantes al servicio que usted ofrece.
para satisfacer las necesidades del mercado que pretende atender.
– la gacetilla de prensa, el folleto, el seminario, etc. Estas son herramientas,
y no el programa de marketing en sí mismo.
para proyectar su comprensión y capacidad para atender las necesidades
de su mercado.
Estos principios me son útiles, y han servido a muchos clientes a
lo largo de los años. No son teoría esotérica o derivada,
son herramientas de trabajo. Dejan mucho margen para atender las necesidades
de una firma, y para el pensamiento original.
Profesor Kotler, el complejo mundo de los servicios profesionales está
cambiando con rapidez. Aquellos de nosotros que atendemos ese mundo también
debemos cambiar si queremos seguir siendo relevantes para las necesidades
de nuestros clientes, para que podamos ayudar a nuestros clientes a seguir
siendo relevantes para las necesidades de sus propio mercado dinámico.
Suyo,
Bruce W. Marcus
Creo que este debate toca varios aspectos importantes del marketing de
servicios profesionales. También creo que puede no haber una última
palabra sobre este tema. Por lo tanto, cualquier comentario de los lectores
será publicado, suponiendo que yo obtenga permiso para hacerlo.
El 13 de julio de 2002,
el profesor Kotler escribió…
Mi querido Marcus:
Quiero expresarte mi agradecimiento por hacer público nuestro debate
en The Marcus Letter. Eres todo un caballero.
Quisiera responder a tu última carta.
1. Tomas la palabra “producto” demasiado literalmente. También
comprende servicios, como en la expresión “un producto de servicio”.
Tal vez un término más feliz sería “ofrecimientos”..
El término producto es un atajo que cubre cualquier cosa que se produce
y ofrece para la venta, como “bienes físicos, servicios, experiencias,
acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información
e ideas”. (Ver mi nueva edición , la 11ª, de Marketing Management,
págs. 5-8). En todo ese libro, destaco que las características
de los diferentes “ofrecimientos” afectan la forma en que se venden.
Dedico todo un capítulo (el 15, “Diseño y manejo de servicios”)
a mostrar que los servicios deben ser manejados de manera diferente que los
productos físicos. Luego explico de qué manera posicionar y diferenciar
servicios, cómo medir y mejorar la calidad de servicio y cómo
aumentar su productividad.
2. Cuando dices “miles de personas detrás de la fabricación
y distribución de un producto”, nuevamente estás pensando
en el producto físico. American Express, Citibank y Marriott tienen miles
de personas detrás de la fabricación de un servicio. Nuestro libro
se ocupa de los problemas que afrontan firmas compuestas por un solo profesional
hasta firmas — como estudios jurídicos, por ejemplo — que cuentan con
cientos de personas. Algunos estudios jurídicos muy grandes se manejan
con principios similares a los de la manufactura, pero ése no es nuestro
enfoque. En todo negocio hay personas que tratan con personas. Te apuesto a
que el ingeniero jefe de Boeing es, como profesional, tan proveedor de servicios
para United Airlines (su cliente) como un abogado es a su cliente.
3. Sugieres que nadie puede escribir con propiedad sobre marketing de servicios
profesionales si no ha sido profesional. En mi caso, he sido consultor profesional
durante más de treinta años y he asesorado a docenas de firmas
profesionales sobre cómo desarrollar una estrategia de marketing y cómo
hacer un plan de negocios. Eso incluye prácticas médicas, odontológicas,
estudios de arquitectura, de ingeniería, de abogados, de contadores y
demás. En este respecto, nuestra experiencia no es tan diferente. Podría
agregar que nunca pensé que la experiencia es indicador suficiente de
inteligencia.
4. Coincido contigo en que se ha escrito muy buen material sobre marketing de
servicios profesionales. Soy fanático de los escritos de David Maister;
es más, de su libro “Managing the Professional Service Firm”
citamos – en págs. 392-93 de nuestro libro Marketing Professional
Services — sus cinco razones de por qué las firmas tienden a descuidar
a sus clientes existentes.
5. No creo que sea apropiado decir que la explicación de por qué
muchas firmas profesionales respetan nuestro consejo está en que gran
cantidad de profesionales carecen de la formación suficiente como para
discriminar entre buen marketing y mal marketing. Tú sabes que si ponemos
seis economistas en una habitación, vamos a tener seis opiniones diferentes
(y eso se aplica también al marketing).
6. Sugieres que nuestro libro congela el proceso de marketing tal como estaba
en 1977. Discrepo contigo. Lo que ocurre es que son muchas las firmas de servicios
profesionales las que se han quedado congeladas en 1977 y nuestro libro pretende
traerlas al siglo 21, mostrándoles cómo hacer crecer su base de
clientes y su rentabilidad.
7. Sugieres que las empresas con productos físicos pueden darse el lujo
de tener un departamento de marketing que se haga responsable de las comunicaciones.
La verdad es que los departamentos de marketing no pueden hacer todo el trabajo
en ninguna organización. David Packard de Hewlett Packard exclamó
” el marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento
de marketing “. La mayoría de las empresas reconocen que cualquier
empleado puede provocar actitudes en el cliente y que todos ellos deben participar
en el marketing. Todos deben “pensar en el cliente”.
8. La disciplina del marketing es un poderoso marco de referencia para recordar
a la gente las variables y fuerzas que afectan la demanda. La usan las firmas
que hacen bienes físicos y servicios y también las que representan
a personajes famosos, ciudades, ideas y causas. No se limita a los productos
físicos. ¿Conoces un marco mejor para reunir todos los aspectos
a considerar al trazar planes de crecimiento y rentabilidad para un negocio
de servicios profesionales?
9. Insisto en que me gustaría que enumeres algunos de los mejores consejos
que has dado a una firma de profesionales y que nosotros no hayamos incluido
en el libro. Nos agradaría incorporarlos en la próxima edición.
Como dije, eres un caballero al incluir nuestras cartas junto con las tuyas
en the Marcus Letter. Esperamos que puedas incluir esta carta también.
Cordialmente,
Philip Kotler
A lo cual yo respondí…
Mi querido profesor Kotler…
Una de las cosas más valiosas que recuerdo de mi amplio trabajo en gestión
del conocimiento (knowledge management) la aprendí de uno de los clientes
más brillantes que he tenido. Él decía que distintas personas
procesan la misma información de diferente manera. Una observación
simple y casi obvia pero absolutamente cierta. Y aquí hay una historia
de la diferencia entre nosotros.
Yo sé bastante bien lo que es un producto. Sé, también,
lo que es un servicio no profesional. He trabajado bastante con el Citibank
y otros bancos, y para el negocio de los viajes. Entiendo, incluso, que hay
aspectos de los servicios profesionales que, si no son productos, al menos son
commodities. Y si no, miremos el marketing de abogados especializados en accidentes
de trabajo o en declaraciones de impuestos.
Pero no tiene sentido igualar los servicios profesionales – de abogados, contadores,
físicos y muchos consultores — con productos. Dicho de manera simple,
el próximo pomo de dentífrico que compre de mi marca favorita
será, lo sé, igual al anterior. El próximo asunto que deba
tratar con mi abogado no será igual al último que tuve, ni tampoco
será el mismo si cambio de abogados.
Yo puedo vender pasta dental por marca cuando el producto es la interfaz, como
mencioné, entre fabricante y consumidor. Por eso la creación de
marca funciona tan bien con productos y no tanto con servicios profesionales.
Y aunque la línea divisoria entre servicios profesionales y no profesionales
sea a veces borrosa, las diferencias pueden ser profundas. Yo puedo venderle
a usted un viaje de vacaciones aunque usted ni siquiera lo hubiera planeado;
pero no puedo convencerle de demandar a alguien simplemente porque eso es lo
que tengo para vender.
Por más habilidad marketinera que tenga un abogado divorcista, no puede
convencer a un hombre felizmente casado de que pida el divorcio a su mujer.
El marketing de productos o de servicios no profesionales vende un producto.
El marketing de servicio profesional vende un concepto, una reputación,
una distinción entre una firma y otras. Nadie se despierta un día
y dice: “Lo que yo necesito hoy es una buena auditoría”. O
” Hoy es un día ideal para hacer un contrato con alguien”.
Eso da una idea de la naturaleza del marketing de un servicio profesional.
Cuando habla del ingeniero jefe de Boeing que vende sus servicios, usted confunde,
creo, profesional con profesionalismo. Éste es un viejo debate que ya
he tenido en el pasado, y que resurge con frecuencia. Cuando hablamos de profesionales,
por lo general nos referimos a contadores, abogados, médicos y algunos
consultores. Ellos se ocupan de un objetivo claro, tienen distintos grados de
profesionalismo, funcionan según cánones de ética que están
prescriptos por ley, por regulación o por organismos de gobierno profesional
y atienden necesidades sociales o gubernamentales específicas. Se supone
que funcionan con cierto grado de profesionalismo, por regulación, por
ley y también por orgullo profesional. Profesionalismo fue definido muy
bien por un amigo y ex cliente, el director del entonces think tank interno
de AT&T. Él dijo que un profesional – un pro – era alguien
muy competente en su materia. Una precondición, sugerí yo. Y luego
añadí, “Un pro es alguien que funciona a capacidad
y habilidad plenas aun cuando no tenga ganas”. Y, de paso, un profesional
no es igual a otro.
Creo que usted me interpretó mal cuando dice que sugerí que nadie
que no lo haya experimentado personalmente puede escribir con propiedad sobre
marketing de servicios profesionales. Ayuda tener no sólo la experiencia,
sino también la responsabilidad de los resultados. Y la inteligencia
no cuenta en esto, como tampoco experiencia indica inteligencia. Nunca dije
eso. Hay contadores y abogados que son más hábiles que otros,
y consultores que resuelven algunos problemas y otros no. La experiencia es
práctica más que teórica, aunque la segunda suele ser precursora
de la primera. Pero las dos no son automáticamente intercambiables.
Creo que he cubierto los puntos principales que usted menciona en su nota, excepto
uno. Nuestras diferencias no son formales sino conceptuales. Hay contigüidad
entre los procesos de marketing para vender un producto o un servicio no profesional
y vender un servicio. Pero hay diferencias más importantes, y son las
que colorean los modos en que funciona el marketing de servicio profesional.
Sigo creyendo que equiparar el marco en que se vende un producto con el que
se vende un servicio profesional puede no hacer daño, pero tampoco hace
bien.
Suyo,
Bruce W. Marcus
Querido Marcus:
Gracias por incluir mi última carta en tu sitio. Agradezco tu apertura
y nuestra discusión será útil a tus lectores.
Cordialmente,
Philip Kotler
Éste ha sido sin duda un intercambio útil. Y si yo sigo firme
en mis convicciones, al menos este intercambio me dio la oportunidad de reevaluarlas
y repensarlas. Gracias, Profesor Kotler. Vea por favor el nuevo artículo
titulado A New Era in Competing for Clients.
Bruce W. Marcus
El 15 de julio, el profesor Kotler escribió…
Querido Bruce:
Gracias por la nota. Si alguno de tus clientes escribe sobre nuestro debate,
y da sus opiniones, me gustaría saberlo.
Sigo creyendo que si bien rechazaste el marco disciplinario, no has dado ningún
marco alternativo que incluya todas las variables y fuerzas que afectan a una
firma profesional. Tampoco vi cómo empacarías tu asesoramiento
a un estudio jurídico mediano que requiera “conocimientos y experiencia”
sobre cómo crecer.
Cordialmente,
Philip Kotler
Y el 16 de julio agregó …
Ahora que crees que nuestra discusión “ayudó a desarrollar
(para ti) una comprensión de las nuevas orientaciones para el marketing
de servicios profesionales” me preguntaba si serías tan amable de
enviar otra reseña de nuestro libro a Amazon, con o sin tu firma, mencionando
sus puntos fuertes y débiles (si lo deseas) pero dándole una calificación
de más de 1.
A lo cual contesté…
Creo que no ha entendido y que ha malinterpretado mis observaciones. Reexaminar
mis conceptos y posiciones es algo que hago regularmente. Me gusta que me desafíen,
porque trato de entender la dinámica de las profesiones, y los mercados
que atienden. El cambio es la única constante, y la forma en que nos
ocupamos ahora de las profesiones es considerablemente diferente de la forma
en que lo hacíamos en los años posteriores a la decisión
Bates. Hacer marketing en este campo tan particular es especialmente
difícil debido a la naturaleza singular de las profesiones. Si usted
tiene la impresión de que mis posiciones y opiniones básicas han
cambiado, o que de alguna manera se parecen a las suyas, entonces no ha estado
escuchando.
Entiendo que a veces opiniones opuestas pueden ser válidas, pero sigo
insistiendo que mi impresión original de su libro se mantiene intacta.
En cuanto a lo que dice de un “marco alternativo”, lo refiero a la
amplia literatura en The Marcus Letter, además de muchas otras. Mis puntos
de vista son perfectamente claros. Veamos, por ejemplo, mi artículo titulado,
A NEW ERA IN COMPETING FOR CLIENTS. El hecho es que no hay solamente un marco
alternativo, así como no hay una sola bala para curar el cáncer
o un único contrato para todas las transacciones de los muchísimos
programas de marketing que he desarrollado para firmas jurídicas y contables
a lo largo de muchos años no hay dos que sean iguales en estrategia,
porque no hay dos firmas en ninguna profesión que sean exactamente iguales,
como tampoco son iguales los mercados o clientelas.
Creo que al preparar el marketing de una firma profesional, hay cuatro puntos
básicos que deben subrayarse para luego incluirlos en el desarrollo de
una estrategia funcional diferente para cada firma…
y carencias, relevantes al servicio que usted ofrece.
para satisfacer las necesidades del mercado que pretende atender.
– la gacetilla de prensa, el folleto, el seminario, etc. Estas son herramientas,
y no el programa de marketing en sí mismo.
para proyectar su comprensión y capacidad para atender las necesidades
de su mercado.
Estos principios me son útiles, y han servido a muchos clientes a
lo largo de los años. No son teoría esotérica o derivada,
son herramientas de trabajo. Dejan mucho margen para atender las necesidades
de una firma, y para el pensamiento original.
Profesor Kotler, el complejo mundo de los servicios profesionales está
cambiando con rapidez. Aquellos de nosotros que atendemos ese mundo también
debemos cambiar si queremos seguir siendo relevantes para las necesidades
de nuestros clientes, para que podamos ayudar a nuestros clientes a seguir
siendo relevantes para las necesidades de sus propio mercado dinámico.
Suyo,
Bruce W. Marcus
Creo que este debate toca varios aspectos importantes del marketing de
servicios profesionales. También creo que puede no haber una última
palabra sobre este tema. Por lo tanto, cualquier comentario de los lectores
será publicado, suponiendo que yo obtenga permiso para hacerlo.
