De los servicios a las experiencias
En la nueva economía de experiencias, los servicios se unen para formar acontecimientos memorables en los que el cliente tenga una participación muy personal.
Cuando la era industrial alcanzaba su apogeo, algunos iluminados pensadores anunciaban la llegada de la economía de servicios.
Hoy, un puñado de profetas asegura que la economía de servicios ya alcanzó su total desarrollo y es tiempo de prepararse para la economía de experiencias.
En esta era de customización masiva las empresas descubren que deben presentar sus productos y servicios envueltos en nuevo papel, y que eso significa brindar a sus clientes experiencias únicas.
Antes, cuando la economía industrial se convertía en economía de servicios, la producción masiva obligaba a las empresas a ofrecer, en el mismo paquete, el producto y un servicio. Esa era la mejor forma de atraer a los clientes.
En la nueva economía de experiencias los servicios se unen para formar acontecimientos memorables en los que el cliente tenga una participación muy personal.
“Sólo las empresas que puedan ofrecer sus servicios con una experiencia especial podrán conseguir clientes y, además, permitirse altos precios”, dice Joseph Pines II, autor del concepto de economía de experiencias.
Pines es presidente de la consultora Strategic Horizons LLP y autor de Mass Customization (Harvard Business School Press).
La actividad económica comienza con materias primas que son transformadas en productos, que luego son presentados envueltos en servicios y finalmente son convertidos en experiencias. Cada nivel aumenta el valor total para el cliente y, por lo tanto, el precio total.
Pensemos, por ejemplo, en una torta de cumpleaños. Si compramos los ingredientes que hacen falta para hacer una torta, materias primas como harina y azúcar, pagaríamos alrededor de US$ 1 en el almacén de la esquina. Una mezcla envasada para preparar tortas (un producto hecho a base de materias primas) podría costar unos US$ 4.
Si compramos en la panadería una torta ya hecha, tendremos que pagar entre US$ 10 y US$ 15 por el servicio de prepararla y decorarla. Un paquete total –una experiencia–, una fiesta en Discovery Zone, cuesta algo así como US$ 50 o US$ 75.
Otro ejemplo: una taza de café requiere unos US$ 0,01 en granos de café (la materia prima) y unos US$ 0,05 en café molido (un producto envasado). Pero si pedimos una taza de café en una cantina pagaremos alrededor de US$ 0,50 por el servicio, y en restaurante de categoría, de US$ 2 a US$ 3 por la experiencia.
Para las empresas que venden entretenimientos y acontecimientos, esta idea de presentar un producto o servicio envuelto en una experiencia total no tiene nada de nuevo.
Walt Disney fue pionero entre los modernos vendedores de experiencias. Como innovador de la animación, del technicolor y del sonido estereofónico, desarrolló el concepto de crear y vender una experiencia completa con la inauguración de Disneylandia, en 1955.
En 1971, al comprobar que la proliferación de hoteles, hosterías, restaurantes y comercios varios instalados en los alrededores amenazaba la experiencia ilusoria de Disneylandia, creó Disney World, pero esta vez cuidando de aislar ese mundo de fantasía con un amplio cinturón de tierras no desarrolladas que protegía la pureza de la magia de su mundo.
Hoy, casinos y restaurantes, como Planet Hollywood, Dave & Busters y el Hard Rock Café, se han sumado al negocio de ofrecer a sus clientes ambientes cargados de experiencia.
El Rain Forest Café, con cinco locales en Estados Unidos, vende comida y productos diversos, pero su mayor atractivo es el ambiente con loros que repiten frases, árboles parlantes, cascadas, truenos, y el aroma de las frescas plantas tropicales.
En cierto sentido, vender entretenimiento es vender una experiencia. Visitar un parque temático (parque de diversiones que desarrolla diversos temas, como el mundo del futuro, o el mundo de la aventura, o el mundo del espacio) o cenar en un restaurante de lujo es algo más que subirse a un juego excitante o disfrutar de una buena comida.
La mayoría de la gente no va al casino con la esperanza de hacerse rica. Va en busca de la experiencia. Los consumidores son capaces de ahorrar comprando con cupones de descuento o en las grandes supertiendas, para poder gastar lo que ahorran en experiencias como comer afuera o visitar Atlantic City.
Sin embargo, el marketing de las experiencias como un adicional de productos y servicios, sólo existía en el ámbito de la gran escala. Como casi todas las innovaciones, ésta comenzó en la parte más alta de la torta económica y ahora está descendiendo hacia los demás niveles de la sociedad.
La economía de experiencias aparece mientras la economía de servicios alcanza su punto más alto. Sus ganchos son la novedad, la aventura y el escapismo.
Las librerías ahora venden algo más que libros: ofrecen una barra para tomar café, música suave, iluminación ambiental, y cómodos asientos para hacer más invitantes sus locales. Un aviso gráfico del Toyota Avalon dice: “Por encima de todo es una experiencia”.
La tecnología interactiva es un área que se presta muy bien para la economía de experiencias.
Cuando alguien navega por la Web anda en busca de experiencias: sonidos, gráficas, audio, video, cosas que se suman a lo que antes era un servicio informativo seco.
El correo electrónico y las salas de charla interactiva son ámbitos ricos para las experiencias virtuales.
Cuando la era industrial alcanzaba su apogeo, algunos iluminados pensadores anunciaban la llegada de la economía de servicios.
Hoy, un puñado de profetas asegura que la economía de servicios ya alcanzó su total desarrollo y es tiempo de prepararse para la economía de experiencias.
En esta era de customización masiva las empresas descubren que deben presentar sus productos y servicios envueltos en nuevo papel, y que eso significa brindar a sus clientes experiencias únicas.
Antes, cuando la economía industrial se convertía en economía de servicios, la producción masiva obligaba a las empresas a ofrecer, en el mismo paquete, el producto y un servicio. Esa era la mejor forma de atraer a los clientes.
En la nueva economía de experiencias los servicios se unen para formar acontecimientos memorables en los que el cliente tenga una participación muy personal.
“Sólo las empresas que puedan ofrecer sus servicios con una experiencia especial podrán conseguir clientes y, además, permitirse altos precios”, dice Joseph Pines II, autor del concepto de economía de experiencias.
Pines es presidente de la consultora Strategic Horizons LLP y autor de Mass Customization (Harvard Business School Press).
La actividad económica comienza con materias primas que son transformadas en productos, que luego son presentados envueltos en servicios y finalmente son convertidos en experiencias. Cada nivel aumenta el valor total para el cliente y, por lo tanto, el precio total.
Pensemos, por ejemplo, en una torta de cumpleaños. Si compramos los ingredientes que hacen falta para hacer una torta, materias primas como harina y azúcar, pagaríamos alrededor de US$ 1 en el almacén de la esquina. Una mezcla envasada para preparar tortas (un producto hecho a base de materias primas) podría costar unos US$ 4.
Si compramos en la panadería una torta ya hecha, tendremos que pagar entre US$ 10 y US$ 15 por el servicio de prepararla y decorarla. Un paquete total –una experiencia–, una fiesta en Discovery Zone, cuesta algo así como US$ 50 o US$ 75.
Otro ejemplo: una taza de café requiere unos US$ 0,01 en granos de café (la materia prima) y unos US$ 0,05 en café molido (un producto envasado). Pero si pedimos una taza de café en una cantina pagaremos alrededor de US$ 0,50 por el servicio, y en restaurante de categoría, de US$ 2 a US$ 3 por la experiencia.
Para las empresas que venden entretenimientos y acontecimientos, esta idea de presentar un producto o servicio envuelto en una experiencia total no tiene nada de nuevo.
Walt Disney fue pionero entre los modernos vendedores de experiencias. Como innovador de la animación, del technicolor y del sonido estereofónico, desarrolló el concepto de crear y vender una experiencia completa con la inauguración de Disneylandia, en 1955.
En 1971, al comprobar que la proliferación de hoteles, hosterías, restaurantes y comercios varios instalados en los alrededores amenazaba la experiencia ilusoria de Disneylandia, creó Disney World, pero esta vez cuidando de aislar ese mundo de fantasía con un amplio cinturón de tierras no desarrolladas que protegía la pureza de la magia de su mundo.
Hoy, casinos y restaurantes, como Planet Hollywood, Dave & Busters y el Hard Rock Café, se han sumado al negocio de ofrecer a sus clientes ambientes cargados de experiencia.
El Rain Forest Café, con cinco locales en Estados Unidos, vende comida y productos diversos, pero su mayor atractivo es el ambiente con loros que repiten frases, árboles parlantes, cascadas, truenos, y el aroma de las frescas plantas tropicales.
En cierto sentido, vender entretenimiento es vender una experiencia. Visitar un parque temático (parque de diversiones que desarrolla diversos temas, como el mundo del futuro, o el mundo de la aventura, o el mundo del espacio) o cenar en un restaurante de lujo es algo más que subirse a un juego excitante o disfrutar de una buena comida.
La mayoría de la gente no va al casino con la esperanza de hacerse rica. Va en busca de la experiencia. Los consumidores son capaces de ahorrar comprando con cupones de descuento o en las grandes supertiendas, para poder gastar lo que ahorran en experiencias como comer afuera o visitar Atlantic City.
Sin embargo, el marketing de las experiencias como un adicional de productos y servicios, sólo existía en el ámbito de la gran escala. Como casi todas las innovaciones, ésta comenzó en la parte más alta de la torta económica y ahora está descendiendo hacia los demás niveles de la sociedad.
La economía de experiencias aparece mientras la economía de servicios alcanza su punto más alto. Sus ganchos son la novedad, la aventura y el escapismo.
Las librerías ahora venden algo más que libros: ofrecen una barra para tomar café, música suave, iluminación ambiental, y cómodos asientos para hacer más invitantes sus locales. Un aviso gráfico del Toyota Avalon dice: “Por encima de todo es una experiencia”.
La tecnología interactiva es un área que se presta muy bien para la economía de experiencias.
Cuando alguien navega por la Web anda en busca de experiencias: sonidos, gráficas, audio, video, cosas que se suman a lo que antes era un servicio informativo seco.
El correo electrónico y las salas de charla interactiva son ámbitos ricos para las experiencias virtuales.
