Cuando el cliente cree que su marca es líder
Curt Hanke, cofundador y director de cuentas de una pequeña agencia interactiva de publicidad de Estados Unidos llamada Shine, da algunos consejos para diagnosticar y curar el complejo de grandiosidad que tienen algunos clientes con sus marcas.
<p>Casi todo cliente, en cualquier categoría, piensa en su marca mucho más en una semana que el consumidor promedio en un año, o tal vez en toda su vida. Entonces, sea que hablemos de pasta dental, ropa o motos, es comprensible la dificultad que por lo general tienen nuestros clientes para ver el bosque más allá de los árboles. <br />
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Esto, a su vez, nos lleva a un gran problema. Como nuestros clientes respiran, viven y hasta duermen sus marcas, y porque su trabajo consiste en ser los adalides de sus marcas, eso a veces los lleva a aplaudirse a sí mismos en una visión distorsionada de la realidad. A esa situación nosotros la llamamos “grandiosidad de la marca”: “somos los líderes del mercado”, “somos el futuro en este sector”, etc. <br />
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<strong>Cómo curar la grandiosidad de marca<br />
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Como con casi todo lo demás, reconocer que existe un problema es el primer paso. Como socio externo, parte del papel de una agencia debe ser siempre brindar una lente de ángulo amplio a los clientes. Eso no siempre es fácil. Como dijo Mark Twain alguna vez: “Educación es el camino que va de la insolente ignorancia a la triste incertidumbre”. No obstante, por lo menos nuestra responsabilidad es iniciar una conversación. <br />
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La investigación suele ser una receta importante. Para clientes que no quieren invertir en estudios cualitativos ni cuantitativos, nosotros llegamos hasta “apostar” nuestros honorarios a los resultados de la investigación. Lo que significa que si después de que la investigación se hubo terminado no hay consenso sobre un caso de grandiosidad de marca, nosotros no cobramos todo nuestro tiempo empleado. En 10 años, no hemos perdido nunca esa apuesta. <br />
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Finalmente, cuando no hay forma de que aprueben una investigación formal, habrá que arremangarse y salir a la calle. Tomar el teléfono, visitar consumidores y candidatos adonde sea que vivan. Surgirse en los miles de temas que afectan la marca. Si bien este método no es perfecto ni mucho menos, dedicarle tiempo al mercado siempre ofrece una nueva manera de mirar la situación. <br />
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La grandiosidad de marca proviene de un buen lugar; verdadera pasión por la causa y vocación por defender sus valores. Pero también puede ser una importante barrera para crear una mejor realidad para una marca. Por eso es importante estar siempre alerta, porque, como todos sabemos, más vale prevenir que curar. <br />
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