¿Cuáles son mis clientes valiosos?

Mucho se ha dicho y escrito sobre la necesidad de dedicarse a los clientes “más valiosos para la empresa”. Esto no es siempre fácil de dilucidar, opinan profesores de marketing de la universidad de Wharton.

Según algunos catedráticos especializados en el tema, la respuesta
no es fácil, a pesar de los últimos esfuerzos por medir lo que se
llama "valor de vida del cliente" (VVC), o sea el valor actual del posible
ingreso futuro generado por un solo comprador.

El objetivo no es sólo identificar clientes, sino llegar a ellos mediante
venta cruzada, venta aumentada, marketing multicanal y otras tácticas,
todas ellas ligadas a mediciones. Muchas empresas están descubriendo
que el VVC – que es sólo uno de los componentes del CRM (marketing de
relaciones con el cliente) es un elemento resbaladizo. Primero, porque es difícil
calcular con certeza; segundo, porque es difícil de usar. Además,
es complicado prever cuánto tiempo se va a quedar una persona con la
empresa y cuánto puede "crecer".

¿Cómo hay que usar los datos?

Ahora que los marketineros pueden juntar los datos de cualquier transacción
de compra que luego servirán para determinar el valor de vida de un cliente,
¿cómo deben usar esa información?
Respuesta: con mucho cuidado.
A nivel individual, siempre es difícil predecir la conducta de las personas,
dice David Bell, profesor de marketing. En Internet, por ejemplo, muchas empresas
hicieron suposiciones equivocadas sobre cuánto valían los clientes,
cuánto costaba conseguirlos y cuánto tiempo los tendrían.

Además, cuando las firmas evalúan a sus propios clientes, hacen
inferencias basadas en lo que saben de la historia de una persona en esa firma.
Pero faltan otros datos. No se sabe lo que hacen en otras partes. Ése
es el problema con esta metodología. Tratamos de asignar valor a gente
basándonos en información adquirida en sus transacciones con nosotros
y con nadie más".

La venta cruzada, que se aplica desde hace años, se está usando
con más frecuencia y más agresividad para aumentar el VVC. Procura
maximizar el valor de la relación que ya está entablada con una
persona, pero hay muchos casos en que la conducta de compra de una persona no
sigue un patrón sino que es absolutamente arbitraria. En ese caso, muchos
ofrecimientos de venta cruzada pueden resultar en pérdidas de tiempo.

La venta ampliada también es problemática, dice Peter Fader,
catedrático de Wharton. Algunas empresas hacen demasiado hincapié
en este recurso. Es difícil cuantificar el verdadero impacto de esos
esfuerzos. Mirando solamente las cifras de ventas no sabemos la cantidad de
rentabilidad incremental que se puede atribuir directamente al esfuerzo de marketing.

Una táctica similar a la venta cruzada es el marketing multicanal. "Antes
las empresas tenían un solo punto de contacto con el cliente", dice
Fader, pero ahora hay muchos tipos de puntos de venta minorista, además
de Internet, correo directo, call centers, etc. Esto nos lleva al problema de
asignación de recursos. Si un cliente usa Internet y otro usa el call
center, ¿debemos tratarlos de manera diferente? Podríamos sentirnos
tentados de arrear a algunas personas hacia la Internet porque es más
barato que mantener un call center, pero la pregunta es ¿cuáles
clientes? ¿cuáles son las características de conducta de
la gente que puede ser "arreada"? ¿Se puede correr el riesgo
de indignar a los clientes leales que prefieren el call center tratando de convencerlos
de que usen la computadora, o habría que concentrarse tal vez en personas
menos leales aun cuando no se les pueda extraer mucho valor?

Conclusión, según Fader: "algunas tácticas de venta
son buenas, otras son malas, pero en general es difícil clasificar los
beneficios de las distintas inversiones de marketing y conectarlas con las mediciones
de VVC.

Según algunos catedráticos especializados en el tema, la respuesta
no es fácil, a pesar de los últimos esfuerzos por medir lo que se
llama "valor de vida del cliente" (VVC), o sea el valor actual del posible
ingreso futuro generado por un solo comprador.

El objetivo no es sólo identificar clientes, sino llegar a ellos mediante
venta cruzada, venta aumentada, marketing multicanal y otras tácticas,
todas ellas ligadas a mediciones. Muchas empresas están descubriendo
que el VVC – que es sólo uno de los componentes del CRM (marketing de
relaciones con el cliente) es un elemento resbaladizo. Primero, porque es difícil
calcular con certeza; segundo, porque es difícil de usar. Además,
es complicado prever cuánto tiempo se va a quedar una persona con la
empresa y cuánto puede "crecer".

¿Cómo hay que usar los datos?

Ahora que los marketineros pueden juntar los datos de cualquier transacción
de compra que luego servirán para determinar el valor de vida de un cliente,
¿cómo deben usar esa información?
Respuesta: con mucho cuidado.
A nivel individual, siempre es difícil predecir la conducta de las personas,
dice David Bell, profesor de marketing. En Internet, por ejemplo, muchas empresas
hicieron suposiciones equivocadas sobre cuánto valían los clientes,
cuánto costaba conseguirlos y cuánto tiempo los tendrían.

Además, cuando las firmas evalúan a sus propios clientes, hacen
inferencias basadas en lo que saben de la historia de una persona en esa firma.
Pero faltan otros datos. No se sabe lo que hacen en otras partes. Ése
es el problema con esta metodología. Tratamos de asignar valor a gente
basándonos en información adquirida en sus transacciones con nosotros
y con nadie más".

La venta cruzada, que se aplica desde hace años, se está usando
con más frecuencia y más agresividad para aumentar el VVC. Procura
maximizar el valor de la relación que ya está entablada con una
persona, pero hay muchos casos en que la conducta de compra de una persona no
sigue un patrón sino que es absolutamente arbitraria. En ese caso, muchos
ofrecimientos de venta cruzada pueden resultar en pérdidas de tiempo.

La venta ampliada también es problemática, dice Peter Fader,
catedrático de Wharton. Algunas empresas hacen demasiado hincapié
en este recurso. Es difícil cuantificar el verdadero impacto de esos
esfuerzos. Mirando solamente las cifras de ventas no sabemos la cantidad de
rentabilidad incremental que se puede atribuir directamente al esfuerzo de marketing.

Una táctica similar a la venta cruzada es el marketing multicanal. "Antes
las empresas tenían un solo punto de contacto con el cliente", dice
Fader, pero ahora hay muchos tipos de puntos de venta minorista, además
de Internet, correo directo, call centers, etc. Esto nos lleva al problema de
asignación de recursos. Si un cliente usa Internet y otro usa el call
center, ¿debemos tratarlos de manera diferente? Podríamos sentirnos
tentados de arrear a algunas personas hacia la Internet porque es más
barato que mantener un call center, pero la pregunta es ¿cuáles
clientes? ¿cuáles son las características de conducta de
la gente que puede ser "arreada"? ¿Se puede correr el riesgo
de indignar a los clientes leales que prefieren el call center tratando de convencerlos
de que usen la computadora, o habría que concentrarse tal vez en personas
menos leales aun cuando no se les pueda extraer mucho valor?

Conclusión, según Fader: "algunas tácticas de venta
son buenas, otras son malas, pero en general es difícil clasificar los
beneficios de las distintas inversiones de marketing y conectarlas con las mediciones
de VVC.

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